【SocialBeta 专访】营销技术领域最火的客户数据平台(CDP)到底是什么

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【SocialBeta 专访】营销技术领域最火的客户数据平台(CDP)到底是什么

Juni | 2017-03-15 08:51

采访:Brian Lai & Juni | 主笔:Juni

营销人可能会有这样的体会,如果只对 CRM 中的注册及付费会员数据进行分析,其实很难洞察到客户旅程(customer journey)「最后一英里」中发生的问题。

举例来说,当一个尚未成为会员的用户来到品牌官网,他在浏览了感兴趣的商品、仔细比较了商品价格之后,最后却关闭了购买页面离开了网站。

没有人知道这个新用户究竟浏览了什么商品/在哪些商品页面停留了多久,也没有人能回答在订单转化的过程中,究竟是什么原因使他没有购买。因为在 CRM 中储存的大多是以销售为导向的数据,并不会涵盖像这样的实时行为数据。

将用户实时行为数据和来自 CRM 的非实时数据相配合,形成有关用户的 360 度画像,帮助品牌主优化顾客的数字化体验,这正是目前全球范围 MarTech 和数据技术领域最新的热点 CDP (客户数据平台)所能做的事情之一。

一、什么是 CDP (客户数据平台)

根据市场研究机构 Gartner 给出的定义,客户数据平台(CDP)是由营销人管理的客户数据库。它可以将来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一的视图,以实现客户建模和优化客户体验的目标。 

CDP 不同于 DMP(数据管理平台)和 CRM (客户关系管理平台)的几大特征包括:

1、以第一方数据(包括 PC、移动端、线下门店、OTT、可穿戴设备、物联网等一切数字化触点中收集到的客户数据)为主。

2、以用户的实时行为数据(比如用户浏览/点击了什么产品、在页面上停留了多久)为主。 同时,CDP 也可以与 CRM 中的非实时数据和第三方数据开放性地连通。

3、应用场景不局限于广告投放。在客户体验、产品定价优化、促销活动,甚至非营销职能部门的业务范畴都有着宽广的应用空间。

可以说,CDP 的出现对于那些手握海量数据、预算在千万级别以上的大品牌主来说,无疑是一大福音。因为他们最大的痛点并不在于缺少数据,而是在于如何联通零散的数据孤岛、利用好跨渠道和多数据源的庞大数据资产。

更重要的是,因为 CDP 的中立性,对于数据安全和私密性有所顾忌的品牌主也无需担心会丧失对于数据的控制权。

二、MarTech 领域的三波趋势

目前,国内定位做 CDP 、以第一方数据作为切入点的公司其实还不多。由两名伯克利高材生 Tiger Yang 和 Jimmy Hu 创立的 Chinapex 创略应该算是国内最早的一家。

▲ Chinapex 创略总裁 Tiger Yang

Tiger 告诉 SocialBeta,国外在营销技术领域至少比国内领先四年。在 CDP 出现以前,MarTech 领域的创业其实已经经历了两波趋势。

「第一波趋势可以归结为营销自动化。其中的代表包括 Marketo 和一些从 DSP (Demand Side Platform)转型的公司。

第二波趋势是以第三方数据为主、应用场景以广告投放为主的 DMP 公司。其中的典型包括被甲骨文收购的 Bluekai 和被 Salesforce 收购的 Krux。

CDP 正是目前最新的一波趋势。国外这类公司的代表包括 Tealium 和 Ensighten,从融资额度上看已经完成了上千万美元的融资。」Tiger 说。

▲ 近年来营销技术领域最受关注的热点

CDP 不同于第二波 DMP 公司的核心之处在于,它是一个并不生产数据、中立于其他数据源,同时又可以开放性地打通企业内部和外部数据资产的数据技术平台。

品牌主不仅可以自定义所要收集的数据,让埋点的过程变得透明化,还能选择将什么样的数据,在什么条件下发给第三方的 DSP 和广告平台、营销分析、流量监测工具,从而提升数据管理的透明度。

三、如何打通数据孤岛 

营销云和数据云是 Chinapex 创略现在最为核心的两大产品体系。在这一领域,国外其实已经有了像 Adobe 、IBM、Salesforce 和甲骨文这样通过收购海外创业型企业进入这一领域的重量级玩家。 但是,这些巨头的解决方案往往因为各种各样的限制(如软件未本地化、对接的资源有限、合作的门槛很高),使得国内大部分营销人无法享受到营销云带来的红利。这也为 Chinapex 创略切入这一市场创造了机会。

