互联网品牌观察:刷屏速朽,反套路永恒

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【特写】作为职场社交平台,领英是如何在中国市场传递品牌「归属感」的?

互联网品牌观察:刷屏速朽,反套路永恒

sherry | 2018-05-21 19:11

追求爆款和刷屏,似乎已经成为当下营销人的一个共同目标,从网易课程和新世相课程的火爆就可见一斑。然而除了看似可操作实则难以复制的刷屏方法论,在这场由互联网品牌参与并主导的营销浪潮中,有一些变化与趋势如暗涌一般平静不惊却不容忽视。

在叙述之前,我们试着先下这样一个判断:我们发现,案例刷屏的背后,本质上其实是互联网品牌对于新旧媒介与营销玩法搭配间的不断试错与创新。将其营销轨迹向前后延伸,我们发现,互联网品牌的营销轨迹也不过是在反套路——套路化——新的反套路——套路化……的路径上循环往复。

反套路往往意味着创新,品牌在已有的媒介或熟悉的营销玩法下注入新的元素,比如 ofo 小黄车将小黄人的 IP 与自身车身融合,突破了原有了跨界思维,是为跨界营销的反套路代表。尝鲜之后的 ofo 又与皮卡丘,熊本熊,以及最近的旅行青蛙延续了这种跨界思路,形成了一种套路。

又比如,在抖音、快手等短视频平台还未兴起前,淘宝率先在其 App 中加入竖版短视频栏目「淘宝二楼」以及相关内容,这也可以理解为一种反套路的创新。当然,随后这一套跨界玩法以及竖版短视频很快被其他大众点评、携程等平台推广开来,逐渐形成一种熟悉的套路。

套路化的玩法容易让人审美疲劳,聪明的品牌则不断地在寻找新的反套路玩法。广义上的讲,互联网品牌的营销玩法概莫如是,如果以反套路的迭代思维来解释,我们也不难理解为什么爆款案例总是存在于某几类玩法,或集中由某几个品牌贡献,复制的成本总要小于创新,而创新是一个不断试错的过程。

如果将这些玩法、这些品牌案例进行归纳总结,我们认为是 3 个关键词,每一个词代表着互联网品牌的一类营销现象,并分别体现着 3 种反套路的迭代思维。我们将一一阐述。

互联网品牌关键词之一:营销小爆款

刷屏 H5:从品牌表达到自我表达

今年 4 月,有两支 H5 先后刷屏,分别是网易云音乐的「使用说明书」和亚马逊的「每个人都是一本奇书」。网易云音乐通过你的音乐选择,为你生成一份 3 行说明书,看似随机生成的说明文案却精准描述出当下大多数年轻人的心理状态。而亚马逊以书喻人,更是契合了当下互联网用户的猎奇心理。

亚马逊这支为迎接世界读书日的 H5,在上线 6 小时获得了超过 100 万人次的点击和参与。某种意义上这也意味着,在当下一支想要在传播层面获得成功的品牌 H5,在传播诉求上已经发生了一些变化:品牌从最初的面向用户的品牌表达迭代为帮助用户展现他们的自我表达。 

比如,使用说明书和奇书 H5,就是分别为用户提供了一种解构自我的另类表达方式。 支付宝的年度账单和网易云音乐的年度歌单,在分别表达消费行为背后的数字化原住民形象与音乐选择背后的个人审美趣味。 就在 SocialBeta 写这篇文章时,知乎为预热即将举行的线下活动盐 Club 推出了一支 H5《平行世界的你》,通过一段测试后,获得关于一段你是怎样的新职青年的描述,本质上可能与你是一本什么样的奇书没有任何差别。但正是这种巴纳姆效应的自我满足感,促使你再一次转发,让这支 H5 不断裂变扩散。

而我们再看前几年的爆款 H5,从来电式互动 H5 《吴亦凡即将入伍?》到《穿越故宫来看你》的魔性 H5 等,每一支爆款 H5,本质上都是品牌与用户间的对话,刷屏级的传播效果来自于 H5 本身的创意稀缺性。又或者是 16 年双 11,天猫通过 H5 的形式发布的一份邀请函,一镜到底、层层打开的裸眼 VR 视觉效果让人眼前一亮。17 年淘宝请来好莱坞的著名特效团队,为淘宝造物节活动「奇士江湖」推出的一支视觉效果震撼的邀请函 H5。这也是品牌通过酷炫视觉体验,通过捕捉用户的好奇心促成分享转发。

相较之下,账单、歌单、使用说明书……在当下只是充当了用户表达中的介质和工具,生成的个人定制内容经由朋友圈传播能够快速引发圈层分享裂变,创意的稀缺性或视觉效果已并非重点。

这其中最突出的案例莫过于火爆春节的一款来自 PUPUPULA 的「你的 2018 汪年全家福」,以及之后仿照该 H5 出现的「你工位有猫,我工位有刀」和「睡姿大比拼」,这一类像是把童年时玩的换装游戏搬到 H5 里,通过自由组合各种卡通元素拼贴出自己的生活,品牌在其中很少甚至几乎没有自己的表达,但将表达权完全交给个人去展现自己的生活,却收获了极强的传播效果。

