此为【Inside Office】系列第三十篇推送。该专栏想邀请读者们了解和感受知名或者有特色广告公司故事、办公环境、人、文化、创意和理念。希望能够助力更多广告公司展示自我，也让从业者们发掘有趣优质公司。
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推开淮海中华大厦 20 楼的其中一扇门，和倾泻而出的一室阳光撞个满怀。这是意类广告的办公地。办公室不大，典型的小而美代理商格局，摆放规整的 3 米多长的桌椅占据了办公室大半面积，而身后的书架则被书籍和创意小物塞得满满当当。隔着小小的过道，几张单独的小办公桌被隔开来。我们就这样遇见了意类。据说这家公司取名叫意类，就是因为这里的作品和人都很「异类」。
继上一次「小而美·中好篇」创意总监刘旸在背后的暗（zhi）箱（ming）操（dao）作（xing）中指出意类是最近强劲的比稿对手，最近刚输了一场比稿后，中好对意类产生了无限好奇。因此我们来到了最近意气风发的意类广告一探究竟。整个采访过程是在意类面朝黄浦江的办公室里进行的，据 Boss 江畔说，意类是请了风水师傅千挑万选才敲定了办公地点。从办公室望出去，正好一眼直通黄浦江，好一条「康庄大道」。
一、广告界的异类
1. 广告界的女 BOSS——江畔
江畔（左）和创意合伙人稼逸
如果说意类第一个异于传统 4A 和其他广告公司的地方就是女老板——江畔。广告界横空出世一个拥有迷之魔性笑声的女老板，能够带给这个行业怎样的发酵反应，或许我们可以从异类的作品中略窥一二。
除了颇具童心的与淘宝合作的《拜托了，小叮当》系列案例，还有从顺丰海淘得到灵感而幻化出一位无所不能的 Mr. 顺，再到近期与胡歌联手为小红书打造品牌视频……关于这些高效且优质的营销作品脱颖而出的秘密，江畔表示或许是男女思维方式的不同导致。正因为自己是女老板而创意合伙人稼逸也是女性，最终的作品能够更迎合女性消费者的需求，或者说是更能比其他广告公司 get 到心理柔软的部分。对于生活，抱有一颗少女心和童心，是能把工作和生活都过得有滋有味的秘诀。说完她被团队其他人指着黑了一把：「上次那个 XX 客户不是说你是女汉子吗？」。
2. 这里没有阿康，我们都是阿康
意类一直没有成立专门的 Account 部门来负责客户对接。负责创作的意类伙伴 Larry 是刚加入意类的新鲜血液，出身 4A 的他表示很是享受「没有 Account」的工作模式。自己身兼创意的同时，也担负起了 Account 的工作，即删去复杂的流程，留下一颗本心。
在小而美广告公司身上，我们一直能看到一股不破不立的新生力量。没有 Account 的创意，Larry 学会了自己给自己下 Brief，学会了和客户高效地沟通，也学会了如何理解客户的需求。尽管有时候面对客户无厘或无理的要求会哭笑不得，但 Larry 不会直接拒绝客户，而是引导客户接受创意的想法，这对提高自己的沟通力和整体的工作效率很有帮助。而客户也对这种模式很受用，毕竟这种与创意直接沟通的模式可以在提高效率的同时保证作品整体的流畅性。
3．期待天赋异禀，更欣赏脚踏实地
尽管意类宣称自己是一群广告圈的意类，唯一拥有的是对广告创意的热情和对胡思乱想的执著。但提及是否在招聘中非异类不招时，江畔则摇起了拨浪鼓。比「异类」更吸引江畔的是「靠谱」的特质。小而美广告公司如意类，每个人几乎都有着双重身份，最怕的就是天赋异禀却有着玻璃心或大牌心态的员工，拖累公司的进度。不管是资历最老的婷婷、最初的伙伴稼逸、还是最近的员工 Larry 等都是「靠谱」的代名词。
所以首要的征用标准便是「靠谱」，其次再是看是否才华横溢、貌美如花、星座配否等其他的事情咯。
