【8090在职场】纽约时尚圈的中国营销经理:光鲜亮丽背后的无限委屈

每日新鲜案例

MENU

Doris_Ke

个人主页>>
上一篇
【活动预告】2017 年亚洲消费电子展 6 月开幕,将打破多项展会记录

【8090在职场】纽约时尚圈的中国营销经理:光鲜亮丽背后的无限委屈

Doris_Ke | 2017-02-16 17:52

著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者:doriskeke 。原载于作者个人公众号:【doriskeke】(doriskerundong)

2014 年我被纽约 Michael Kors 聘用为亚太地区新媒体经理,成为纽约 MK 至今录取的唯一的中国人背景的经理。录取那年我 23 岁,大学毕业才 2 年。我曾写过一篇「在纽约 MK 做新媒体经理教会我的事」,很多人都羡慕我有这份经历,而只有我知道,我的经历可以足足写成一部中国版 Devil Wears Prada 血泪史。时隔一年半后,把这篇故事终于写成文章送给大家…


首先,纽约做新媒体经理每天干嘛?

在说我的幕后故事之前,先大致解释一下我每天的工作是干嘛的。

我在 MK 主要管的是大中国地区的新媒体策略。当时我的职责就是负责一切从内容创意、制作到后期文案撰写到投放。

对于时尚品牌来说,每个品牌拥有的社交平台都像是品牌的一张脸,不是能让人轻易画的。而他们之所以招我的原因,就是希望能够有个懂得品牌也懂得中国的人在总部管理。

要说时尚公司和快消公司的最大不同,那就是时尚公司愿意花大量的时间和金钱在创造素材上,并且是 in house 制作。MK 总部有近半层楼的人在创意团队( Creative Team ),里面包括艺术总监、设计师、摄影师等等。其实还算少的,听说 Burberry 有一整幢楼的人都是做创意的,玩各种新摄影艺术造型就是他们每天的工作。

而我的工作就是大部分时间和这个创意团队一起,创造出适合中国又 on brand 的素材。

打个比方,每年 Michael Kors 都会有很多素材内容的制作计划,会花上千万甚至亿级投入做拍摄,比如每年的广告大片都是 Mario Testino 指导拍摄的,这个的成本所有时尚圈的人都知道,每年也就 4 张图片,但是造价却是几百万美金。

图片来自 Michael Kors 2014 Spring Ad Campaign

除此以外每年我们自己的创意团队会做幕后拍摄、每一季度产品 lifestyle 拍摄、还有editorial shoot 等等。任何的其它social拍摄和内容制作都需要由我们 social 团队来提出需求。而往往拍摄出来的图往往要么过于「美国」,要么过于「硬广」无法适应新媒体的环境。

而我的存在就是要教育他们,并制作符合亚洲环境、亚洲社交媒体的素材。比如每逢纽约时装周的 T 台及幕后、比如中国春节、七夕、中秋如何制作创新前所未有的内容和活动。

以上是我策划的双十一单身节拍摄

比如中国活动期间如何和中国明星例如刘雯、Angelababy、高圆圆做互动都是需要我这边联合中国团队和美国的创意团队一起策划。

当然工作内容不仅限这些,这里不多说了,大家有兴趣可以看我 linkedin。


金碧辉煌的纽约时尚工作,背后的无限委屈

我在 MK 的日子在外界看来是「万众瞩目、金碧辉煌」。我的朋友圈时不时都会发出一些和明星一起的幕后照片。

比如跟刘雯大表姐一起准备去宴会

在 MetGala 给高圆圆做幕后拍摄

到台北和群星做 MK 活动

但其实……

没错到 MK 工作我的确很幸运,也很感激,但是除去发朋友圈炫耀的时光,自己的苦只有自己知道。

当时我看 Devil Wears Prada 的时候,其实觉得她的挑战完全不及我多。至少她的母语还是英文,至少她还是个美女,而我是个 Made in China 的「土鳖」。

我曾面临过多重挑战:没有时尚背景、没有新媒体工作经验、作为唯一来自中国的华人经理,用脚趾想想也是悲剧。

电影里没有骗人,时尚圈碧池多是真的,喜欢八卦、吐槽也是真的,而他们个个都是美国甄嬛传的一号演员,勾心斗角不比中国人弱。

这么多不开心的事,不妨说出来让大家开心开心……

以上是我拖了八件要给明星试穿的衣服一路狂奔时不忘自拍留念


挑战1 | 白人公司的唯一中国人

走进 Michael Kors 纽约总部的第一天,前台的女生金发碧眼,身穿 15 厘米高跟鞋,用娇柔的声音跟我说你们团队还有一个新招的,她也会跟你一起进行 training。话音未落就来了这个女生,叫尼可,瞪大了眼睛朝我握手。她跟我是同样的一个职位「Social Communications Manage」,她说她管的是全球,我管的是亚太。

我看了看她,她穿了一件 caremel 颜色的尼大衣,妆容完美,她跟我眉飞色舞地聊了起来说道她已经上周就入职,并且跟团队都认识了。我当时心里就捏了一把汗。人比我美,比我早进公司和大家都混熟了,而且还是时尚背景,而我呢,都不知道见到大家可以聊什么?凡士林吗?