上面这张图简单地呈现了近几年刷屏 H5 的一个变化,在 SocialBeta 看来,它正从表达品牌本身的创意载体变成品牌为消费者提供地即时性的社交表达工具。在 H5 营销泛滥的 2015 年,几乎所有在微信端展开的社会化营销活动都少不了 H5 的影子。H5 也从功能与设计目的上被分为展示型、游戏型、功能型以及互动型。然而,当下的一系列 H5 小爆款,已经很难用上述的某一种类型进行界定。在杂糅了创意、技术、互动等多种元素下,这类爆款 H5 共同指向一种为用户提供「表达自我」的外化展现。

这种表达权的让渡,反而是品牌与消费者间的无限接近与有效沟通。

互联网品牌关键词之二:价值观营销

制造表达: 鸡汤与反鸡汤

当爆款 H5 背后反映着品牌表达向用户自我表达的迭代变化。品牌表达本身发生了哪些变化?我们认为最主要的是表达的内容本身。

品牌的表达往往与我们的日常生活有着种种联系,它既是一种理解,也是一种主张:品牌也是建构我们日常世界的一份子。品牌提出主张,通过正向而普世的情感洞察引发大众共鸣,进而提升品牌好感度,这是过去我们对于品牌表达的普遍认知。

而随着互联网形塑了碎片化的用户语境,一方面来自消费者的表达开始淹没品牌声音,另一方面消费者也更注重整体环境下个体的自我感受,追求与普世价值观完全不同的独特、多元的价值取向。在这其中,品牌主要围绕年轻人的语境开始不断切换对话表达。

从 16 年新世相的逃离北上广,到 17 年的网易新闻与饿了么合开的丧茶快闪店,京东金融讲述「你不必成功」的广告片。这些爆款案例正是洞察到以年轻人为代表的互联网用户对于「鸡汤情绪」的厌恶。一个夸张的说法是,过去一年,互联网圈半壁品牌都在洞察年轻人「有病得治」:焦虑、丧、佛系、自嘲、自黑……大部分互联网品牌在挖掘和展现这些年轻人的情绪中,表达品牌的声音,并试图建构正面的形象。

而从 17 年下半年开始,999 感冒灵的《总有人偷偷爱着你》,唯品会的《开不了口》等视频引发的热议和刷屏,有一种声音是,这是年轻人在品牌丧文化泛滥下的情绪触底反弹。

事实上,大部分品牌都在围绕年轻人的情绪风向标产生品牌表达,但却容易陷入套路化营销而令消费者产生疲劳,同时也存在判断风险,比如嘻哈营销从去年下半年被点燃后,在年底就销声匿迹,这其中有消费者对于嘻哈的疲劳,也有政策管控方面的影响因素。

于是在品牌表达中主动加入一定的争议性的话题,成为品牌制造表达的另一途径。

值得注意的是,这里提到的是品牌「主动」制造争议,因为争议自身也在发生意义迭代:从指代过去品牌所不乐见,需要危机公关的负面形象与内容,到当下在品牌可控范围内,具有关注度和讨论度的话题内容,争议意味着声量。 

因为「是否要为了一盘番茄炒蛋半夜把父母吵醒?」而引发的话题讨论,这是招商银行在推出这支《番茄炒蛋》视频前没有想到的。但恰是因为这些争议性讨论,让更多人记住了招商银行的信用卡。

相较之下,共享衣橱品牌衣二三首支广告片《我的职场秘密武器》引发的价值争议更是有意为之。一位职场女新人依靠独特出众的穿衣品味风格,在职场中步步高升,故事最后揭示了这个「职场秘密武器」来自衣二三。这波关于片子是不是在传递某一价值观,以及价值观是否跑偏一时成为当时的话题讨论,为这个 2016 年初才上线的互联网品牌赢得了声量和知名度,以及一定的品牌转化率指标。今年,衣二三请来广告 KOL 姜茶茶推出了一支真人戏精 H5。作品出街,究竟是圈内自嗨还是精准营销的讨论迅速在行业扩散,也是同样以小博大的营销思路。

从操作层面看,更重视话题的设置与加入可控的争议性元素,这也与当下大部分互联网品牌都将创意策略的话语权拿在自己手上有关。过去广告公司从咨询、策略到创意执行,一条龙为品牌提供服务,而现在,拥有用户数据的互联网品牌,一方面可以自己做消费者洞察,另一方面用户人群也意味着自带媒介渠道。而广告公司能够提供的,仅仅是互联网品牌市场曾经并不是擅长的创意执行。

互联网品牌关键词之三:线下营销

跨界重塑:从线上到线下,从 Action 到 Advocate 

从反套路——套路化——新的反套路——套路化的路径来看,线下原本是一个「套路化」的营销方式,包括在整个互联网线上流量增长缓慢的背景下,互联网品牌的线下营销被赋予更多「争夺线下新用户与流量」的使命。但如果我们从跨界营销的视角来看,线下营销某种程度上也是跨界营销的一种新的反套路。

