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【活动】2018 年短视频营销新思路,听听二更怎么说

SocialBeta | 2017-12-01 18:30

伴随移动互联技术日新月异的发展,移动视频的时代已然到来。据预测,到 2021 年全球范围内移动视频将占总移动流量的 78%;从中国整个社媒营销的投放趋势来看,短视频也正处于高速增长的阶段,2020 年短视频内容驱动的广告规模将达到 2016 年的 10 倍。历数近几年营销趋势,内容营销独占鳌头,而迅猛崛起的互联网短视频,则一跃成为内容营销的新风口,备受瞩目。

在创作者、技术、资本到用户,多股力量助力短视频发展的情境下,更多的行业人开始思索和探讨短视频内容的生态趋势和营销价值。11 月 30 日,SocialBeta 受短视频内容平台二更之邀参加了以「短视频崛起:内容营销新风向」为主题的 2017More²V 峰会,以及同期举办的二更 2018 年度战略发布会。

在峰会上,多位业内精英就短视频内容做了一些分享——

首先平台方的阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁郑蔚、微博客户运营总经理李亮、腾讯内容渠道中心负责人姜磊、网易传媒副总编辑章丰、今日头条华东营销中心总经理肖观音等人分别就「构建潮流生活新生态」、「短视频的全新时代」、「数据护航创意、内容彰显价值」、「视频媒体的本地化空间」、「智能算法驱动下的短视频内容营销趋势」等主题进行了剖析。

郑蔚:作为优酷端,我们希望可以用 IP、用内容来种草,在电商端割草,为更多的视频生产者提供全链路下的平台和服务。这里面包含了两种关系,一种就是从内容到电商,一种从电商到内容。在情感消费的时代,我们短视频的创作,如何倒向电商,应该紧紧围绕「情感」两个字。过去短视频分发数据显示,情感化、场景化、故事化、情绪化的表达,往往是能够有很好的效果,并且能受到很好打通电商链路的实际效应,而电商端对内容的需求,它更多的是希望为它自己所要进行的商品进行赋能。


李亮:在平台这一侧,我们也注意观察到了未来短视频会有几个方面的表现:比如组织化表现。我们希望中间有这么一个机构,我们通过平台赋能这个机构,能够帮助我们的创作者去提供优质内容,未来的内容一定是细分的,因为用户的兴趣我们观察到,他一个人通常有三个固定的兴趣,他不会有过多的,他的喜好度相对比较集中。微博坚持垂直化和区域化兴趣构架方向不变,培育更多能够过百亿垂直兴趣领域。我们以短视频形态策略也不会变,我们更倾向于如果过去三年微博形态更像 Facebook,那今后三年微博更倾向于另外的组合。我们内容的生态布局不会变,我们仍然坚持赋能 MCN 的方式。


章丰:用户的需求和技术的合谋决定了我们这个行业大河奔流的方向。智能化、内容化和本地化是内容这个行业,或者内容相关行业最重要的特征。


肖观音:我想分享三个关键词「垂直、体验、定制」。趋势 1,未来短视频信息是垂直化的。这么海量的内容,人工智能技术能够很好把内容进行分发,让每个内容都找到对内容感兴趣的受众。趋势 2 是体验。人工智能可以为短视频带来更多的赋能,更多为短视频内容消费体验带来更多优化和升级,激发用户源源不断的创作,为品牌带来全方位的沟通。趋势 3 是定制。这点非常关键,我们觉得移动互联网时代营销变革更多是跟用户沟通语境的变化,我们如何匹配媒介,匹配平台,这样才能实现跟用户更好的共鸣。 

那么在短视频成为内容营销新宠的今天,企业营销该如何突围?嘉年华整合营销合伙人兼董事总经理吴兆华、蓝标数字副总裁 Alex Phung、美国国家地理市场与新媒体总监李丹分别从企业的短视频营销实践、短视频营销策略与创意、海外内容市场营销趋势等方面阐发了观点。金投赏创始人兼总架构师贺欣浩、新榜总裁陈维宇,二更执行总裁林冠朝,从短视频营销的精彩创意、接势、点线面布局等角度,进行了理念总结和案例分享。

Alex Phung:所谓的内容营销新风向不止是平台的改变,而是消费者彼此交流,我们的语言已经开始改变,你的语言从视觉思维变成视频思维,这是完全不一样的思维。 假如你要打造一个品牌,你怎么能够利用视频。我记得真正隐藏的主题是「品牌是一切」。不要太相信形式,是不是短视频不重要,因为时代的改变,我们营销语言已经改变,我们要想我们的品牌有怎样的观点,打造怎样的态度。


林冠朝:内容营销我们是从点线面布局,从「点」去阐述,我们可以制造出网感的定制化内容,从点到线的升级,是基于在我们系列化这个点,无论是我们的原创内容还是我们给客户定制的原生内容。再从两点一线到三点一面,论是内容制作还是传播,还是到内容人才培养,还是到经验的输出,还是到组织架构优化等等,包括用户运营,我们都可以展开一个全面的尝试合作。

