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本周最值得关注的品牌案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.22

约起看世界杯广告吧! | 海外特辑

Gavin | 2018-06-17 11:35

本期海外特辑的主题是世界杯。四年一度世界杯掀起的狂热,蔓延至全世界各个角落。啤酒,夜宵,世界杯的精彩也少不了那些精彩的广告。这个四年一度的「大热点」,让品牌们使出浑身解数。下面,让我们来盘点一下它们都有哪些「招数」呢?

听觉营销,冰岛的守门员拍了一支超燃的广告

品牌:可口可乐 Coca-Cola

冰岛的很多球员,都有自己的副业。扑出梅西点球的冰岛队守门员哈尔多松的副业就是一名广告导演。冰岛可口可乐的世界杯广告,就是出自他之手。这也是可口可乐迄今为止,在冰岛投入最大的一支广告。

▲ 冰岛守门员兼导演哈尔多松

短片以一个眺望足球场的球员开场。一个浪花打上崖壁,冰岛「北欧岛国」的仙气一览无余。行驶在公路上的司机「砰砰」地击打了两下方向盘,一辆运输可口可乐的卡车从他身边「嗖」地一声驶过。这三个声音,三个有节奏的鼓点,是取自那首皇后乐队的 We Will Rock You。那首在大量体育竞技场合的被借用的歌,瞬间点燃了观众的热情。但一首歌曲被引用太多次,不免会产生听觉审美疲劳。这支广告聪明的地方,在于它只单纯借用了鼓点,而不是拿原唱作为背景音乐。在雪地里踢球的声音,训练举重时拍打胸部的声音,相机自拍的声音,球员进场的声音,当然还有可口可乐碰撞在一起的声音,和打开汽水瓶盖的声音都交织在了一起,让人瞬间热血沸腾。

在球被踢进的那一瞬间,所有之前出现过的场景,都跟随着逐渐变快的弦乐一起快速闪现。片尾还出现了冰岛标志性的「维京战吼」,这是一种冰岛特殊的庆祝方式,在和阿根廷队的对决中,冰岛队几千个球迷却靠「维京战吼」,喊出了万人气势。靠着一个个大片感十足的镜头和标志性的鼓点,再加上导演正好是冰岛队创造奇迹的守门员,可口可乐这次可得借着这波热度赚翻了。

动用黑科技,「无人机」和「燃光杯」登场

品牌:百威 Budweiser

作为本次世界杯官方指定啤酒赞助商,百威的营销活动 「 Light Up the FIFA World Cup(FIFA世界杯燃起来)」堪称其目前投入规模最大的一次。在最近的一支广告片中,百威以 Bud 1876 号(啤酒第一次酿造的年份)为主角,讲述了它送啤酒的故事。在其他无人机都从百威总部送出啤酒的时候,它发现自己身上并没有啤酒。于是,它折返回了总部,却在出发时发现自己已经脱离了大部队。在树林里经历了迷路,和在高空被雷击中等重重障碍之后,它终于飞过了全球诸多的城市,来到了世界杯开赛地莫斯科的卢日尼基球场,把百威啤酒送给了最后一位没有拿到啤酒的球迷。

在其中国版的广告中,Bud 1876 号飞到了上海,通过其面部识别功能发现了在人群中戴着帽子,略显低调的陈奕迅,并把自己身上的百威啤酒给了他,还调皮地摘掉了他的帽子。细心的人会发现,当球迷们为无人机带来的啤酒而欢呼呐喊时,他们并没有习惯性地举起自己的啤酒瓶,而是端起了底部闪着红光的啤酒杯。这是百威这次专门为俄罗斯世界杯定制的「燃光杯」。这个杯子可以被声音唤醒,随着呐喊声越来越大,底部的光也会闪烁的越来越频繁,并点亮啤酒。并且,百威还会针对不同比赛在全球推出多达 70 个不同的款式的燃光杯。将「黑科技」带入自己的营销中,这是百威的首次尝试。足球场的人山人海和无人机的庞大数量,想必谁看了点燃心中的热情都会被点燃。

