SANJAY NAZERALI

凯络全球首席策略官

代理商和客户往往苦苦思索内容营销的策略，却疏于挖掘其潜力。在这篇文章中，凯络全球首席策略官 Sanjay Nazerali 探讨了导致内容营销失败的原因，指出内部存在的几大障碍。

被任命为一系列评选最佳跨境内容营销案例奖项的联合评审主席后，我思考了一个关键的问题：我们都知道内容营销可以有多强大，内容营销为何没有更占优势？

我们都知道内容营销可以助力品牌脱颖而出，为人们的生活带来价值，建立信任和相关性，为什么我们不多做些？

我得出的结论是 「内在的敌人」，我们不能更好地利用内容营销是因为内部存在的五大障碍。

通过克服这些障碍，我们可以重塑营销，让它回归到其应有之意：相关、有价值、令人信服。

打破隔阂，崇尚内容

人们常对谁「负责」内容营销感到困惑 – 代理商和客户仍然倾向于在各自的组织里埋头苦干，而一个内容驱动的营销活动可能跨越众多不同的渠道，导致其很难管理。

我们需要有一种联合的工作方式，使各方责任清晰：谁发起？ 谁生产？ 谁接收并传播这些内容？

长效价值还是短期表现？

我们很难衡量一小段内容的有效性，这导致当内容通常能更好地创造长效价值时，我们却只做产生短期影响的营销活动。我们的行业需要在衡量内容所创造的价值方面更明智，更有创意。

这也意味着我们需要超越那些「显而易见」的指标。销售往往是短期目标，但如果你想要创造其他业务影响呢，例如提供人们如何使用产品的数据，或是展示由鼓励人们延长产品使用寿命而带来的环境改善的成果？

在衡量内容的效力上，这些都是有价值的目标。

99% 的正确 100% 的错误

当内容能够提供完全私人、相关、有帮助且有价值的东西时，内容可以为消费者创造一个完美的亲密时刻。

如今，数据让我们比以往任何时候更能准确触达消费群，并根据他们的需求定制营销的内容，然而品牌还在向消费者输送他们过去用在传统媒体上的内容。

因此，广告以惊人的速度被屏蔽不足为奇。然而，尽管品牌需要拥抱内容的力量，来走近消费者，同时他们还需要谨慎行事。

当内容不完全正确，而又在错误的时刻或地点出现时，它有可能比一般的商业广告更具破坏性。

正如叶芝的诗所言：「请轻轻地踏，因为你踏的是我的梦」。内容具有强大的力量，需明智对待。

表面有趣，实则不然

一个品牌内容营销活动要获得成功，你必须了解内在文化的相关性，以确保你的品牌是与之相关的，能为消费者带来价值，或是根本行不通。例如，银行若想借力一个酷炫的音乐节，来触达所谓的千禧世代（出生于 1980 到 2000 年之间的人），则不太可能成功，因为他们之间并无文化关联。

这里的挑战是找到一个相关的文化语境，在其中品牌可以恰当地为消费者带来价值，而不是因为客户或代理商喜欢。

超越文化

跨境内容是最难取得成功的营销活动之一，因为你必须找到一个概念，跟所有人产生共鸣，无论他们住在哪里，然后可以根据地方文化及一些细微差异进行调整。

然而，发现不同市场的人们具有的共同想法，对于任何营销者来说则是最有成就感的时刻之一。

一个很好的例子是我们参与其中的万事达卡「无价的时刻」营销活动。「金钱买不到的时刻」是一个全球性概念，但是这个创意真正聪明的地方是它根据当地的文化，来进行发布。

在中国，社交聆听表明，母亲节是一件大事；特别是过去 10 至 15 年发生了巨大的文化变迁，由于工作时间延长导致人们没有足够的时间陪伴家人。

献给「妈妈」一个无价的时刻，这样的创意能够和大众产生共鸣，我们带着一位母亲和她的家人走进电影院，共同度过美好的夜晚 —— 在电影放映的中间，我们播放了专门为这位母亲制作的视频。

这支病毒视频在世界各地传播，尽管是在中国制作，却是一个任何人都可以理解的概念。

汇丰银行同时还展示了什么是全球性的创意，如何用当地的文化语境来表达。他们的大概念是围绕企业如何借助伙伴的力量，来助其成长。

在亚洲，他们采用的例子是中国渔民用来帮助他们捕获更多鱼的「专家」，有点出乎意料的是，鸬鹚。

这个案例之所以优异，不仅仅是因为它跟亚太的消费者高度相关，更在于它能让世界各地的人都有共鸣，这一秘诀在于，内容不仅需要本土化，还需要多重本土化，这才是能够赢得大奖的国际内容营销。

原英文版文章刊载于 Mumbrella Asia http://www.mumbrella.asia/2017/02/enemy-within-content-marketing-failing/