作者：Juni & 竹三三
作为亚洲最大的游戏与电子娱乐展览会，一年一度的 ChinaJoy 总会吸引到无数游戏爱好者、科技达人和二次元人群的目光。
各大游戏厂商也看准了这个机会，不仅带着自家的实力作品前来亮相，为了吸引更多观众的注意力，也在 ChinaJoy 的展台布置和线下体验的打造上挖空了心思。
在这当中，育碧交出了令人惊艳的答卷，不仅首度引入了微信小程序为玩家打通了线上线下参会体验，还开辟了不同于往年参展商习惯请 Show Girl 站台或者只是单纯发放礼品的营销新思路。
在为期四天的展览中，育碧体验区成功吸引了 37,100 名参观者。展会首日，育碧在斗鱼上的视频直播即吸引了超过 86 万名观众观看。
最近，凭借为育碧策划的「解锁下一级——育碧新零售与新媒体游戏体验」活动，负责此次育碧 ChinaJoy 展会创意策划、展台设计与搭建和数字营销的品牌体验服务机构 FreemanXP 还斩获了金比特效果营销标杆案例大奖。
为此，SocialBeta 在上海专访了育碧中国市场传播总监 Wilfried Hary 和 FreemanXP 上海办公室总经理于嘉俊，他们分享了此次体验式营销大获成功背后的故事以及育碧和 FreemanXP 在粉丝社群打造上的心得和经验。
借助巧妙的展台设计脱颖而出
早在 1996 年，育碧就建立了第一个在中国的工作室。作为一个深耕中国市场 22 年的游戏公司，育碧旗下的很多优质游戏如《刺客信条》、 《孤岛惊魂》、《舞力全开》、《汤姆克兰西：彩虹六号》等都深受玩家好评。但相比旗下游戏的高知名度，很多游戏玩家对于育碧的了解可能并不深入。
育碧中国市场传播总监 Wilfried Hary 告诉 SocialBeta，借助此次 ChinaJoy 的契机，育碧希望达成两个目标：一是希望提高育碧的品牌认知度，二是为玩家创造一种情感上的共鸣。
「我们参加 ChinaJoy 这个活动一个非常重要的目的，就是希望能够把育碧这个企业品牌推广给我们的玩家和粉丝，让他们知道育碧才是游戏当中各个世界的创造者。 」
为了能够将高质量的游戏作品用同样高质量的活动形式呈现给关注育碧 ChinaJoy 动态的玩家，育碧选择了擅长打造体验式营销的 FreemanXP 来负责此次活动的体验设计。育碧希望当玩家亲身参与到这个活动中的时候，能够从《刺客信条》、《舞力全开》、《汤姆克兰西：彩虹 6 号》的世界中，感受到育碧不仅有厉害的品牌和 IP，还是游戏与世界观的创作者。
面对 ChinaJoy 上来自 30 多个不同市场的海内外厂商，如何在众多展位中脱颖而出、吸引到参观者的目光成为育碧和 FreemanXP 首先要解决的问题。
Wilfried 表示，与 ChinaJoy 上大部分开放式的展台设计不同，育碧此次采用了封闭式的展台设计，参观者只有排队进入展区里面，才可以看到主舞台的布置和精彩的 Liveshow 表演。
为了突出品牌辨识度，FreemanXP 还根据育碧的品牌形象，将黑、白两种主色调融入展台的设计当中。
而上下两层的展区空间设计、递进的场景设置以及包括主舞台、游戏试玩专区、电竞专区和游戏周边产品等几大区域的细致划分，不仅能够满足在场观众的不同需求，还能够让观众在逐渐深入展台的过程中融入到育碧打造的游戏世界里。
无论你刚进入展厅还是在二楼排队等候 VR 专区的游戏体验，都能观赏到主舞台上精彩的表演。
这样巧妙的设计也得以源源不断地吸引到在场观众，让他们在好奇心和人流的驱使下加入排队的长龙来育碧展台一探究竟。
