【案例】春节最红广告片,和它背后的「悦」营销

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【案例】春节最红广告片,和它背后的「悦」营销

影子 | 2018-03-19 11:36

刚刚过去的 2 月,除了中国人最关注的春节,也恰逢 2018 平昌冬奥会的举办,其中花样滑冰、羽生结弦等关键词频频上热搜、备受关注。而在赛场之外,一则新春广告中也上演了一场独一无二的「冰上芭蕾」,主角却是 4 辆宝马汽车:

宝马这支新春广告以耀眼的红色为主调,配以大气的白色地面,强烈的对比,从头至尾为观众打造出一个极具视觉冲击感的画面:以极具传统中式韵味的中国结作为核心元素,将宝马特有的激情、动态的风格通过漂移、过弯等酷炫的操作展现得淋漓尽致,并在最后打出一个惊喜的「悦」字中国结。

红丝绸、采青、擂鼓等元素在影片中的交织运用为影片赋予更多的中国传统年味;光与影、快与慢、动与静都在这里得到最好的结合;摩擦声、丝绸声、擂鼓声等多种声效配合而成的背景声音也极具画面感…… 喜庆的中国风画面与动感节奏的相互配合,演绎出激动人心且别具一格的新春广告,一气呵成地传递宝马「心悦,成福」的美好新春祝福。

或许你会问,作为德国汽车品牌的宝马,为什么选择中国结这一元素作为短片创意核心?

古往今来,中国结往往会依据其形、意命名,以表达「福寿双全」、「双喜临门」、「吉祥如意」等祝福或祈求。而在宝马这支广告里,红色丝绸在最后结出的「悦」字中国结,不仅是宝马「心悦,成福」的美好祝福,也是中国人对于新生活的向往与祈福。

在过去,「福」文化会更具体到「结婚、生子、财富」等传统祝福上,但在注重个人体验的今天,「福」的意义也顺应有更多改变,比如宝马就为「福」赋予了全新的定义:心生喜悦,即是福,愉悦的心情,绝对是大大的福气。选择在新春佳节推出这支中国风广告,也是宝马在特定节点与消费者沟通的体现,从宝马「悦」的理念出发,提炼出与新春佳节特定节点相关的「心悦,成福」,更为具象化地表达品牌理念。

作为宝马史上第一支庆贺中国新年的广告,我们却看到宝马熟练运用了很多致敬春节的中国元素,这得益于宝马一直以来对于中国市场的本土化营销的探索。

其中一方面,是宝马在近 20 年里一直在不断强化自己「BMW 之悦」的品牌理念,让其浸润于宝马中国的营销之中。2010 年,正式进军中国 16 年的宝马开展了规模最大的品牌推广活动,将「JOY IS BMW」品牌理念巧妙翻译为「BMW 之悦」,也将极具代表性的中国元素融入自己首次亮相的平面广告中,京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合、中国山水画的写意风格渗透其间。

2015 年微信首次开放朋友圈信息流广告,宝马作为首批入驻品牌,依然选择用「悦」字与大家打招呼:

而另一方面,则是不断寻找与中国元素的最佳结合,用最适合中国人的话与中国消费者沟通。比如去年 5 月,宝马 M 家族在微信朋友圈投放了一支名为《久违了,李小龙》的视频广告,从李小龙「像水一样」采访影像出发,配合李小龙磁性而熟悉的声音与德彪西经典钢琴曲《月光》,通过一辆行驶在水面上的 BMW M4 GTS 从另一个角度诠释这段话所代表的精神和思想,飞溅的水花、疾驰的水流以及车与水的互动碰撞等镜头,既表现 M 产品灵活、速度、动力等特性,也链接起李小龙的武术哲学与品牌追求极致的产品哲学,让观众与李小龙达成一场隔空对话。

而在随后的 8 月,BMW M 从线上品牌塑造转为线下体验,在上海 F1 国际赛车场举办 BMW M 嘉年华,并为此拍摄了一支只有三字剧本的宣传短片,以「稳、准、狠」三个字分别对应梅花桩功夫、针灸、京剧中国传统文化载体,用这种中西结合的方式准确传达出 BMW M 产品的极致驾控体验与顶尖性能的特点,号召粉丝来到线下零距离体验品牌理念。

在宝马不断探索的「悦」营销及本土化动作的背后,则是与消费升级相匹配的豪华汽车消费群体结构的年轻化与多元化,对于汽车品牌的选择,不再只是为了炫耀财富、身份象征,而是更在意它是否符合个人形象;关于宝马,他们不再执着于其张扬的外形设计,而更乐于询问该品牌的历史。

因此,我们才会看到作为全球品牌的宝马,在保持 JOY 的核心品牌理念不变的同时,理解各地所存在的差异化,并因地制宜开展众多针对中国市场的本土化营销,比如刚刚过去的一年,宝马这三支和中国文化交织至深的广告,采用中国人能够理解、接受、喜欢的方式来沟通,或深沉、或热烈、或诙谐地与本土文化结合,以此传递宝马「悦」的核心价值观和品牌精神。毕竟,在很大程度上而言,豪华汽车品牌并不只是简单的技术的堆砌和产品,更是一种历史沉淀和生活方式。

标签: 案例  宝马  BMW  悦营销  本土化 

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