【读书】宝洁成立广告公司背后,营销行业的「生产关系」正在发生变化

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【读书】宝洁成立广告公司背后,营销行业的「生产关系」正在发生变化

文科生 | 2018-05-29 10:23

编者按:最近营销行业有两个大新闻,全球最大的广告主宝洁开始成立自己的广告公司,全球最大的广告公司 WPP 的创始人和 CEO Martin Sorrel 宣布辞职。这两个新闻集中体现了营销因为技术的驱动而在发生变化:品牌主在重新调整和营销服务伙伴的关系;同时,曾经以整合营销的逻辑加资本的力量整合形成的营销服务集团,也在技术的浪潮中不断调整自己和品牌主以及与平台的关系。

本文来自 SocialBeta 特约作者、宏原科技创始人 @文科生。原标题:《从技术变革到生产关系变革》。

他结合最近一年的读书体悟,对营销领域的技术、生产力以及新的生产关系之间的联系进行了深入思考。

在他看来,无论是 30 年前,品牌主剥离自己的广告部门卖给整合营销集团,还是今天品牌主成立自己的广告公司,营销行业的生产关系始终以消费者为核心。最有效的理解和触达消费者的方式才是营销生产关系变革的根本所在。

2015 年,我在硅谷参加奇点大学的 Executive Program。那次的学习经历让我深切地感受到技术的进步已经到了一个临界点,将引发方方面面的质变。几年时间下来,当时在学习中谈到的无人机、机器人、人工智能的潜在应用,已经取得了飞速的发展。工业、农业、商业、IT、生物医药、制造等领域都在进行深刻的变革。

回顾我在过去五六年所读过的书,主要都是关于社会化网络、大数据、人工智能 / 机器学习方面的。不过,最近一年我印象最深的三本书分别是《重塑》、《微粒社会 - 数字化时代的社会模式》和 Conscious Capitalism,就不再只是关于技术的了。

《重塑》是由技术领域的权威张翼成先生和周涛教授等人所著。书中谈论的重点不是技术,而是思考技术对个人、社会和经济的影响。

个人觉得这本书开启了一个很好的话题,让人们跳出技术本身的视角,探索数字时代新的经济理论和范式。简单来说,商业世界的运作规则也正在重塑的过程中。如今人们面临的挑战不仅仅是技术进步带来的,更是技术对于商业价值链、商业伦理、商业组织形式以及相应的监管制度的挑战。

《微粒社会》是德国社会学家克里斯多夫·库克里克的著作。用今天的标准来看工业社会时代的社会,人们拥有的知识和数据是如此粗糙。那时候没有互联网,没有智能设备,知识的分享是有局限性的,很多数据根本无法获取,也无法处理。

但是今天的情况完全不同。该书作者借用了计算机科学中 「粒度」 的概念来理解今天的社会。由于数字技术的发展,我们今天正在用全新的方式测量我们自己和社会。我们对自己的身体、社会关系、自然界、以及政治和经济规律的理解都比以前更加精细、精确和透彻。随着我们感知现实的精确度不断提高,我们认知的现实本身也发生了变化。

作者认为,数字世界中有三个特征:

  • 差异革命,我们每个人都将被单体化,平均值越来越没有意义;

  • 智能革命,智能机器的大规模使用将导致知识、技术和经济机会的重新分配;

  • 控制革命,微粒化的社会中,我们是透明的。

这些革命,让我们过去依赖的很多东西正在变得支离破碎,也让我们迫切需要重新认识自己,认知机器,认知机器和人的关系。

Conscious Capitalism 则是美国全食超市的创始人 John Mackey 结合自己创业经历写的一本书。这本书并不是讲全食的发展故事,而是作者在创办全食超市的过程中,对于自由企业制度和自由资本主义制度的思考。

作者提出,资本主义学说的提出始于工业革命的初期,那时候资本是稀缺的,工作条件很恶劣,存在大量对工人的剥削。但今天以自由企业制度为代表的资本主义制度,实际上为全世界带来了巨大的财富和繁荣。然而,资本主义今天在全世界(包括在美国这样的资本主义国家)范围内仍然被污名化了,似乎等同于剥削和罪恶。

为此,作者提出了 Conscious Capitalism(有觉悟的资本主义)的概念,鼓励企业用有觉悟的方式来运作自己的企业,使得企业能够和所有的利益相关体实现多赢。同时,作者也呼吁政府、立法机构以及社会舆论,也需要做出相应的调整,重新看待自由企业制度对于社会价值创造带来的贡献。

有意思的是,无论从任何一个角度来看,这三本书都体现出一个共同的声音和呼唤——技术已经在推动生产力飞速的进步,但是需要新的生产关系与之适应,需要创新的理论指导。这个问题不仅仅是技术的问题,也不仅仅是某个国家和社会的问题,而是人类社会在这个新时代共同面临的政治、经济和法律问题。

营销行业「生产关系」的调整

同样的趋势也体现在营销行业的变化当中。最近营销行业有两个大新闻,一个是全球最大的广告主宝洁开始成立自己的广告公司,一个是全球最大的广告公司 WPP 的创始人和 CEO Martin Sorrel 宣布辞职。这两个新闻集中体现了营销因为技术的驱动而在发生变化:品牌主在重新调整和营销服务伙伴的关系;同时,曾经以整合营销的逻辑加资本的力量整合形成的营销服务集团,也在技术的浪潮中不断调整自己和品牌主以及与平台的关系。

