【案例】从「知识」到「新知」,在江湖中找到知乎

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【案例】从「知识」到「新知」,在江湖中找到知乎

岳野兔 | 2018-05-23 16:06

过去一年知乎在商业化上的道路上迅速前进,围绕品牌需求开放了品牌提问、品牌 Live 等等内容资源,在 SocialBeta 推出的《2017 年度最具营销价值平台 Top 10》中,我们说到知乎的平台价值营销在不断提升,而作为一个品牌,知乎本身也在逐渐形成自己的营销体系,让形象从专业小众走向大众多元。

如果要说知乎近一段时间令人印象深刻的营销行为,无疑是开始与众多品牌跨界,频频亮相线下。与此同时他们自己的线下活动也在一以贯之地进行着:上周六,第五届盐 Club 在北京召开,这次知乎依然集结了各领域的优质用户和品牌机构,从现场来看,这个 IP 项目已经走向成熟的形态,但相比以往不同的是,提出了一个新的概念——「新知」。

何为新知?

今年的盐 Club 首次拥有了一个子主题:新知青年大会。在活动开场知乎的创始人兼 CEO 周源解释说,新知新年无关年龄和职业,而特指对世界保持好奇心、独立思考,面对未知、工作、生活不断探索的状态。

自确定了这个概念之后,知乎围绕新知开展了很多前期的预热活动。首先推出了 2018 全新品牌影片《发现更大的世界》,藉此视频知乎表达了平台上海量新知青年对世界的种种好奇与探寻,也让更多用户与视频主题「不满足已有认知」产生共鸣;

之后他们再次选择快闪店形式,在北京打造了一家问答概念便利店,这家以知乎蓝、白及透明为主色调的问答概念商店售卖着 116 种日常商品,并且附带着各种问题。用户扫码查看商品包装上关联的知乎问题,从而阅读知乎用户的回答。在这里知乎的洞察是,当现代人的生活和工作压力越来越大时,大家可能趋于安于现状,不习惯开口问问题,而知乎希望大家去勇敢提问,保持好奇,「成为新志青年前,先成为问题青年」。

除此知乎还和微软人工智能机器人「小冰」合作,为这次的新知青年大会推出了一首主题曲《我知我新》,配合这首由人工智能作词并演唱的歌曲,知乎也在朋友圈投放了一支名为《平行世界的你》的 H5,通过几轮问答,最终为你定制出在平行世界的形象。

在预热阶段知乎就不断强调和传导「新知」的主题,而我们在这一届盐 Club 的现场也看到了这个概念的强势体现,比如邀请的嘉宾《吐槽大会》人气卡司史炎、知名时尚博主深夜发媸徐老师、南亚文化青年学者何赟、著名悬疑小说作家蔡骏等等,他们演讲的主题在各自专业领域都很有价值,但又不会让人觉得高冷和有距离感,知乎说这也是在内容上和新知紧扣。

每个人脑中都有新知

早前知乎就给自己打上了知识营销的标签,但这里的知识并非书本上的硬知识。过去知乎和专业平台联系在一起,这也是他们一直想要保持的调性,但最近知乎不仅仅想做一个专业的平台,更在表现他们是一个有趣和多元的平台。

今年「新知」概念的提出也是去年「让知识更生动流行」的外延。知乎的市场公关总经理来原在接受 SocialBeta 的采访时说道,「其实每个人脑中都有别人想要知道的东西,我们想让大家去降低心里门槛融入到知乎中去,不再以一个旁观者或者阅读者的身份,而是大家都可以去贡献和分享。」

基于上述思路,知乎把知识这个词做了一点点改动,让它变成了新知。这个新指的是涵盖的内容范围会更广,你并非必须是一个律师、医生、教授等拥有非常专业知识的人才能来知乎占据一席之地,一个家庭主妇知道如何做出一盘好吃的红烧肉,这也属于新知的范畴。

从知识到新知,知乎一直想强调的是他们并不仅服务于一小部分人。

对品牌态度更开放

回顾去年盐 Club 上的品牌,比如奥迪、MINI,他们大多有一个共通点,即先后入驻了知乎机构账号,并相对活跃。但今年的标准似乎并非如此,出现在知乎市集上的每日优鲜、美图等品牌并非高「盐值」的头部号。「今年我们对于盐 Club  的定位发生了一些变化,以前可能更偏向于站内,但今年从品牌、用户和嘉宾的邀请上都是非常开放的。」来原说。

这次知乎有了一个征集的动作,他们会告诉品牌和机构们今年的主题是新知,再有大家自主报名提出布展的方案。这个参与的条件变得更为宽泛,不一定是头部,甚至不一定是知乎的机构号都可以来参与。由「新知青年」的概念延伸,知乎也给品牌们冠上了「新知品牌」的头衔,他们相信品牌也是有人格和人设,不管存续多久,是百年历史还是新兴初创,只要有新鲜的突破和好奇的精神,都符合这个范畴。

据来原透露,除了这次的盐 Club,在相当长的一段时间内「新知」都会是品牌的重点,贯穿营销动作。当然知乎也会开放和更多品牌、机构的跨界合作,他们给这个行为起个一个名字叫「新知 X 计划」,要用知乎去连乘其他品牌,让新知渗透到各个场景去,前文我们提到微软小冰给新知青年大会创作的主题曲,其实是这个「新知 X 计划」当中的一部分。

对于知乎这个品牌来说,无论在内容还是营销手段上,大家的起点期望很高,但同时也因为高调性产生过距离感,所以在保持初心和把控质量的同时,知乎在以多种形态方式来不断缩短这种印象,去面对面地贴近大家。不管是线上的内容更泛更贴近生活场景,还是各种线下活动从知识到新知的转变,在这个江湖里未来的知乎再也不会是一个称号,而是能见得到面交得上手的朋友了。

标签: 案例  活动  知乎  盐club  新知  新知青年大会 

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