【8090在职场】为什么创意总监爱撕 Brief ？

创意／设计团队几乎是每个广告公司，甚至是现在越来越多甲方公司中，不可或缺的一组人马。但对于多数的创意团队来说，他们在一个公司里也面临各种各样的挑战。身在创意团队的成员，需要将自己的创意理念和作品在最初的创意需求以及同事和领导或者客户所提出的反馈意见中，反复打磨修改。有可能就因为你的一句话，他们的睡觉时间都被毁了。（说到这里，经常「折磨」创意的你，有没有一点点亏心。）

我这里拿到了一份调查报告，其中总结了大多数创意团队在拿到 brief 后，从创意概念发想到最后完工这个过程中，所遇到的各种阻碍、难题、陷阱以及瓶颈。

根据调查报告，67% 的创意人在整个项目进行中会花 25% 的时间来处理一些「不专业」的需求。比如在工作需求单中看似提供的信息很丰富，需要解决的问题也很明确，但是这里面却经常暗藏了 N 多同样重要的任务。而对于创意来说，他们往往需要的是一个最重要和最精准的目的（这个目的越明确越容易创造出牛逼的创意）。还有更可气的事情是，当马上就要完工的时候，临时改 Brief 或者又提出新的需求，也可能是因为把控整个项目的尔康或者客户爸爸对于项目的预见性不够，而在中途临时更改需求或增加工作量。

通过工作协同工具来分享创意团队的工作进程和工作量，比如大的 4a 公司都有自己的工作管理系统，我知道的奥美就有 Lotus 等等。让其他和项目相关的组员充分了解创意团队正在做什么，现在提出什么样的需求对于现在的工作进度来说是「非分之想」；或者在项目开始之前，就充分分析好整个项目中的利弊，避免这些「变来变去」的无端出现。

「什么？又双叒叕要改回去了？」

各种改来改去的反馈，各种往东往西的意见，几乎是很多创意总监们的顶级难题。有 40% 的创意表示，太多人参与到反馈中来，会导致整个项目驶入一个「蜜汁方向」，简直不知道该听谁的好，或者这些意见到底要不要听？！

项目最好有统一沟通出口，提供反馈的人最好将意见统一好后，由单一沟通者进行反馈。而且确定了的内容，就不要想入非非说变就变了，这样避免了多数人提意见，导致的想法不确定，最后将创意逼入一个手足无措的境地。

59% 的创意表示，一般项目赶不上最后的 deadline 头号原因都是因为在临门一脚的时候，突然来了修改需求。通常，对于客户爸爸或者这个项目相关的人而言，他们是不知道自己想要什么样的作品的，除非你让他们看到了他们不想要的东西。

前期沟通很重要，让客户或者项目利益相关者提供视觉参考，或创意找好参考与他们多次沟通，找一个类似的感觉，可以帮助他们更早确定他们想要的作品方向，以此来减少修改和临时调整的次数。但是，找参考要谨慎，千万不要让尔康和客户认为你准备 copy 这个参考。语言是门艺术，对尔康来说重要，对创意一样重要。

在问及关于创意职业生涯中最大的阻碍时，27% 的创意表示，整个项目并没有足够的时间留给创意进行创作；当然还有 18% 的创意表示，提出创意需求的人，需求本身就不切实际，也是让他们头疼的问题；50% 的创意表示，创造力是创意最有价值的职业技能，一些难以处理的需求和不必要的反馈以及没有充分的创作时间，都是在浪费他们最宝贵的资源：创造力。（别再说创意不值钱了，好么？别再免费要创意了好么？这种行为跟向创意人直接要钱没什么两样。）

如果你不是创意（说明你就一定是尔康了），同时你又需要跟他们一起工作，那么请多跟你的创意团队讨论整个战略，提出合理的需求，简化不必要的反馈，以及留出充足的时间，给他们施展创造力的空间。只有这样，所有人才能共同取得成功。