▲ 百威中国版广告

好莱坞名导坐镇,广告变成了电影

品牌:魔声 Beats

魔声这支 4 分钟的广告,邀请到了好莱坞著名鬼才导演盖·里奇操刀。其花哨的叙事手法在电影界也是独树一帜。看过《两杆大烟枪》的人,应该对于他的风格不陌生。电影中看起来毫无关联的几条线,到最后就很巧妙的结合在了一起。这支广告以 Mixtape 的形式来展开。Mixtape 是以音档格式录制的歌曲合集的统称。作为一个和音乐密不可分的品牌,以这个词来构建电影框架,再合适不过了。广告的一开始就抛出了 Beats 的品牌核心理念「Defiant」,并对其进行了简单的定义——在困难面前依然大步往前。

于是,这根叙事线开始延伸。俄罗斯的一个小男孩在射门时,不小心用足球踢翻了一个人的饮料,洒在了衣服上。那个人恼羞成怒,带着身边的兄弟,起身准备找小男孩算账。这时,故事突然切换到伦敦,开始了故事的第一章。有两个叫哈里的男孩,同时观看了一场激动人心的球赛。一个哈里觉得自己永远不可能像电视中的人一样,但另一个哈里却开始训练自己,最后成为了足球队的队长,而他就是英超年度进球最多的球员哈里·凯恩。之后的三章分别讲述了梅苏特·厄齐尔,邦雅曼·门迪和内马尔的故事。他们都遭遇到了人生中的挫折,但却都化挫折为机会,勇敢地站了起来。

这时的镜头,瞬间又切换到开头的那个小男孩。他们的故事激励了许多人,而小男孩就是其中之一。于是,他鼓起勇气,一脚将球踢进了门。与传统的广告不同,这支广告就像是一本个人风格鲜明的短电影。盖·里奇花哨的镜头语言,以人物的表情和动作进行快速缩放和剪辑。这么做缩短了冗长的故事,用几个关键点就可以把故事讲得明明白白。再加上动漫特效的混搭,复古的镜头特写和风格不停变换的音乐,花里胡哨之中,主题却又十分鲜明。这也是短短几天,Beats 这支广告的浏览量就上百万的原因。蹭热点是其一,质量总归还是王道。

动画短片记录梅西的传奇故事

品牌:佳得乐 Gatorade

佳得乐这次用动画短片的形式,讲述了传奇球星梅西从出生到巨星的故事。并将此动画取名为 「Heart of a Lio 雄狮之心」,一语双关。短片以梅西的出生为起始点,小时候的梅西就天赋异禀,在足球场上无人能敌。有教练甚至都想尽一切办法来阻挡他的射门。他用人海战术,把球门用许多人堵上,可是梅西的一角射门从一个人蓬松的头发穿过,射进了球门。

接着,看似顺利的故事出现了转折,梅西被诊断出有生长缺陷。坐在医院椅子上的他,瞬间「缩小」,陷入了自卑之中。这也是运用动画形象的一个优点,可以做真人无法完成的夸张表演。这时,青年梅西带着足球,来到了他的身边,告诉他只要有梦想,什么都阻挡不了你。于是,他鼓起勇气,又一路披荆斩棘成为了足球界的一颗耀眼的新星。甚至有人设计出了一款特殊的没有空隙的裤子,来阻挡所向披靡的他。

但就在一场关键的比赛中,他又掉了链子,开始怀疑自己。人们都说他被诅咒了,但这回小时候的他拿着球来到了他的身边,重复了当初一样的话。被激励的梅西点燃了斗志,又开始了努力训练,他的下一个战场,就是今年俄罗斯的世界杯。

佳得乐传递的「Win from Within」在梅西的身上得到了很好的体现。动画的形式相比真人的拍摄有更大发挥的空间。从色彩上来说,动画靠其艳丽的色块组合,会更胜一筹。同时,这种形式可以把「想象」更加「具现化」和「视觉化」。比如梅西在赛场上的失利,这支动画用「风神吹了一口球」来解释,给人留下了很深的印象。


