编者按：品牌是企业未来最可持续的资产。它不应该被狭隘地理解成品牌传播或者广告，而是用户心中的最终印象，是综合因素的体现。

品牌建设的构成部分至少包括：产品与服务、环境与渠道、人员与行为、传播与沟通。真正有实力的品牌能够依靠品牌作用力而非政策或垄断等其他因素产生高收益。

本文作者系原全球最大品牌咨询公司 Interbrand 大中华区总经理，长期服务国内外一流的品牌。他根据全球品牌发展的趋势，以及中国企业常见的对品牌建设的误区，提出 5 点行动建议，希望对关注品牌建设的中国企业品牌管理人员有所启示。

作者：姚承纲，Longitude 龍睿品牌咨询 CEO

中国有很多企业财力雄厚，也经常出现于财富榜上。但是他们并没有形成相应的全球品牌影响力。在近两年 Interbrand 全球最有价值品牌百强榜上，中国只有华为、联想入围。对于中国这个世界第二大经济体来说，这是不匹配的。有人问为什么中国有很多很有钱的企业，为什么这些企业的品牌没有进入百强榜单，这首先是因为品牌是在市场化程度非常高的环境下运作的，如果某种品牌过于依靠政策或垄断等非市场因素而产生高收益，而非品牌作用力导致的效果，那么就不能算作真正有实力的强力品牌。其次也是因为全球性的品牌也需要在世界不同国家和地区有业务存在，不能只是在中国经营。

有人觉得品牌价值非常抽象，但事实上品牌价值是能直接带来商业价值，帮助企业增长的。世界上最优秀品牌的价值都能体现在市场估值上。在过去连续 16 年的大量数据显示，入围全球最有价值榜单的品牌市值增长表现，都远远超过 MSCI 指数和标准普尔指数的增长。

品牌不应该被狭隘地理解成品牌传播或者广告。有很多企业把做品牌直接等同于做广告或者做公关，而且直接把品牌部的职能局限在做广告或者做公关。这种做法其实是对品牌建设的极大误解。品牌是用户心中的最终印象，是综合因素的体现。品牌建设的构成部分应该至少包括：产品与服务、环境与渠道、人员与行为、传播与沟通。其中有任何短板，都可能造成品牌形象或者品牌价值的巨大损失。我们从来没有见到过一个优秀的品牌，只靠做广告或者做公关而做得长久的。所以企业做品牌如履薄冰，因为任何一个品牌建设方面的短板，比如产品和服务的体验，比如人员触点上的沟通等，都有可能影响对于品牌的评价。然而品牌是企业未来最可持续的资产，优秀企业最终跨越多年持续传承的，就是品牌资产。

发掘全球优秀品牌过去两年的发展，我们发现以下几个共通的趋势：

国际性的品牌，特别是科技相关品牌，都在考虑超越自己的产业，打造超越自身产业的生态圈。传统意义上由政府承担的部分公共基础设施建设职能，会越来越多和企业共建。生态创新和生态圈的建设越来越普遍，但是并非所有品牌都能打造出完整成熟的生态圈。因为这需要扎实的科技创新能力和储备，开放多元的平台思维，雄厚的资本资源支持，坚定和富于理想的信念等。大部分品牌最终只能参与到某些大的生态圈。

优秀品牌除了创造商业价值，更要考虑如何创造社会价值。做企业、做品牌不仅仅是赚钱。都在考虑本身能够创造的社会价值。当企业大量传播社会价值时，企业不仅会受尊重，而且往往走得更远。

质量是品牌的重要组成部分，但 「质量」 要根据用户重新定义。对于新兴的金融、科技创新等服务性行业，如何界定质量，是一个值得持续思考的问题。即使对于实体制造业，产品质量的提升也应该不同于十年二十年前的概念。不能把质量仅仅理解成准入标准，用户会为企业的质量发展给出一个非常清晰的指引，大量的用户需求帮助企业改善服务、提升质量，企业一定要把握这个趋势。

B 端和 C 端越来越多开始共创价值，用户将占据更大的主动权。大量的想法应该是品牌与客户 / 用户的互动当中不断产生、不断完善的。品牌只有与客户持续有效地互动和共创，才能源源不断产生活力。不少企业有很强大的技术开发实力，也有一大批工程师和程序开发人员，但是如果不以用户需求为导向，做出来的所谓 「黑科技」 并不是用户真正需要的，也无法转化为用户对品牌的认同感。

