【观点】200 万美元买 30 秒，奥斯卡广告有多贵？

编者按：本文由微信公众号 Logita 投稿

居高不下的价格

根据广告研究公司 Kantar Media 的报告显示：2016 年，奥斯卡金像奖的 30 秒广告平均价格为 172 万美元，尽管比 2015 年下降百分之六，但依然呈增长势头。2017 年，奥斯卡 30 秒广告的平均价格在 190 万和 200 万美元之间。

为什么如此高价？尽管广告价格每年都在发生着变化，但是金像奖还是吸引了全球众多电视观众。根据 Fragment Nation 研究表明，大数据为基础的分析技术的广泛应用，让广告主们对受众的身份有了更多的了解，认识到高素质观众的价值。此外，奥斯卡也产生了社交媒体上的第二次活跃互动，这也对市场营销者是个很大的吸引。

广告收入保持高势头

广告收入的增长速度比广告价格要更快。2016 年，赞助商们在金像奖直播中投入了 1.02 亿美元。加上红毯秀的广告，总额达到 1.15 亿美元。每年，周日这一天的奥斯卡直播为 ABC 带来的广告效益，要比一年中的任何一天都要高。

比起与之并列的格莱美和金球奖，奥斯卡的广告价格和收入要远远高出竞争对手。

广告时间延长

奥斯卡金像奖一直享有商业广告并不冗长的美誉，不过现在情况有了改变。比起 5 至 10 年前，广告的总体时间发生了很大变化，2016 年广告整体时长达到 45 分钟 10 秒。在 3 个半小时的电视直播中，每小时的广告时间大概有 14 到 15 分钟。相比之下，2017 年，超级碗的直播中，每小时插播广告的时长为 15 分钟。

每年奥斯卡，前五名的广告主的投入，往往占据了广告收入总额的百分之五十到六十。一些知名企业处于最重要的广告位置上。三星连续数年成为奥斯卡最大的金主。由于合作双方建立了长期友好的合作，奥斯卡广告主的阵营在这些年里变化并不大。2017 年，沃尔玛代替科尔士百货成为零售业类别独家赞助商。科尔士百货则在 2016 年，取代了杰西潘尼，此前杰西潘尼已经和金像奖的合作长达 14 年之久。另外有两家可谓是最忠实的广告主。麦当劳从 1992 年起，每年都会出现；美国运通则是从 1993 年起，每年都进入奥斯卡。

不过，也有一些公司首次买进奥斯卡广告。例如，2016 年，领英，美国通用电气，科尔士，快速贷款公司，Squarespace 都是第一次赞助奥斯卡。

红毯秀广告

在典礼直播中插入广告，是大买家的一贯做法，但红毯秀插播广告也是一个不错的选择。红毯秀又称前秀，在颁奖礼举行之前，持续时间将近 2 小时，全美百分之六十的电视台都会进行直播和转播。此时插播广告，更能捕捉时尚人士的眼球。据 AdAge 研究显示，观看奥斯卡的女性观众占百分之六十，所以金像奖又被称为「女性的超级碗」。走红毯的明星们的穿着一直是女性观众津津乐道的话题。欧莱雅早在 2005 年，就一下为奥斯卡制作了七支广告。其中，两支是红毯秀广告，一支在余兴派对播放，四支在典礼直播中插入。

2017 年的奥斯卡红毯秀广告，依然吸引了全球的买家。汽车品牌依然是大拿。仅在纽约、洛杉矶、旧金山三地的红毯秀广告中，就有尼桑、宝马、本田、大众、福特、英菲尼迪、雷克萨斯、现代汽车等一系列全球知名的汽车品牌出现。酒店业则包括威尼斯人酒店和太平洋酒店；家具业则分别是鲍勃家具和马瑞斯家具。有意思的是，美国网络教育学校凤凰城大学也出现在广告名单中。

杭州城市广告走入奥斯卡

值得一提的是，来自中国的杭州旅游委员会成为第一个登上奥斯卡广告的亚洲旅游局。在此次营销活动中，杭州旅游委员会投入了将近 400 万左右人民币用于品牌宣传。在今年 2 月 27 日的奥斯卡颁奖典礼红毯秀直播中，杭州的 30 秒品牌广告播出，在纽约、洛杉矶和旧金山三地表现不俗，当日收视点达 63.1，超出预期 13％。

此外，杭州旅游委员会和 ABC 电视台共同举办了一场预热活动。在奥斯卡举行的前一周，一场诗意杭州与好莱坞梦工厂相结合的线下活动在柯达剧院门口举行，与红毯秀的电视广告相呼应。15 秒的活动宣传广告，也在活动前一周内，纽约、洛杉矶和旧金山的 ABC 电视台轮番播出。

这场活动由本地奥斯卡红毯秀主持人之一 Albert Lawrence 主持，当日吸引了 2,300 人参加。活动核心部分是以杭州为背景的绿屏体验。不同肤色的观众在现场自行参加受奥斯卡提名影片启发的微故事表演，背景是杭州的几大有名的风景胜地，如集贤亭、茶园等。此外，洛杉矶的华人舞团也在舞台上奉献了《采茶舞曲》的表演，带动全场气氛。在铺上红毯的好莱坞高地购物中心，观众还品尝了来自杭州的茶饮，欣赏了东方的旗袍之美。活动结束后，以电影为主题的「六个词汇」微故事线上活动也如期举行。