后来走进办公室,遇见了团队其它成员。大家明显和尼可早就熟了,有说有笑的讨论最近的趣闻,或是哪里的活动。尼可笑起来的时候整个办公室好像都亮了。她在和大家聊天完后,就开始一个个和别人打起了电话。电话里她说「对我之前和 Aimee song 合作过,哈哈哈,没问题~ %……」她好厉害,什么博主明星都合作过,跟人聊天起来也是如鱼得水。而大家有说有笑着最近的娱乐新闻、时尚博主动态……而我呢?我不负众望地像一个典型的亚洲员工一样,内向、安静、害羞,和大家短短的自我介绍几句,就坐在自己的角落去「做研究」了。

后来一星期后又来了一个新的队员是来自哥伦比亚(国家!),当时我想,既然他是新来的,那我就和他做好朋友吧,没想到他也完全没有把我放在眼里,对每个人都特别热情,却唯独忽略了我。

像这种被忽略的局外人的感觉,许多人在美国都有过感受吧。而这种感受……在高大上的时尚圈则放大了十倍。更糟糕的是,我没有任何时尚背景。

到了午饭的时候,大家都不知道去哪里吃饭了,我很无奈地自己去楼下超市买了个三明治,默默在桌旁边啃掉了。

休息的时候我听到后面有个同事正和别人闲聊说:「你知道吗,我有个朋友在一个公司做沐浴露产品,公司叫 P&G 什么……真是不懂为什么会有人做沐浴露这种那么无聊的 marketing,你能理解吗?」

我听完彻底楞了,于是也决定坚决不要提起自己快消的过去,更不想告诉别人,我以前是卖凡士林的。

以上是我后来和团队的合影


挑战 2 | 从没做过时尚和 social

之前我是做凡士林润唇膏的品牌产品经理的,虽说都是 Marketing,但做的方向完全不同。

我之前定的是大全球策略,跟供应链和研发打交道,现在是实实在在的做传播和创意 + 内容,凡事都得重头学起。好不容易拼死拼活学会了供应链、如何和研发撕逼、如何研制润唇膏,现在知识重启,学如何和时尚人士创意人士撕逼、如何拍出好看的照片,如何做社交媒体、如何和明星博主打交道。

记得我上来做的第一个项目就是要做一张新店开张的微博图。我真的不知道该怎么做,但是硬着头皮和美国的创意团队一起选图制图。他们印象里的中国是灯笼和小笼包……于是就挑了几张这几张照片,最后下面这张微博变成了我在 MK 的第一个杰作(捂脸)

挑战 3 | 中美跨国桥梁

虽然当时我对如何做 social 其实没有太多的理解,我从小玩社交媒体玩的很好,人人、微博、微信都经常玩,但我从来没有为一个品牌做过 social,只能硬着头皮凭着自己平时喜欢玩社交网络的感觉硬上。虽然没有吃过猪肉,但我总看过猪跑吧。

很快我就发现了问题所在。中国的代理广告公司运营的 MK 微博杂乱无章,素材来源不明,不像一个国际时尚品牌的微博,倒更像一个淘宝店家的微博。但是总部制造的内容都非常的美国化,甚至有点太硬广,一点都不适合中国。

当时记得非常清晰的是,总部要求所有的微博创意素材都由美国这里安排,取消了广告公司直接运营 MK 微博微信的角色,而让我担任内容的把控官。每条微博微信我都会提出很多自己很愚昧的问题,同时又给出非常多的挑战给中国团队。直到有天,当时中国的广告公司在她的朋友圈上用日文开始了对我的大骂说

「这个品牌是我深爱的,请你不要毁掉她」。

当时看到这条的我,在家哭了好久。


然而任何事情都会迎来转机,而在我 MK 的生涯里,给我影响最大的就是我的老板和我的男闺蜜。

让我 fuck everyone else 的老板

当时我非常难过,甚至跑到了我的老板 Farryn 那里去哭,说我这么努力,我想办法让每个人都开心,为什么大家还是不喜欢我,甚至还要攻击我,我什么做错了?