作为 Campaign 中一环的早期跨界营销,不论是交换链接、联合促销,都更像是基于流量互道的单次运营活动,满足品牌当下的短期 ROI 需求;随着品牌联动的深入,从推出联名产品到联合开店,当短期的 ROI 很难评价,长效的品牌 Branding 价值成为跨界营销的新考量,而品牌跨界也更在意彼此用户群的契合或者互补。

但从去年开始,大批品牌走向线下,在这场由互联网品牌主导的的「线下改造运动」从快闪店不断蔓延至主题酒店、线下艺术展、主题活动等更多形式,不少品牌一起参与其中。在 SocialBeta 看来,这一阶段的品牌跨界营销目标,其实已经从追求长短期的用户行为反馈,迭代为通过创造新的用户价值,满足用户需求的行为,简单来说就是从追求 Action(用户转化)迭代为更加注重 Advocate (用户认同/认知)。

饿了么在去年 8 个月时间中连续做了 13 家快闪店营销,除了和网易新闻合开丧茶快闪店外,在每一家快闪店中都精心地针对年轻人情绪或文化设置了相关主题,比如「爱无能小酒馆」、「深夜の食堂」等,每一次也拉来不同的品牌一起合作。这些线下跨界显然不是为了拉新或卖货,它是一场有趣,能够带来新鲜体验感的活动,能够让你将在这场活动中获得的愉悦感顺势转移到饿了么以及合作品牌,这就是 Advocate 的价值,也是饿了么想要达成的目标。

从去年开始,知乎一直在做的事情,就是用多元的线下场景传递「专业、有趣、多元」品牌形象。下面这张图概述了知乎从去年 9 月以来做的线下营销。和饿了么与各种 IP 一起寻找跨界灵感不同的是,知乎的线下营销有一条一直贯穿的主线,即「内容的线下化(实体化)」。在不同的主题背后,知乎上的问答内容被包装成各种实体化内容或艺术装置再次输出,用户在体验活动中自然与知乎以及跨界品牌产生更多连接。对知乎而言,在知友自发搜索或通过社交传播中获取知乎内容之外,通过将内容场景化,挖掘并满足了用户的内容需求。

SocialBeta 小结

正如本文开头所提,互联网品牌的「反套路」意味着创新,是对新旧媒介与新旧营销模式的不断迭代与革新。如果要分析这背后的动力,当然不能脱离互联网的大环境。根据 QuestMobile 的《2017年中国移动互联网年度报告》显示,当下的中国移动互联网呈现出:基数大(月活设备稳定 10 亿以上),增长慢(过去一年仅增长了 0.61 亿)的特点。报告特别强调:随着互联网特别是移动互联网的流量红利到顶,围绕用户价值收割的时代已经开始。

什么是用户价值,最简单的理解是:品牌洞察用户的已有需求并创造未被发现的潜在需求,并满足这些需求。但从需求的源头,我们更应该认识到,这些需求已经并非物质性的消费需求。

在过去一年甚至更早,互联网品牌之所以成为「爆款制造机」,本质上,他们并不是单一地满足人的消费需求,而是在不断挖掘人的「非物质消费」的需求中,制造了一次次反套路的成功。

不论是爆款 H5 挖掘用户的社交表达需求,还是频频引发共鸣或者制造话题争议的视频营销,亦或是带来各种丰富体验的线下活动,你很难说这些品牌营销究竟在满足「消费者」的哪种消费需求,但着恰恰是当下互联网品牌都在做的事情。所以对互联网品牌而言,他们面对的始终是「用户」,而不是「消费者」。尽管在大数据的帮助下,品牌已经可以获得多维用户画像,但他们的营销对象却并不只是存在于人口统计学范畴内,只有消费行为的消费者,而是一群有着多元的兴趣偏好,价值取向的更加生动的「人」。

当我们对营销对象的理解范畴从「消费者」到「人」在不断延伸,那么我们在探讨互联网爆款这件事就容易理解了,人的需求有着多种维度,这使得营销无处不在,界限也愈加模糊,在每一环都存在着品牌与用户进行沟通的潜在机会,以及从品牌展示到消费者转化的最短路径。我们所谓的「反套路」,不过是互联网品牌在无限逼近消费者所采用的方式与方法而已。

在充分理解「人」的价值并能够不断为「人」创造新价值的过程中,善于「反套路」的互联网品牌很快收割用户注意力,但随着这一波创新营销被迅速套路化复制,品牌又需要寻求或制造新的「反套路」机会点。

创新是一个孤独的旅程,但在模仿成本极为低廉的当下,品牌的创新价值却比以往任何时候都更加珍贵,但也更能得到我们的认同。


标签: 互联网品牌观察  刷屏  反套路  爆款  知乎  饿了么  H5  跨界  线下     

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  • 广告主越来越将品牌弱化,而将与他们的消费者互动(套路与反套路)放在首位。
    回复 大表哥 18-06-14 07:56
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