联手魔力红乐队,再现雷鬼乐经典

品牌:现代 Hyundai

Maroon 5 魔力红乐队在全球范围内都有很大的知名度,这支成立于 1994 年的美国摇滚乐队不断给大家带来好听的作品。很多人知道他们都是因为一首 Moves Like Jagger。这首歌致敬了滚石乐队的主唱米克·贾格尔。而这次,他们为现代录制的 Three Little Birds 致敬了雷鬼乐的鼻祖鲍勃·马利。

雷鬼乐的鼻祖鲍勃·马利

广告设定在世界杯的停车场。人们都停好了车,准备一家人去看世界杯。正当车里的小女孩准备开门时,从门后方驶来一辆大卡车。将她往外拉柄的时候,一切都定格在了那一瞬间,魔力红乐队在这时出现了。「 Don’t worry about a thing.(一点都不用担心)」歌曲的主旋律响起,就像歌词里说的那样,不用担心。随着吉他手一拍吉他,方向盘前的屏幕出现了「请检查周围环境,再试一次」的警示。这时,一切都恢复了正常。小女孩发现无论自己怎么拉车柄,车门都没有打开。第二次的遇险也随着魔力红的一个响指,车就开启了自动紧急刹车,防止撞上了前面的车。

整支广告没有画外音,但是穿插着的一句句歌词却表达了所有的意思。现代的自动警示功能,让你不用担心安全。为什么要拍这种音乐类型的广告,而不是直接让魔力红开着现代的车呢?因为这类广告吸引了很多年轻一代的关注。相比传统类型广告,他们更喜欢这种「有趣」的,附带明星价值的。而且,现代不仅仅想让他们只是「看」这个广告,更多的想要去「分享」,而大热摇滚乐队的翻唱作品,就具备了这种极强的传播力。Shakira 夏奇拉在 2014 巴西世界杯上和 Activia 碧悠酸奶联合发布的一支 MV 获得了近 10 亿的点击量,成为了世界杯最成功的广告之一。

星海战术,集结 56 个世界级明星

品牌:阿迪达斯 Adidas

作为「世界第一足球品牌」,阿迪达斯此次世界杯总共赞助了 12 支国家球队,从耐克手中,重新夺回其「赞助球队之王」的称号。

▲ 球队队服的赞助情况

在其最新的广告中,更是聚集了 56 位来自世界各地的球星,歌手和各圈的 KOL。阿迪达斯给广告命名为 「Create the Answer 创造答案」。广告设定在一个竞技场,在人们的欢呼声中,镜头切换到了后台。各个领域的正在为怎么展现最好的创造力而准备着:超模卡莉·克劳斯正在进行拳击训练,球星们也身着阿迪达斯的服装,在化妆镜前做最后准备,还有的在练习传球。嘻哈歌手 A$AP Ferg 探索整个舞台。在铃响之后,大家都跟随者嘻哈歌手 A$AP Ferg 上台,在人群中展现自己,探索这个舞台。这时候,聚光灯都聚焦在足球巨星保罗·博格巴的身上,短暂的安静之后,一个声音传来,「Creativity is the answer 创造力就是答案」。随着他将球踢到上空,镜头又切换到了街头足球的对决场。一个球在一个又一个人的脚下被传递。陈奕迅和鹿晗等中国明星也都有出镜。

紧接着,即将上场的梅西一把丢掉了手中的脚本,鼓励人们不要被规则所束缚,要大胆创造。最后,美国著名歌手法瑞尔·威廉姆斯把话筒递向了镜头前的观众。这支广告采用了「碎片式」的拍摄方法,因为涉及了太多来自全世界各地的明星,很难把他们都汇集到一个地方拍摄,所以在收集了很多分镜头之后,再统一拼接和剪辑。这么做还有一个好处就是可以推出针对不同国家的版本。比如中国版,鹿晗和陈奕迅等在当地更有知名度的明星,就会有更多的出镜时间,而其他的不太被人们所熟知的人,就会被适当剪去。

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共有 2 条评论

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  • 冰岛可口可乐广告那个不是歌曲节奏,而是维京战吼吧
    回复 Han 18-06-21 14:43
  • Beats广告小哥受到挑衅,然后故意踢翻对方饮料的,不是不小心
    回复 阿羊与三哼经 18-06-20 11:08
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