二、意类作品观创意模式
1.天猫双十一《啊，朋友再见》：创意来自于聊天时的星星之火
江畔回顾起天猫双十一的谢幕广告《啊，朋友再见》仍然有一种劫后余生的感觉。
这支广告本身的创意制定就是以歌曲的形式呈现并且达到病毒传播的效果，尤其是片尾的「咩哈哈哈」升华了整支 TVC，像魔音入耳一般绕梁三尺。当问及「咩哈哈哈」是否就是整部视频的主基调时以及咩哈哈哈的由来时，江畔告诉了我们：当时因为和导演出了一点小矛盾，沟通上出了一点小问题，江畔和稼逸只能连夜赶分镜头的脚本。当深入抠视频的每一个细节时，稼逸突然建议说加入一个「咩哈哈哈」的镜头或许会很有意思。最后由广场舞阿姨领衔出演的「咩哈哈哈」竟然成了整部 TVC 的神来之笔。
江畔感慨道「很多创意的来源就是在聊天的时候突然迸发出的一点灵感，最后成了星星之火，成就了整只视频。」
2. 阿里巴巴《上帝的剧本》：三天没有灵感就该追本溯源
《上帝的剧本》是意类为阿里巴巴主办的首届「全球女性创业者大会」打造的一支发人深思的大会视频。此次大会以「SHE-ERA（她时代）」为主题，数百名知名女性汇聚杭州，探讨互联网＋时代的女性创业和发展。
稼逸一开始就对这个话题感兴趣，但因为项目预算非常非常有限，所以对具体的实施仍一筹莫展。江畔和稼逸沟通「Idea 才是整个作品，别的都只是修饰」。所以她们选择放弃所有华丽的外衣，裸奔上阵。都说旁观者清，她们却演绎出旁观者不曾察觉的心情，都说女人能顶半边天，她们演绎的能量却直顶宇宙。请欣赏我们的裸奔视频：
《上帝的剧本》因为其穿透灵魂的力量得到了赵薇等明星以及其他媒体的大力支持和转发。稼逸跟我们分享了她的创作心路历程：「创意这个事情，最好是找一个有化学反应的搭档。4A 的创意更专注于策略和思考，和合拍的搭档沟通则会更有灵魂的交流。当一个 Brief 三天没有思路的时候，就要从源头看主方向有没有错。」
3. 小红书《胡歌和小红书的三天三夜》：营销策略来源于随手拍的花絮
海外购物从铺天盖地的朋友圈和微博代购信息到异军突起的海淘网站《小红书》，意类联合胡歌成功为小红书达到了「撩粉的效果」。
整个营销策略都是由意类一手承包：此次视频分别制作了 15 秒、30 秒的剪辑版，根据平台性质分别投放；微博上#胡歌撩狗#事件又吊足了粉丝胃口；小红书的官方账号则做了 3 天的倒计时，分别从胡歌的背影、侧脸、正脸撩足粉丝。江畔表示没想到那时为了过瘾拍的胡歌美照，最后竟然全在营销计划中用上了！
这一次的 TVC 不是为了宣传小红书的某件产品，而是传达小红书的品牌调性，指出「找到最会生活的胡歌和找到全世界的好东西之间，你只差一个小红书 APP」。最后的结果大获成功，而江畔团队也和我们分享了艰苦的拍摄体验，由于在韩国拍摄期间时间紧凑，每位工作人员就像打仗一样与时间赛跑，拍完一个地方大家就马不停蹄地狂奔向下一个拍摄地点，只为给大家奉上这套史上最嫩的胡歌广告大餐。
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意类这两年的发展顺风顺水。尽管在案子的实际操作上会遇到磕磕碰碰，但现在回想起来历历在目，心境却迥然不同。当提到意类有什么遗憾还没有实现时，江畔坦诚道：在保证质量的前提下，目前还缺少一个红翻了的案子，能够在朋友圈微博看到无数的转发和分享。对于未来的案例，江畔表示不会采用重复的创意。她希望能够做出让消费者眼前一亮的作品，甚至能打破他们对传统广告的概念，让他们看到有一家叫意类的公司可以创作这样异类的作品，传递更年轻更新奇的创意和概念。
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