营销行业内这样的「生产关系」调整并不是第一次。如果我们再把历史拉回到三十多年前,以家乐福、沃尔玛为代表的现代零售业态的发展,加上以菲利普. 科特勒为代表的现代营销理论的完善已经催生了一次生产关系的调整。与此同时,同步通讯卫星技术的发展,使得电视的现场直播在全球范围内成为了可能。Martin Sorrell 用 WPP 这个上市公司的壳,先后收购了拥有悠久历史的 JWT(智威汤逊) 和 O&M(奥美) 广告公司,开启了一个整合营销服务集团的时代。

也是在同一时期,品牌主端发生的事情跟今天刚好相反。1982 年,另外一个品牌巨头联合利华公司旗下的广告公司 Lintas (Lever International Advertising Service,中文名为灵狮广告),从联合利华剥离出来,卖给了 IPG 集团,成为了一个独立的广告公司。

30 年间,这两个方向貌似刚好相反的变化,其实内在的逻辑是很一致的。营销行业的生产关系始终以消费者为核心,最有效的理解和触达消费者的方式就是营销行业生产关系变革的根本。30 年前,品牌主剥离自己的广告部门,或者形成整合的营销服务集团,根本的驱动因素就是整合营销的理论和实践都已经非常成熟,把营销服务整体外包给第三方的专业公司是更高效的洞察和触达消费者的方式。

今天,在数字技术对消费者以及品牌和消费者之间的关系发生了根本变化的情况下,无论是品牌主还是服务商,在如何有效理解和触达消费者这个根本的营销命题上,都没有最终的答案,大家都需要探索和创新。因此,你会看到品牌主准备把营销技术能力内部化,同时营销服务公司也准备建立自己的技术能力。在这样的背景下,今天的营销团队面临的任务和挑战跟过去完全不同,继续过去的运作方式和考核方式,以及预算分配方式,已经完全不能满足今天的需要。

除了这些国际公司的变化,在中国这个独特的大市场,营销的生产关系也在发生深刻的变化。「新零售」这个热词就是一个代表。与其说新零售是关于技术的,不如说它集中体现了在零售领域的生产关系的变化。阿里和腾讯都分别入股了不同的线下零售超市,同时也产生了很多新的零售业态。新零售的核心就是消费者零售行为的数字化,把线上和线下的鸿沟填平,同时产生了很多围绕着「人」的新型零售方式。除了「新零售」这样的热词,还有以拼多多为代表的社交电商也在快速崛起,让零售的场景更加丰富和多元。

另外还有一个发展迅猛,但是往往被忽略的趋势 —— 数量惊人的微商。在很多主流的品牌企业来看,微商给人感觉很草根。但是,今天的微商已经开始了体系化、公司化的运作,营业额超过 10 个亿的品牌不一而足,拥有十万甚至三十万的微商团队的品牌也不再少数。微商产生的根本就是《微粒社会》所谈到的,技术让个人的能量放大了,社交网络让组织的形态也发生了本质的变化。最近,我跟号称「微商教父」的龚文祥以及他的会员交流,明显地感受到了这是一个正在快速发展的群体。用一个高大上的术语来说,微商就是一个典型的指数型组织。微商的崛起不仅代表一种新的零售形式,同时也是一种新的品牌传播的模式。

数据和技术将成为「未来代理商」的核心能力

伴随着营销生产关系的变革,意味着营销面临的挑战即将进入到深水区,将不仅仅是技术和数据对流程的改变。从品牌主的角度,可能意味着几个方面的深刻变革。具体来说可能包括,部门职能的重新定义,KPI 的重新设定,预算的重新设定以及营销管理人员的技能重新定义。从营销行业的角度来看,可能意味着品牌、服务商和平台的关系需要重新定义,过去那种品牌、媒体和服务商的关系正在重构,形成一个彼此融合又彼此竞争的生态关系;对于服务商来说,意味着核心资产和核心能力的构建。在过去,服务商最有价值的资产是人,但是在今天,除了人这个永远重要的资产之外,服务商可能更加需要补足的是在数据和技术方面的硬资产。

有趣的是,在每次的营销生产关系的变革中都产生了一些标志性的公司,成长出一些标志性的领军人群。过去无往不胜的快消品国际巨头,以及像娃哈哈、农夫山泉、雕牌、立白、安踏、李宁这些本土品牌,都是上个时代的营销生产关系变革中产生的品牌。相应的,4A 等国际巨头也在这个浪潮中不断扩张,迎来自己的黄金时代;同时也产生了像叶茂中这样标志性的本土服务商。

互联网时代产生了更多的互联网品牌,以及依托互联网的服务商,比如华扬联众,宝尊等。随着营销技术的影响进一步深入,毫无疑问也将产生更多的品牌及服务商。虽然现在无法预测他们是谁,但是未来胜出的品牌服务商的核心能力一定会有数据和技术。

在技术的变革带来的生产管理变革过程中,同样还是有很多不变的规律。在营销行业中,不变的依然是以消费者为中心。数据和技术是则是更好做到以消费者为核心的基本能力。未来有潜力的 Marketer,正如知名营销博主 Scott Brinker 所说,必然是具备技术能力的复合型人才。

标签: 观点  未来代理商  重塑  微粒社会  WPP  宝洁 

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