【观点】健身热潮下,品牌如何把握中国市场的运动营销机会?

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【观点】健身热潮下,品牌如何把握中国市场的运动营销机会?

clovey | 2018-05-16 15:53

编者按:本文作者系阳狮媒体中国 Intelligence and Connection 负责人,马百良,原标题《在中国市场,品牌如何进行运动营销?》。英文版已在 Warc 发布,中文版于 SocialBeta 首发。

运动健身热潮正席卷全中国,人们对运动的兴趣急剧提升。至 2020 年,经常锻炼的人数将从 2015 年的 3.6 亿人增加到 4.35 亿人,至 2025 年将增至 5 亿人。在中国举办的马拉松赛事从 2011 年的仅仅 22 场猛增至 2017 年的 1102 场,进一步证明了这一点。这转变是如何发生的?

社会经济的持续发展,以及不断变得复杂的社会环境,让中国人的健康和健身意识不断增强。随着人们越来越追求工作与生活的平衡,运动成为吸引人们保持乐观精神和延长生命活力的重要因素。最为普及的是跑步和羽毛球这样的运动方式,在过去一年中,超过半数的人表示曾参与过这两项运动。

运动,尤其是跑步,为人们提供了一个较低的进入健身领域的门槛,不仅能保持健康,还能满足社交需求。然而,人们进行锻炼的深层原因是:炫耀和自我展示。经济的高速发展不断改变着中国社会,伴随而来的是同样不断发展的独特的文化张力,而不仅仅是在社会可接受的背景下满足个性的需要。

在西方文化中,彰显个性可能是受到鼓励的,但是在中国,尽管持类似观点的人数也在增长,个人主义仍是一种相对于集体观念的概念,需要获得社会认同。因此,这里的「炫耀」指的是向其他人展现自己的成功,尤其在中国这样竞争极为激烈的环境里。无论闲暇还是工作,这样的「炫耀」无处不在:看看那无穷无尽在朋友圈晒出的自拍,那些直截了当作为社交信号的最新旅行记录,你就能明白。运动为人们提供了展现健美身材的机会:事实上,绝大多数人(85%)表示,他们希望自己在运动时看起来很棒。

运动健身在中国不断发展并呈现多样化,不仅有羽毛球和乒乓球这样的传统项目,年轻一代的兴趣从动感的攀岩、跳舞到强调脑力的瑜伽、钓鱼等十分广泛。品牌可以利用这些机会,特别是在还没有其他品牌占据的情况下,迎合需求并策划相关体验,以加强品牌与消费者之间的联系。

那么,这意味着什么? 对于品牌而言,无论是运动类还是非运动类,想要「跨界」运动健身市场,意味着要遵守某些关键要素:

1. 为品牌找到最适合的运动类别

2. 突出这个运动类别与其他运动最重要的区别,以最大程度加以区分

3. 通过社会认同,建立品牌公信力,扩大影响力

「中国市场存在巨大的商机,找准运动健身吸引人们热情参与的那些关键点,品牌能与消费者建立十分紧密的联系。」Gemba Sport and Entertainment Marketing 首席执行官 Rob Mills 表示,「要做到这一点,本土品牌不能只满足于做赞助商,而是要表达自己的品牌主张。他们需要了解消费者为何对这项运动充满热情,以及品牌参与其中的理由。正是基于这一点,品牌得以突出重围,将自己有意识地置于消费者生活轨迹中的巅峰时刻。」

尽管运动健身的方式多种多样,其真正核心是体现社会身份。一些更为深入的研究向我们展示了代表良好社会身份的标志。

以下有四个例子:

社交炫耀类:指的是能够体现社群感、团队感和集体归属感的运动项目。社会化和社交货币是主要的激励因素。那些非常普及又容易上手的运动,比如跑步、乒乓球、羽毛球和篮球就属于此类运动。

个人特色类:指的是专业选手(无论是个人或作为团队一员)体现自身实力的运动项目,分类依据源于个人特色突出、水平超群的那部分人。像铁人三项、自由搏击、综合格斗、电动方程式赛车和 NBA 篮球等更倾向于个人实力展现的运动,就属于此类。这些运动项目较为独特,为个人提供了在专属舞台上展现实力的机会。我们把篮球——特别是美国职业男篮——也归入此类,是因为球迷对于单个球员的情感连结更甚于球队。这一点在其他团队运动(比如足球)中体现得并不明显。

亲密关系类:指的是有助于建立伙伴关系、带来亲密感的运动项目。通过参与这些运动,人与人之间形成了精神上的真正的纽带。钓鱼或爬山毫无疑问就是这样的运动。

民族团结类:指的是能产生归属感、让人们聚集在一个宏大愿景下、能带来自豪感和安全感的运动项目。如乒乓球、羽毛球和足球这样早已普及的运动项目,以及其他能激发爱国情感的运动都属于这一类。

尽管运动健身已变成很多人的日常行为,但是在一些特殊的运动项目上,品牌仍有很多机会能够建立与消费者的紧密连结。在得到政府支持的运动领域,这一点表现得很明显,比如足球。对于中国的本土品牌而言,不应满足于仅仅当个赞助商,而是要明确地表达自己的品牌主张,发展的机会就在这里。在中国,我们毫不意外地发现,运动服品牌是所有赞助商中认知度中最高的(认知度高达 65%),排名其后的是饮料(8%)、汽车(8%),还有差距挺大的酒精类饮品(2%)。这一结果显示,在运动健身领域,大部分品牌要么投资不足,要么在持续影响消费者方面做得不够。

要与运动产生关联,打造品牌影响力,需要哪些重要条件?对于那些从未涉足该领域的品牌而言,与运动建立相关性的良机就在眼前。阳狮媒体 Intelligence and Connection 部门负责人马百良表示,「非常关键的一点是将品牌主张与特定的运动语境真正地结合在一起。两个重要条件包括:一、选择最能体现个人和团队的平衡的运动项目,二、为适应消费者多样性而增加定制化内容。」

中国运动爱好者所体验的团队运动和个人运动正越来越多;他们热情高涨的一个重要原因是个人幸福感和地位的提升。品牌需要认真考虑,挑选并任命符合要求的运动代言人,必须确保自己在与某些特殊运动项目产生关联时,专注并突出其与消费者个人利益密切相关的部分。

尽管运动健身的热度正高,但中国市场的规模和复杂程度决定了它的定制化趋势不可避免:随着运动在社会文化领域发挥的作用越来越大,参加运动健身的人越多,涉及的运动项目也会更多。对品牌而言,找到合适的运动项目也越来越难。不仅如此,它可能意味着体育营销战略必须根据不同城市、等级或收入加以调整,并密切注意竞争对手的行动,以免双方的营销发生「撞车」。

在找到合适「入口」进入运动营销领域的同时, 还得考虑合适的赞助机会、专业的代言人和合适的品牌表现方式。运用正确的媒体投放和创意策略,才能获得成功。

文中部分分析来自:Publicis Media Intent Radar, Publicis Media Trend Radar


标签: 观点  阳狮中国  运动营销  品牌跨界  运动健身 

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