当时 Farryn 对我说的话,我觉得我这辈子都不会忘。也造就了今天的我,无论怎么样,我都敢于在众人不同意的情况下坚持做自己相信的事。

她说:「Doris,你为什么要让别人开心?你应该让自己开心。做你觉得对的事情,而那些不同意的人让他们去 fuck themselves!」 

她一边说着一边竖起了两个中指。

「我为什么聘用你?因为我认为你才是唯一一个又了解中国文化又在总部了解品牌的人,你为什么要让别人开心?你要去做让你自己开心的事!你知道吗,我当初加入 MK 的时候我说要做 social,花大钱去做,他们都当我是疯子,我们 CEO 说指着我鼻子骂我是疯子,我还坐在他面前哭。创意团队都指责我嘲笑我,但是我知道那是对的。」

我的老板 @JetSetFarryn

听完她这番话,我被她的激情和勇气彻底感动了。当时我做了一个决定,既然我是跨国桥梁,我就应该做出我的贡献。与其天天忍气吞声,想办法怎么样让别人高兴,还不如 just follow my heart,做我觉得正确的事情。怕什么,豁出去拼一把。I have nothing to lose。

于是我鼓起勇气,给整一层楼的做 marketing 和做创意的 MK 的员工都发了一封会议邀请,题目是「what the fuck are weibo and wechat」。我从设计师、到文案撰写手、到创意团队 VP 都邀请来了。在 present 的时候我做了一个详细的 deck,把微博和 twitter 做对比,用户平时如何浏览,到其它时尚品牌发的图的案例,到一些知名的 KOL 做了完全的分析。然后我又做了一个关于微信公众号的详细介绍,并介绍了几个知名的 h5 案例。

这个会开完后大家沸腾了,大家发现我这个平时在角落不太说话的中国女生,原来是很有主见的。它们也对中国的社交网络终于明白是什么鬼了,从那天开始,他们就决定每次在拍摄和制图前都来问问我的想法。因此,我也在公司得到了极大的尊重。

当然后来的日子也不是从此就一帆风顺了,仍然有磕磕绊绊,中国和总部的矛盾,美国人依旧行为缓慢而无法适应快速变化的中国市场,领导层变迁我的老板的离开等等,但是我始终没有忘记我的老板 Farryn 告诉我的这段话。

做你觉得对的事情,让那些欺负你的人 fuck themselves。

后来我的这个老板去了 Sweetgreen 做 VP 了,她说在公司她雷厉风行的样子在新公司又掀起了风雨。但那就是她,敢爱敢恨,敢做自己想做的事。


告诉我「只要有激情一切都可能」的男闺蜜

在我在 MK 的日子里,还有一个对我起到至关重要灵魂作用的就是我的男闺蜜尼古拉斯。就像安迪在 Devil Wears Prada 里有她的 Nigel,我也碰到了我的男缪斯尼古拉斯。尼古拉斯是个澳大利亚人,一句中文也不会讲,但深爱着 KPOP 和时尚。他的父亲是大厨,他很小开始就在餐厅做服务生,所以对如何对待客人有他独有的一套。每次和他聊天的人都会被他逗得狂笑并开心得不得了。然而他从小就对时尚充满了热情,就像电影里的 NIgel 一样,他也一直从小在被窝里看着杂志,梦想着有一天能到纽约做时尚。

当时我和我们的创意团队每天都要吵架很久,我总是会挑战他们的创新不够,而他们死活不承认,渐渐地我开始心灰意冷,直到我遇到了尼古拉斯。他每天工作到深夜 12 点,但仍然每天保持着一颗火焰般的心。他聊到创意就会激动的站起来扔出各种他的想象,甚至可以一边说着他的想法一边扭动起身体,一个人就能唱一台戏。他脑子里总会充满各种天马行空的想象,比如他说:「我们把刘雯放到长城上去!然后让她在长城上一边走路一边变换身上的时装」?一会又说:「下一年的单身节,我们应该让一群韩国小鲜肉手里托着女包!」不是他分外的事他也总是会热情相助,比如他向零售部门的 SVP 提出了,应该做一款韩国流行的相机包,并自告奋勇的做了 presentation ,没想到几个月后果然大佬听取了他的想法,出了下面这款包。

图片来自 @michaelkors instagram

在我怀疑自己的时候他总是对我说:「Doris 你很棒,你为什么不相信自己?你以为你能有今天的成就就因为你会中文吗?你以为对面的 S 会说中文就能和你一样吗?不要害怕和担心你会做错什么,你走到今天有现在的成就,就是因为你是你,所以不要害怕继续做你自己(原话是 You have acomplished so much today, because you are who you are. Don't be afraid to be yourself! )」

