【观点】为什么你的社会化营销效果甚微?因为你陷入了这 5 大套路

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【观点】为什么你的社会化营销效果甚微?因为你陷入了这 5 大套路

小圈梨 | 2016-08-10 15:40

编者按:本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)。

「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创,主打有关内容营销的策略分析和案例解析。

她的工作经历包括:《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀、腾讯互娱等。

当你写多了社会化营销的方案,你就会觉得身体被掏空。因为写来写去,会不可自拔地陷入本文要讲的五大套路。这五大套路就像炒剩饭,换汤不换药地炒,炒得自己都不想再闻一闻这盘饭的味道了。

在开始写「五大套路」前,特别指明的是:「套路」不是贬义词,它是一个中性词。一方面,套路是在大量实践下,积淀的某种做事方式。这些方式必有它存在的合理性。但是,另一方面,「套路」如果不加批判性思考地使用,就会走向墨守成规,甚至本末倒置。

那么,社会化营销方案里最常出现的五大套路是什么呢?我们又该如何以「一个硬币有两面」的方式看待这五大套路?

一、工具罗列症

社会化营销更新换代的速度很快。这里的「更新换代」很大程度上指的是:社会化营销的工具。比如:微博、微信各种 App 的迭代。比如:时下最流行的直播。

现在几乎在所有的社会化营销方案里,都会有「直播」二字。

开新品发布会,来场直播……

和用户强互动,来场直播……

制造事件,来场直播…… 

但是,直播真的就这么容易吗?直播就和录播如出一辙,同样需要优质的剧本。有关「直播」的文章可点击:《一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容?》 

这里说到一个源头问题:社会化营销 ≠ 社会化媒体营销。社会化媒体营销是基于各种社交媒体的营销,但是社会化营销的本质是 Social(互动性)。也就是说:在一场社会化营销里,可以有公交车站广告、户外广告牌、报纸等传统媒体的加入。只要它们「合奏」出了 Social 的音符。

但是,我们看到很多有关社会化营销的方案变成了「社会化媒体营销」的方案。套路是:

微博怎么样……

微信怎么样……

某种App怎么样……

直播怎么样……

但是,策略和创意在哪里?怎么贯穿这些社交媒体平台?这些社交媒体平台是否适配于该策略下的大创意?不得而知。

所以,一个好的社会化营销方案一定是:

策略 ➤➤ 创意 ➤➤ 各种平台(线上 + 线下)

怎么实现这个创意,以实现消费者的认知、互动、甚至购买行为的转化?

二、人格化

当年微博诞生时,几乎所有去甲方提案的乙方,都会在方案里把甲方的微博「拟人化」。最常见的做法是:把甲方的微博比喻成一个现实中的影视明星。那年,我在甲方听乙方比稿时,两个乙方的方案,在「微博拟人化」这一 Part 已是高度重合。

到了微信在企业自媒体中唱主角的年份里,「人格化」的具象表现是:「小编」。在甲方微信的推送文章里,大多喜欢用「小编怎么怎么样……」,来拉近和大众的距离。或者在微信里设置一个虚拟的客服,让用户感受到企业微信的「24 小时在线」。

其实,「人格化」不是 Social 兴起后才突然迸发的「术」。不管有没有社交媒体,任何一个产品只要不是追求纯粹的销售,都会思考:该如何从和消费者的理性沟通,跨越到和他们的感性沟通上?怎么和目标消费群形成某种性质的情感共鸣?比如最经典的可口可乐,从诞生之初时,它的「Open Happiness」就是把一瓶可乐「人格化」,化身为传递快乐的使者。

所以,「人格化」还是要回归到品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化、价值观,连接目标消费群?人格化最终的结果是:消费者感知到这个品牌的温度,而不仅仅是满足某种功能需求。

社会化媒体的出现,之所以让「人格化」大放光彩,是因为报纸、电视、电台等传统媒体,无法像微博、微信等社交媒体一样,冲破各种壁垒,直接和消费者实现零距离对话。也就是说:一直以来,品牌主都是在媒介的背后,通过媒介和消费者沟通。社会化媒体时代,品牌主站在了台前,它完全可以直接和消费者进行直接交流。

既然要和目标消费群交流,就要「说人话」。于是,就有了上文提到的「微博拟人化」,微信「小编」等。但是,社会化营销对「人格化」的曲解是:

企业品牌「人格化」= 企业品牌「个人化」

一个现象是:越来越多的企业自媒体,其文章调性、内容越来越没有品牌自己的态度、内涵,越来越偏向「一个人在说话」。

什么是「一个人在说话?」,也就是企业微信(在微信上表现得尤为明显)的小编自说自话,过分地带入个人的感情色彩、性格特征、语言习惯、思想等。而值得我们警醒的是:越来越多的企业开始尝试这种「企业品牌『人格化』= 企业品牌『人化』」的做法,并认为这就是趋势。

有这样的误区,也许是因为 Social 界总是强调的「好玩」,让不少企业误以为「好玩=好笑」。「好玩」是能带给大众一种有创造力的乐趣,而不是「博君子一笑」。

那么,如果继续这样曲解「人格化」会带来什么后果呢?最严重的后果是:「企业的品牌数字资产」将变成「个人的数字资产」。直白地说:哪天小编离职了,他很有可能带走一批属于自己的粉丝……

三、借势

和「人格化」一样,社交媒体的出现给了企业借势、贴热的天时、地利。但是,时至今日,我们看到越来越多的借势就是在消耗了大量的人力下的「自 High」。这两天翻看微信朋友圈,有人说:奥运会开幕以来,产出最多的就是各企业的「借势海报」。

这里也有个误区:企业想当然地认为,只要「借势」,就能获得大众的关注。但是,有个根本问题:谁把你的「借势」推向你的目标用户面前?并且确保让他们看到呢?

借势成功的企业需具备以下三种条件(之一):

1、拥有大体量粉丝的企业自媒体。比如大家耳熟能详的杜蕾斯,已不仅仅只是个避孕套了,它已变身为一个很有情趣的家伙。它累积了大量的、关注它的粉丝。因此,杜蕾斯借势的群众基础是扎实的。

2、投入了大量的第三方推广费用,将「借势」推送到用户眼前。所以,不少企业很纳闷:为什么我借势了?但是还是没涨多少粉?

现在,奥运来了。如果企业花了不少心思借势奥运;下一步,我们要想想:怎么让「借势」到达目标用户心里?

3、确实借势得别具一格。在信息爆炸年代,这个真是「难得一遇」吧。最近「借势」很成功的案例是:神州专车借势「滴滴合并 Uber 中国」,发出了一封招聘启示。

有关「借势」性价比较高的做法是:少借「突然之势」,多借「预料之势」;重点借几个势;并投入相匹配的推广资源。

四、网感

「网感」这个词最常出现的地方就是:甲方、乙方招聘有关社会化营销岗位的文案里。但是,近年来,「网感」被曲解为:大量使用各种流行的网络语言、网络文体。总之,就是文案里必须要带有:「宝宝心里苦」;或者「我可以如何、如何,也可以如何如何」等等诞生于网络的热词、文体。

这样的热词、文体出现在文案里,确实会为文案增添一种可读性。但是,首要的是要符合语境,不是生搬硬套、不大量刻意使用。

然而,「网感」到底是个什么鬼呢?网感的本质还是要回归到一个好文案最应具备的素质:有同理心。他能洞察到这篇文案目标用户的内心世界,他能设身处地地想他们想表达什么?他能明白目标用户的日常场景里,经常会出现什么样的情境语言?

比如:方太最近为其新品「高温蒸箱」打造的 3 支「心灵鸡汤类 TVC」。这些 TVC 表达的主题都是:「改不了加班的命,就善待加班的胃」。3 支 TVC 分别针对 90 后、80 后、70 后三类「加班人群」。

这些 TVC 拍得最精彩的地方在于:文案写的特别贴切(我没有用「走心」这个词,因为只有贴切了,才走心)。对 70 后、80 后、90 后面对的生活、职场压力,内心的想法,拿捏地很到位。

我们来看看「70 后」这支 TVC:

五、网红、段子手、大号

从早年的大号、段子手,到如今的网红,这些早已成了社会化营销方案的标配。他们的作用就是:充分发挥他们的影响力,充分运用他们粉丝的力量,形成口碑传播。

但是,现在的网红已是红彤彤一片,网红们的价值到底有多大呢?

最近看到的一个网红脸盲症测试题,颇让人深思。你能认出以下图片里的网红都是谁吗? 

所以,在用网红、段子手、大号上,建议的策略是:要么批量使用,要么锁定头部资源。不痛不痒地砸几个,真没太大意义;反而浪费了好创意。

最后还是想强调:套路不是什么贬义词。如何用批判性思维去看待这些套路?怎么谨防套路带来的陷阱?又怎么把套路玩出不一样?这是我们应该思考的。

标签: 观点  社会化营销  直播  网红 

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