通过线下体验，让玩家解锁游戏背后的「彩蛋」
除了别具匠心的展台设计之外，展区内的精彩活动和互动体验也是此次育碧 ChinaJoy 活动中的亮点。FreemanXP 上海办公室总经理于嘉俊表示，此次体验设计的初衷不仅仅是为育碧搭建一个展台，更是希望将展台变成一个可以跟玩家进行实时互动的体验场所。
「构思主题的时候我们与育碧达成共识，希望更多地体现对于游戏本身的尊重，将更多与游戏相关的内容呈现给玩家。」
以育碧旗下手机游戏《魔法门之英雄无敌：元素守护者》为例，要把像这样的移动端游戏体验搬到线下来，让新老玩家都能在现场感受到游戏的魅力，其实并不是一件容易的事情。
通过深入了解和挖掘游戏的背景故事，FreemanXP 从中提炼出鲜明的人物形象和动人的游戏主线，并邀请 cosplay 玩家来到现场演绎经典游戏中的角色，并以此作为直播的故事情节。
为了充分调动在场玩家的热情和参与度，现场互动环节中还加入了嘻哈元素。舞台上玩家熟悉的游戏角色不仅可以用 Freestyle 的方式来讲述各自的背景故事，两个游戏角色之间甚至可以还进行 battle 和 PK，这也大大提升了现场的互动性和观赏性。
玩家不仅可以在现场获得难忘的活动体验，还可以通过与展台的互动了解平常玩游戏时很难留意到的背景故事，发现更多游戏角色和故事背后的「彩蛋」。用于嘉俊的话说，这也是育碧此次「解锁下一级」活动主题的由来。
Wilfried 告诉 SocialBeta，无论从现场摄像机捕捉到的玩家反应，还是活动结束后粉丝在社交媒体上的反馈来看，育碧此次 ChinaJoy 活动都获得了非常积极的成效。
很多粉丝愿意在活动现场花上更长的时间来观看各种各样的表演，甚至还有特别忠实的粉丝会在育碧的展台上从早到晚连续待四天，一旦有活动需要台下观众的互动和参与，他们就会非常积极地投入其中。从中也可以看到育碧与玩家之间的情感联系是非常紧密的。
用开源的心态与社群共创内容
更难得可贵的是，作为一家以 3A 大作闻名的公司，育碧对于旗下的优质内容和 IP 始终保持着开放的态度，愿意将品牌故事开源给玩家进行二次演绎。
例如，据 Wilfried 透露，今年在育碧展台上为在场观众演绎《汤姆克兰西：彩虹六号》的表演者就是育碧从玩家社群当中选拔出来的忠实粉丝。
尽管育碧事前也会担心非专业的 coser 能否担当起展会表演的重任，但事实证明，给予粉丝充分的信任、让他们最大程度参与到活动中来，也的确带给育碧很大的回报。
「此次 ChinaJoy 活动带给我们最大的启示是，任何时候都不要低估粉丝的潜力。我们之所以愿意冒这个风险，是因为育碧的初衷永远都是要给粉丝和玩家带来最棒的体验。」Wilfried 对 SocialBeta 说。
同样，育碧愿意以开源的方式与粉丝共创内容的思路也体现在粉丝社群的打造上。Wilfried 还向我们举了太空猴计划（Space Monkey Program）的例子，这是育碧为《超越善恶》这个 IP 打造的专属平台。
在这个平台上，粉丝可以通过分享创意、提供反馈来真正参与到游戏的研发环节中。今年 ChinaJoy，《超越善恶》还将太空猴计划的粉丝们邀请到了现场进行游戏试玩。这种尝试不仅能加深品牌与忠实粉丝之间的情感链接，也可以通过品牌和粉丝的 IP 共创为育碧带来更广泛的影响力。
于嘉俊认为，跟品牌目标受众建立情感链接是如今市场营销当中一个非常显著的趋势，也是值得营销人关注的重点所在。