在他的感染下,我开始觉得有激情,没有什么不可能,sky is the limit。当你对一件事有激情的时候,周围的人就会被你的激情所感染,大家都会为你而欢呼,自然而然事情也就会做成。凡事都有可能,就怕你不用心。

当时我每天都会花很长时间去看美国最有名的品牌的社交账号,研究中国时尚 KOL 的内容,与其每天抱怨,我更想利用我当时的优势:既能了解美国时尚圈如何制造原汁原味的内容,又能接地气的知道中国和亚洲的趋势和技巧,很快我就学会了如何做新媒体。


后来

后来我得到了我们几位 VP 的赏识,比如 Louis Vuitton 过来的 VP,比如我们的「女魔头」。而在几次合作下我的勇敢、热情以及亚洲市场得到的好成绩也让我得到了团队的信任和尊重,我们的团队都会亲切的叫我 Riri (跟 Rihanna 同名……)他们说我比起那些傲娇的公主们,工作起来要开心得多。

而在我们中国团队的配合下,我们也做了许多成功的 campaign,比如最有名的 Jet Set event,比如 MKTaipei,我们去年中秋节出了 MK 的中秋月饼,MK 的微信公众号也每次都有恒定几万的阅读量等等等等。

而最后由于我的老板的离开,以及我个人想要再次突破自己发展,学会电商、运营等而选择了加入支付宝,搬到了硅谷。我永远都不会忘记我在纽约的这段时尚经验,也觉得这是我人生最大的一笔财富。所以当初我流着泪写下了在纽约 MK 做新媒体经理教会我的事表达我最真诚的感谢。

最后送上一些后台粉丝问的问题和我的回答,希望能帮到大家。


Q&A

1、怎么摆脱周围都是「白人」而自己是亚洲人的自卑心态?

我一开始也想摆脱这种观念,让自己尽可能的美国化。但是我后来发现这是很苦难的一件事,而且不承认自己的中国 identity 是件很愚蠢的事。

我从来不装作自己是美国人混白人堆,而我为自己是一个中国背景的特殊身份而骄傲,也因为我承认自己的身份而骄傲。

我会很高兴的和大家分享中国最近流行的事、明星、社交创意,大家也因为我的特别背景而尊重我。

2、联合利华vs.MK 公司文化、风格和员工气氛?

相比美国的联合利华平均年龄都在 30 岁以上,且 MBA 毕业,MK 的平均年龄都在 27 岁左右,大家都非常年轻,尤其是 social 的团队,必须要年轻才能和社交媒体接轨。相比之下大家学历较低,没有像联合利华一样 sharp,但是有趣度大大提升。但是由于年纪轻,大家都普遍吃不了苦、容易抱怨。

3、做 Marketing 是创意更重要还是管理更重要?

不同的行业或公司对创意的「需求」不同。至少在做 social 的 marketer 都是非常需要创意才能做出好内容的。然而做管理是做 marketing 的人必须有的一个技能,因为你需要和团队合作才能完成所有环节。

4、每个行业可以转移的知识是?

Marketing 的原理其实都一样。无非是有一个适合市场的产品,以及推到市场的过程。就是生一个大家需要的孩子,和把孩子抚养成人。然而这当中需要的是你对用户的痛点的拿捏、正确的渠道投放、和内容输出。从推到市场的过程就是市场漏斗,从知道到喜欢到转化的过程,每个过程需要合理分配对的人做对的事。

5、每一份工作给你最大的启示和给你带来的变化是啥?

联合利华:启示:回归到用户需求才能做出好的产品、制定 structured 的团队管理、时间表、project management 的计划,更多是如何管理团队。只有你了解供应链整个环节你才有挑战别人的资格。

MK:启示:发自内心创造的好的内容才能打动人心。最大的变化是开始变成一个视觉动物了。

支付宝:留个悬疑等我下一篇再说吧。

6、如何找到这样的工作?

1. 利用别人不知道的渠道,比如一些冷门的职业网站、例如你身边的 connections,尤其是那些弱关系

2. 提高你个人的知名度,并建立有效的 case,尤其是在 linkedin 上

3. 常出去认识人

7、为什么选择加入,为什么离开?

离开联合利华是因为他们要派我回国,而我还想在美国再学习。离开 MK 是因为我再待下去上升空间也很狭窄,并且是做和之前重复的事,我需要更大的平台学习更多的 marketing,并且我想更接近中国。


标签: 8090在职场  职场  营销 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP