88rising:亚洲最酷嘻哈厂牌的「广告论调」

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88rising:亚洲最酷嘻哈厂牌的「广告论调」

岳野兔 | 2018-09-28 17:20

音乐在广告片里的作用似乎开始被更多人重视了,在我们推荐的片子中,也有越来越多的读者询问当中曲子的创作信息。

最近《广告周刊》发布了一篇观点文章,邀请几个广告行业和音乐领域的专家,专门去探索品牌在广告中对嘻哈音乐的运用。这是个挺有意思的选题,早前主流广告片并不会挑选嘻哈这种音乐流派作为背景配乐,但如今却有越来越多的品牌会邀请说唱歌手去创作。

去年八月嘻哈综艺在国内火爆,品牌们也纷纷锁定这个热点「扎堆」,一支接一支地拍摄嘻哈广告……而当潮水渐渐退去,如今我们再来回顾这些作品时,发现了安静的 88rising。

熟悉 Rich Brian、Higher Brothers 等歌手的人,也一定听过站在这些艺人身后,这个响亮的厂牌。起步于纽约的  88rising 早先更像一个内容媒体,在 YouTube、Facebook 和 Instagram 等平台上发布一些视频,他们发现其中很多亚洲歌手的视频都非常受欢迎,于是想要建立一个向世界宣扬亚洲优秀音乐文化的据点,成为亚洲青年的发声阵地。

在挖掘人才组建唱片公司时,Rich Brian 成为 88rising 签约的第一个艺人。这个出生于 99 年的印尼小伙子充满才华而且风格独特,通过歌曲《Dat $tick》一炮而红……

越来越多热爱嘻哈的优秀艺人加入后,88rising 开始去构建自己的生态。如今他们不仅仅有着自己的核心音乐资产,同时也有了能提供创意服务的团队,不断探索敲打着嘻哈音乐的形式边界。现在嘻哈音乐已经遍布各大品牌广告,但可以说,掀起这阵亚洲嘻哈旋风的正是 88rising。 

大约两月前,SocialBeta 品牌制片厂特地去到了 88rising 负责中国市场的上海总部,在嘻哈广告的热潮和喧嚣稍稍散去后,说说他们在其中的站位和坚持。 

烙印

88rising 的 CEO Sean 曾说过:「追求商业目标的同时,我们享受快乐,如果你做的事让你觉得享受,那你就不觉得在工作了。」这次我们对话到的是 88rising 的创意总监 Reggie 和客户总监 Kate,聊起商业作品时,他们也是同样的看法。

去年夏天,adidas Originals 携手说唱组合 Higher Brothers 带来了一支名为《Nomadic(游牧)》的广告,那个时段正是嘻哈广告的火热期,但很显然这支片子与其他跟风热点的广告不同,画面风格和歌词上都突出了 adidas Originals 关于「原创」的品牌精神和理念。

这个作品正出自 88rising 之手,并且是他们在中国区的第一个 case。不过不仅在国内收获好评,短片在海外也得到非常棒的反响。Kate说:「我们和品牌在推广上都很认真,但最重要的是这首歌不是一首『广告歌』,而是艺人在自己的演出上也会去唱的歌;这支片子也我们也不是完全当做商业作品来看待,而是 88rising 产出的内容。」

空间

88rising 的团队有着自己的一套审美理论,但 Reggie 表示他们也深知每一个品牌都是不同的,需要根据需求去提出创意,体现出区别于同类的特点。

今年年初 88rising 接到了斯凯奇(SKECHERS)的项目,这个品牌的名字源自美国南加州的俚语,意为「坐不住的年轻人」,它追求时尚、个性张扬的基因和嘻哈文化所吸引的人群正好契合,88rsing 带来了与 Rich Brian 和 MCJIN 合作的两支嘻哈视频,以及黄子韬出演的一支微影片。

这次的 campaign 全部由 88rising 来负责,包括「make your move, make your city(独步全城)」这句话,也成为了品牌后续宣传的重要 tag。历来斯凯奇在其他国家的营销动作紧扣青年文化,作为创意总监,Reggie 觉得要给这个品牌在中国注入更新鲜、更个性化的东西,而他们的艺人和自己的创意团队,刚好可以做到。

Kate 是广告公司出身,对比传统的服务模式,她说 88rising 和品牌的关系是以创造为核心的伙伴,他们会生产客户认同并喜欢的内容,但即使是商业作品,也带着 88risng 的烙印。

而除了量身定制的案例,88rising 也会遇到那种一拍即合的「跨界」。7 月份抖音在平台内开了一间「美好生活映像馆」,第一个入驻的品牌是香奈儿。他们在 12 天上映了 12 支竖版视频,展示香奈儿 J12 系列腕表。 

当时很多用户在评论区留言说音乐很棒,没错,12 首 BGM 都出自 88rising 的新专辑《Head in the clouds》。除此之外,他们的新艺人NIKI 出演了其中一支视频,当然作品的创意和制作整体都是 88rising 自己操刀。

NIKI - Vintage

「其实最开始香奈儿只想要 Rich Brian 去唱一首歌,但我们的新专辑刚好推出,于是成就了这样的合作。」Reggie 说这个项目中他们不愿意用客户和代理商去称呼两方的关系,就是很简单的一拍即合:当品牌说:「嗨 88,我们一起合作个case 你觉得怎么样?」