移动短视频重新定义了视频传播与影视表达的语言规则,而与机遇同步产生的,还有残酷的竞争力。在三周年庆典上,二更也同时介绍了自己的商业战略及产品发布:

二更 CEO 李明当天公布了二更在 2018 年短视频内容营销领域全新的规划和布局,从内容、产品、传播、覆盖、规模、营销、荣誉、生态、技术等九大方面全面铺开。2018 年,二更除了继续专注垂直领域产品的打造,还将会在本地化资讯视频、电商视频、超短视频等领域发力,全新升级内容产品生态;其次,将扩大高校导演扶持计划合作高校数量,共建内容创作基地。同时,为了适应持续壮大的内容产量和覆盖全球的内容生态体系,二更研发了二更云。未来,二更将研发集视频生产、发行、用户交互等完整的视频与垂直行业的一站式技术解决方案,提高内容生产与运营的效率,保证内容的标准与品质。李明现场重新定义二更:「更媒体,新主流」。

而作为营销行业媒体,我们更关注二更在与品牌合作中的动作,那么他们在商业战略中是怎么布局的?

服务企业超过 300 家,遍布 26 个行业或品类,数量超过 400 部,商业视频总播放量超过 60 亿次,单支商业视频最高播放量超过 5000 万…… 这些数据足以说明二更在过去的三年里,商业视频制作能力越发受到品牌的认可,比如 LEE、青岛啤酒、多芬、麦当劳、欧莱雅等品牌纷纷与二更进行了商业合作。二更也在合作中不断提升自己的生产能力,每月产出的商业视频数量由 20 条提升至 60 条,同样的信息我们也在李明那里听到了,在接受SocialBeta 采访时他还表示,二更目前的商业视频数量约 400 条,约占二更全内容中的 10%,而这个比例在明年也不会有明显变化,但绝对数量会有很大提升,在目前的规划中,2018 年的商业视频数量约为 1000 条,而全年内容体量约为 10000 条;另外,二更自产内容也会有更多商业化的倾向。

优质内容的商业化越发被认可,二更在短视频营销浪潮中所扮演的角色和商业价值,二更首席策略官刘永强 @猫叔 用「更媒体」与「新主流」来解释:坚信媒体价值观,致力于发掘视频更深层次的时代影响力,从过去的媒体生产、分发服务到与品牌开展更多的自营 / 原生内容;而「新主流」则体现在不断用主流产能支持品牌在更多重要场合运用短视频,用主流、普世的价值观来吸引二更平台的主流用户资产——超过 80% 的 35 岁以下的年轻用户、也是最具消费力的群体,为品牌提供更精准的用户触达与覆盖。

另一方面,品牌对于短视频营销的接受度越来越高也为二更提供了一个利好的市场环境,李明提到,客户在以几倍速度增长,需求已经远超平台方的预期,而二更抓住的,是猫叔口中的「用户日益增长的优质内容需求与品牌不平衡不充分的内容供给之间的矛盾」,在他看来,内容生产成本降低的同时,内容主动流通能力成了二更想要解决的重点,因此我们看到二更通过为品牌提供内容定制与分发服务,还与品牌共建内容、联合运营,以及知识输出、人才培养这三个途径来赋能企业媒体化,帮助品牌构建并强化自身媒体能力。

除了二更 2018 年度商业战略的发布,备受品牌主关注还有二更 2018 商业产品发布环节,这次他们一共带来了五大升级和七个全新产品。五大升级是指:媒体矩阵升级,二更将全面覆盖视频、图文、漫画、音频等领域;内容升级,二更将持续生产主流内容滋养主流用户,推出年轻内容与年轻用户共同成长;商业广告形式升级,与品牌主共同经营用户体验,提供丰富的信息流广告位投放选择;四、创作能力升级,二更未来将打造万名创作人生态, 为优质内容的持续输出创造前所未有的广阔平台;流量运营升级,为全球二更粉丝持续输出优质内容。而七大新产品分别是:事件营销、轻 IP、小程序、影像云、UTV、电商短视频与二更学院。

我们在这当中更关注的,是猫叔提到的第三个升级——原有商业广告形态的升级,在 2018 年,二更希望能够通过自身创意水准提升来拥抱更多品类,也会在微信信息流位置提升广告数量的比例(15%);单条内容也会通过图文植入、广告位、留言互动等多形式提升品牌的创意灵活度;开放现有视频的创意贴片、冠名和植入,用更原生的创意充分发掘那些品牌价值观能够与我们的粉丝精神层面共鸣的部分。

在未来,二更表示会和短视频行业内所有制造商、平台一起,探索和实现新媒体内容生存逻辑,继续创造短视频发展与盈利新模式,引领优质原创短视频生态良好创新发展。

标签: 活动  二更  短视频 

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