【SocialBeta 专访】当二次元成为年轻人的通用语,网易漫画也想让二次元营销流行起来

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【SocialBeta 专访】当二次元成为年轻人的通用语,网易漫画也想让二次元营销流行起来

sherry | 2018-06-27 18:01

本月中旬,SocialBeta 参加了一场聚焦品牌年轻化的主题论坛。由网易漫画联合经济观察报社、香港管理专业协会及香港城市大学 EMBA(中文)在香港城市大学举行的「有趣即正义—内地与香港年轻化营销论坛」。

年轻人越来越重要,根据网易漫画市场经理罗茜丹的介绍,在最近的一次人口普查中,90 后和 00 后群体已经占到全国总人口的四分之一。但庞大的人口基数下,品牌对他们的了解或影响力却远弱于他们的上一代,《好奇心日报》此前发布的一份《2016 年轻人消费洞察》中发现:普遍的市场焦虑来自于两方面,传统公司的渠道因为移动互联网带来的新生活方式而瓦解;年轻人获得信息来源的变化让市场失去对消费者的敏感性。

这些焦虑背后是过去「自上而下」的品牌教育和劝服,在社交媒体的帮助下,在相当程度上被年轻消费者「自下而上」的自发了解和购买行为所解构。如何找到新的对话方式?二次元成为不少品牌的首选。正如罗茜丹所讲的:「二次元,是通往年轻世界的通用语。

▲ 网易漫画市场总监罗茜丹做《有趣即正义》主题演讲

通行语,你也可以理解为这是年轻人喜欢的一种表达方式,而这背后映射着他们独有的审美取向、价值认同以及所选择的生活方式。而二次元营销指代着一种不同于过去以打广告为核心的传播方式,而是为品牌建构了与年轻人沟通的新语境。就像海尔新媒体策略总监傅倩楠在分享中提到对下年轻群体的理解:相较于他们的上一代,当下的年轻消费群体更注重用户体验,更在乎品牌价值,以及更深受泛娱乐文化的影响。所以,对于品牌而言,所谓的年轻化,不仅仅是改变讲故事的方式,还有讲故事的内容。

二次元营销三板斧:圈层、洞察、社交驱动

2016 年,麦当劳想要推广门店里的自助点餐机功能。通常的解题思路是怎样的?大概是总结出自助点餐机的功能亮点,对消费者的价值体现,然后拍一支视频进行传播。但如何想要沟通的年轻人,这样的广告却不一定被买单。网易漫画给麦当劳支了招,用二次元的方式走到年轻人中间,并借助他们的自传播引发更大的关注。

在罗茜丹看来,「圈层传播」是能够让品牌突破次元壁,真正走进年轻人内心的关键。对网易漫画而言,平台上的一部部 IP 为其聚拢了一个个精准的年轻人圈层,通过对用户行为,评论口碑的分析能够清晰了解他们兴趣喜好,已经正在关心的热点话题,这是为品牌输出有效的二次元洞察的基础。

网易漫画将麦当劳的自助点餐机赋予了一个二次元形象——艾木娘,「艾木」取自麦当劳的「M」,而「娘」是一种二次元表达,指对「非生命」进行「女性化」同人的表达,就像网易漫画将自己拟人化为「鹿娘」一样。随后网易漫画顺势将麦当劳的这场品牌营销策划为「艾木娘的不思议之旅」,融入了二次元剧情的线上 H5,线下主题活动的社交驱动,对二次元爱好者来说有了更强的好奇感与参与感。

同时,网易漫画通过将平台上的《中国怪谈》、《嗜谎之神》 4 部大热国漫落地在麦当劳的主题餐厅,从这两年频频出现的线下体验式营销案例,你也能看出,通过将虚拟的创意设想落地成真实的场景体验,成为越来越多品牌为年轻人制造惊喜感的选择。对网易漫画而言,所选择的每一部国漫都有相当二次元粉丝基础,也帮助麦当劳实现圈层间从内向外的逐层扩散。

在罗茜丹看来,和麦当劳的合作,是一场相对立体式的二次元营销,它融入了线下场景化营销、虚拟偶像代言,二次元产品植入以及二次元线下活动等多个营销元素,因此从结果上看也实现了最初制定对年轻群体的广泛触达,以及建立对自助点餐机的认知和使用习惯。与之相应,借助麦当劳这样一次相对大众化的二次元营销,网易漫画的国漫内容也在不断「出圈」,被更多泛二次元或非二次元年轻人所了解。