优秀品牌更关注价值，把品牌价值而非产品价格作为竞争力。品牌价值应该超越价格本身。低价从来不应该是品牌值得炫耀的竞争能力。持续下调价格对品牌的伤害，从长久来看都是比较大的。我们曾在大型超市调研，价格最便宜的产品销量并不好，100 个人中只有 2 个人才买最便宜的产品。消费者买的绝对不是单纯的价格，而是性价比，低价未必就代表性价比高。德国甚至曾经出台过政策来保障商家，不许以最低价作为卖点。对法治不健全的地区，低价往往意味着低质。

从最近一两年来全球百强品牌的具体行动来看，以下五个方面的具体行动关注：

一是品牌都在重新思考自身的定义，使之更加聚焦和整合。有些企业经历了广泛的多元化发展，需要重新聚焦到核心业务；有些企业经历了多年快速的发展，进入滞涨阶段缺失了创业精神，需要重塑推动增长的内在动力；有些企业面临市场的各种激烈竞争，需要重新思考自身的市场定位。优秀的品牌都在让自身的定义更加清晰。谷歌为自己成立了母公司 Alphabet、微软把自己定位 「重塑生产力」、IBM 提出认知商业、惠普分开了对企业和对消费者的业务板块…… 还有奔驰、宝马等接近一半的百强品牌，在过去的两年里，都从聚焦的角度，重新向市场定义了自己的品牌。

二是在数据和信息盛行的世界里，优秀的品牌更注重理解用户。优秀品牌不是为了数据而数据，数据如果没有以用户需求为导向都是蛮干。我们说掌握用户这个数据、那个数据，其实我们离实现大数据应用还有很长的路要走。围绕这些数据本身，它的意义是要为用户带来最终价值，所以它的核心仍然是人的需求，否则所有的产品和服务都将失去最根本的依据。前几年就提出来的 UEG（User Experience Generation）概念在很多优秀企业已经逐渐发展到对于组织架构的重建，打破职能之间的界限，以及对于研发创新方式的重塑。

三是不断通过跨界合作推进创新。现在的跨界合作不再是两个企业合作开发新产品，而是发展为更有深度更加广泛的合作方式。比如耐克与科技公司联合开发可穿戴产品和应用软件帮助人们在运动中更好的监测健康；比如共享经济的倡导者 Airbnb 与荷兰航空合作，把共享租赁的概念延伸到荷兰航空的机舱；UBER 和 GE、喜达屋酒店集团、AT&T 等合作，给年轻人带来各种打开脑洞的体验；日本的丰田和 Google、松下合作，打造无缝的智能移动生活体验。跨界的创新持续突破企业创新的方式，突破人们想象的边界。新型的跨界合作伙伴，能为品牌建设创造出一个个全新的亮点。

四是创意设计成为创造价值的重要工具。创意不是广告公司的专属，创意存在于企业生产（服务）每个环节当中。现在人工智能、虚拟现实设备，带来了更多的实现手段，大大提升了创造的可能性。Facebook 未来将成为集交流、虚拟现实和购物为一身的全面的全球性系统，并将为用户提供线上最新的人工智能和最完美的虚拟现实产品。Lego 乐高积木与全球消费者互动征询消费者最希望把世界上哪个景点变成积木，让全世界的消费者体验一把童趣。微软出了很多种安全的产品，为了与消费者解释不同安全等级，他们用四种看门狗来表现帮助解释安全的级别。不同领域的品牌，都在运用创意，拉紧与目标人群的距离，活化品牌的形象。

五是品牌越来越注重个性化、互动性、反应越来越快速。可口可乐已经连续多年推出昵称瓶歌词瓶等个性瓶、星巴克每年都会邀请消费者一起创作杯子的设计，引起客户互动共创内容，效果远远比单向做广告好很多。知名图形软件设计软件公司 adobe 对艺术家、设计工作者、工业设计者等不同的专业使用者，开发出几百种针对性不同的 APP 应用。无论是行业客户还是普通消费者，都希望品牌提供更加快速、互动、个性化的服务和产品体验。