我们说:「不错啊很乐意。」 

创作

不管是本身的音乐业务还是品牌服务,88rising 与其他广告公司最大的优势之一就是旗下的艺人,如同 Reggie 所说:「拍摄同时,我们也在向大众推荐自己的歌手们。」

通常品牌们会倾向合作人气火爆的艺人,但 88rising 会根据受众和初衷去平衡这个选择。当我们问到公司会不会有有意捧新人或者有重点主推的歌手,Kate 笑着说:「在 88,每个人都是宝宝。」

除了一视同仁,在商业作品上歌手们也拥有很大的参与权。年初 Higher Brother 组合中的马思唯出境了雪碧的新年广告《Refresh》,歌曲是他专门为此创作的——「工资高工资低,做喜欢的事情才最重要」,直白的说唱指出新一代年轻人面临的新年难题。据 88risng 透露,客户非常认可这个创意和马思唯的歌词,因为他就是真正站在年轻人的角度去说出真实的想法,只不过以品牌的口吻。

当歌手们成为创意和决策圈中的一员,而不是被「安排」在一个商业作品中,他们做出的内容也会是自己认可和喜欢的。

坚守和自由

「我们会一直尝试做些改变,如果品牌来找我们,就一起改变。」

在 Reggie 看来,相比美国、德国等西方国家或者日本,国内的广告在创意上还很「保守」,有很长一段路要走。他个人的体会是,尝试全新的东西是需要付出的,但创意先行总归会打动观众,「当我看到一个很酷的广告时,会很兴奋地想要知道这是哪个品牌做的,反而是那些十秒钟里出现好几次产品的片子却让我不太感冒。过分关联反而会丧失那条牵动对方的线,如果能让消费者开心地看完广告片,又因此有了品牌印象,那才是 good job。」

当然,涉及不同的领域和品类,有些产品类的广告片一定也有它们存在的道理,但 88rising 要做的就是努力找到品牌和内容间的一个平衡点,通俗一点可以用 Kate 的说法解释:「我们要拍那种,大家在网上看到后不会跳过的广告。」可能很多人会觉得,因为 88 自带的调性,所以能和他们成为合作伙伴的品牌也一定风格匹配。其实不然,在采访中我印象很深的是他们团队那种自信又开放的心态:并不是和一个很酷的品牌合作,就会自然产出好的内容,真正一支好的广告,是能把一个原本平平的品牌印象变得很酷。 

不过早期 88rising 也会担心粉丝对于商业作品的反馈,毕竟很多人最初是冲着 Rich Brian、Higher Brothers 等艺人才关注到厂牌。但出乎意料,大家对内容接受度非常高。比如之前他们给上海 K11 拍摄的系列短片,粉丝通过这些内容去拓展兴趣和艺术的领域,并未在意它们是不是广告作品。

上海 K11 X 张恩利

于是 88 开始创造自己的 lifestyle。如今他们拥有的不仅是音乐这一个标签,还有很多美食、旅行等等相关的生活方式内容输出。这样其实是一个能获得双赢的举动,对很多品牌来说,可以更原生地和年轻观众建立联系,还能带给他们 88rising 的专属附加值,比如上述提到的斯凯奇的案例,很多粉丝会说:「这个品牌和 Brian 合作,太酷了。」

「年轻人是聪明的,他们知道什么是耐克、什么是可口可乐,不需要去一直展示,你只要告诉他们,你懂他们的看法和语言,这样的发声会更响亮。」Reggie 说这也是 88rising 的原则,在广告作品中,也一定尽力加入音乐的内容。

可乘风,但不依附

今年的《中国新说唱》马上接近尾声,节目中的热门选手已经开始出现在一些嘻哈广告中。总的来说,这波浪潮对于 88rising 的业务更多是积极影响,让更多人从嘻哈音乐文化中一路循迹而来,知晓了他们。

但这个「一夜成名」的热度并不是 88rising 需要去把握的,嘻哈是深植这个音乐厂牌基因骨血中的东西,这波浪潮来,他们也乘风而起;但潮退了,他们还在那里。

对海外的营销环境相对更了解的 Reggie 说,如果关注美国嘻哈音乐,会发现在过去的二三十年中,它们在广告领域的存在感已经很强了。而且展现形式不局限于音乐,更是一种文化和年轻人的融合。现在这种情况在国内是正在进行时,大家真正开始关注音乐,或者会拿音乐去作为和消费者沟通的一种媒介,对于品牌来说,嘻哈其实只是一种形式,最重要的是你说的东西是打动年轻人的,而不是品牌固有的模式。

「大家不是只想要看一个噱头而已。」如今很多广告公司也在拍摄嘻哈广告,但 Kate 不认为这对 88 会有任何冲击,他们一直强调,一个好的广告不仅仅是最终形态中表现的那样,还有创作者沉淀下来的文化内核。 

 可以看到,88rising 的歌曲很火,艺人很火,带来的广告作品也很火,但在厂牌的宣传上显得很低调,连 Reggie 也说:「当我第一次听到 88rising 的时候,我心想这是个什么公司啊?但也因为这份神秘感,同时带来一种酷酷的感觉。」 

我也喜欢神秘,神秘带来想象。

采访/岳野兔、Gavin、狗东

文/岳野兔

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