开放百万 IP,让二次元营销触手可及

在尝试了和肯德基在圣诞节打造「鹿娘陪你过圣诞」线下主题活动,和亚朵酒店推出鹿娘 IP 主题房、和飞猪一起定制旅行主题的二次元漫画番外篇等一系列二次元营销后,网易漫画在今年 4 月发布了「百万 IP 开放计划」,计划包括将站内所有全版权的漫画 IP 免费对外开放授权,授权的 IP 可以运用在上述二次元营销当中。

罗茜丹接受 SocialBeta 专访时表示:这个计划的初衷,是希望以此降低二次元营销的门槛,让更多品牌能够融入年轻人的世界。「对大部分品牌而言,二次元营销仍有着不低的门槛,除了版权的费用,还包括如何将 IP 与品牌进行融合。通过百万 IP 开放计划品牌可以通过较低的成本尝试二次元营销,触达年轻人。当然对于网易漫画而言,这本身也是对自身版权内容的一种宣发传播。」罗茜丹说。

百万 IP 开放计划的推出吸引了不少品牌,第一个吃螃蟹的是卡乐比,这是一个来自日本的休闲食品上市公司 。网易漫画将其拟人化形象「鹿娘」和热门 IP 《嗜谎之神》授权给了卡乐比旗下的两个拳头产品——水果麦片和薯条三兄弟,推出定制款包装,在传播上,网易漫画为卡乐比打造了番外篇《嗜谎之神》,将卡乐比品牌以及佳可比薯条三兄弟卡通形象代言人土豆君植入到剧情之中。而最重要的,同属网易旗下的网易考拉承担了卖货的角色,是限量款产品的首发平台,让网易漫画打通了以二次元 IP 为核心的从授权到卖货的全链路,这意味着二次元的营销变现路径被极大缩短。

此外,罗茜丹告诉 SocialBeta,由网易漫画授权 IP,中国设计师品牌集成平台 D2C 参与设计的漫画 IP 定制款时装也即将上线。不难发现,百万 IP 开放计划的推出,让网易漫画联手品牌主将二次元文化在衣食住行等多个领域的渗入。

二次元,是属于年轻人的主流生活方式

从品牌内容植入到番外定制,从跨界联名到线下活动、周边衍生、定制产品,我们可以清晰看到品牌在二次元营销探索逐渐深入的行进轨迹。这也是一股不可逆的品牌年轻化趋势。

就像前文提到的,传统公司的渠道因为移动互联网带来的新生活方式而瓦解,而类似网易漫画等各种互联网平台正是这种新生活方式的构建者之一。所谓生活方式,可以理解为消费者所选择的一种怎样的物质生活与精神生活的集合,在物质生活并不那么丰富的卖方市场,大部分人的生活方式是单一或同质化。而现在,品牌面对的在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代,他们对于消费的定义,已远远超越简单的物质需求。根据速途研究院数据,2017 年国内二次元用户规模已超过 3 亿,今年这个数字预计会突破 4 亿。仅 00 后群体中,二次元用户占到 60%。可以说,二次元,是属于年轻人的一种主流生活方式。而二次元营销,是让更多品牌参与其中的一条通路。

最后提一个有趣的细节,当天活动上,亚朵、喜茶、海港城等品牌的市场营销负责人,与网易漫画罗茜丹一起围绕「品牌年轻化」进行了一场对谈,在自我介绍中,她们不约而同地自爆了品牌的「芳龄」,表面上这为对谈创造了较为轻松的氛围。但当 3 岁的网易漫画、6 岁的亚朵和喜茶,34 岁的海尔,12 岁的香港航空,52 岁的海港城坐在一起讨论如何赢得更多年轻人的品牌认可与喜爱,这大概也暗示了:对当下的品牌而言,不论是新兴品牌还是老牌品牌而言,「品牌年轻化」已经成为一个无差别的共同挑战,这也让二次元成为品牌都要掌握的一门「通用语」的诉求,变得更加迫切了

 

标签: SocialBeta专访  网易漫画  二次元营销  二次元  麦当劳  鹿娘  肯德基  互联网品牌观察   

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