当然,要想在这一领域站稳脚跟,Chinapex 创略要解决的一个核心难点就在于「如何打通数据孤岛」。这也是全球范围内定位 CDP 的公司要重点突破的难关。

在介绍具体实现的方法时,Tiger 用了「万能插头」的比喻来形容 APEX LINK 模块(即营销生态枢纽)在打通企业内部和外部数据源的过程中发挥的作用。

简单来说,当品牌主想要接入外部平台和工具时,有了这个「万能插头」就可以在不需要开发的情况下,最快能在 2-3 天之内就完成 API 之间的对接。最后,从「万能插头」中接入的外部数据源和企业拥有的第一方数据都会汇总到企业级数据管理模块 APEX NEXUS 中进行自动匹配,从而让跨渠道、跨设备的用户 ID 识别和打通成为可能。

而在以往的做法中,品牌主无论想在数据、媒体资源和工具层面上进行产品体系的打通,都需要一方针对另一方的 API 协议进行开发,这一过程往往需要耗费大量的人力和物力。

四、数据云产生的背景

Chinapex 创略所服务的客户不乏玛莎拉蒂、迈凯伦、费尔蒙酒店等各行业的知名品牌。随着对于企业需求更深入的了解,创略团队发现,企业对于数据的需求已经不局限于营销职能部门的应用范畴了。

「我们有遇到客户对于数据的需求,并不是由 CMO 来牵头,而是由首席数字官(CDO)来牵头的。」Tiger 对 SocialBeta 说。

来自思略特(Strategy&)的报告也指出,数字化转型所需的支出将占到未来五年内资本支出的一半。首席数字官这一新兴职位的崛起正是企业加快全面数字化转型步伐的一个缩影。企业需要这样一个角色负责对外和客户、合作伙伴、供应商的互动,以及对内收集和分析数据、通过使用数字化技术改善效率、实现组织和文化的转型。像 LVMH、Nike 这样的公司近来都纷纷设立首席数字官的角色来主导企业数字化创新和转型的重任。

于是,数据云也就在这样的大背景下应运而生了。从功能层面上说,与营销云相比,Chinapex 数据云同样具有实时数据收集/细分、数据分析和激活这三个模块,只是与营销云能基于人群进行千人千面的广告投放和营销推广等应用场景不同,在数据云中并不涉及营销推广的模块(即 APEX ONE)。

▲ Chinapex 营销云

▲ Chinapex 数据云

针对不同行业客户的不同需求,Chinapex 创略还会按行业划分解决方案团队,从数据源、产品的定制化程度及增值服务需求,以及如何使用数据这三个维度做出调整。具体而言,金融行业的客户可能会对用数据云优化风控模型感兴趣。汽车行业或者商业地产类的品牌主则希望将数据驱动的洞察用于客户体验或者门店运营的优化上。

有意思的是,Chinapex 创略内部还有一支数据科学家团队,可以在预装的预测模型(比如根据用户浏览 App 的实时行为,判断其能够产生的销售额)之外,根据客户的需求定制算法和预测模型。而这种定制化的服务也被 Tiger 称为「数据科学即服务」(DSaaS)。

五、未来愿景:帮助企业实现智能企业的目标

在 Tiger 的设想中,未来 2-3 年,在数据云产品的基础架构上不会有太大的变化,仍然是数据的收集/细分、分析和激活这三个模块,但是无论在数据源还是数据的应用场景上都会更加丰富。目前,已经有 200 多家包括 DSP、EDM 等营销渠道、数据分析及 BI 工具,以及数据安全等接入到创略的数据云应用平台中。同时,随着技术的成熟,人工智能和机器学习算法也将会在针对客户行为的预测和分析上有着更大的发挥空间。

「我们基础设施的可拓展性和想象的空间还是蛮大的,因为到头来我们不局限于 PC、移动端、物联网或者任何一个渠道去帮助企业收集和应用数据。」 Tiger 对 SocialBeta 说:「从创略的定位来说,我们始终都是服务企业级客户。我们认为,数据一定是打通企业内部和外部的枢纽和通用货币,营销只是其中一个应用场景,企业的其他职能部门同样会用到数据。数据云的核心价值在于帮助企业通过数据实现智能企业的目标。

标签: SocialBeta专访  创略  品牌数字化  营销云  数据云  营销技术  CDP  MarTech 

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