【观点】SocialBeta 赖永锋：传统品牌升级，体验营销崛起，这些机会你抓住了么？

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在刚刚过去的 2017 年里，被无数关键词围绕的营销行业可谓是「热」的出奇。短视频、信息流、AI 人工智能、场景营销、营销云、反欺诈等等，不断吸引着营销人的眼球。回看数据，这一年仍是 BAT 赚的钵满盆满，利用数据与技术的驱动，据公开资料整理：阿里、百度、腾讯广告收入占整体互联网广告市场的 29%、22%、10%。移动端阿里、百度、腾讯的广告收入则更高的出奇，总占比高达 82%。

在如此水深火热的行业环境中，其他超级 APP、流量平台以及传统企业是如何走过 2017 年的，又有哪些思考？2018 年又会是何趋势？【友盟 +】特邀营销行业专家 SocialBeta 合伙人赖永锋，为我们分享他的思考。 

2017 年营销行业观察

1. 平台优势瓜分广告预算：2017 年很明显地感知到互联网巨头的强势，尤其是阿里和腾讯。利用巨大平台的优势，结合营销广告方面的数据技术输入和产出，在商业广告变现的收入惊人、营收增长飞快。越来越多的广告主把预算倾斜这两家，社交广告都投到腾讯，电商则投到阿里。

   Digital 广告方面，今日头条和微博则更突出，大量的 Digital 广告被 Top 20 的企业瓜分，一些日活虽然也很高的平台在营销当中被分到的广告预算越来越少。

2. 传统品牌的升级之路：本土传统品牌开始做数字营销。在以往行业印象中，传统品牌的营销方式缺乏多样性，营销的方式基本固定。我们发现一些传统品牌开始学习、模仿，搞数字营销，并且营销方式贴合创新。例如招商银行和方太，这两家的营销玩法不逊于国际快销品牌。

3. 数据 & 技术是机会：当马云提出新零售这个概念后，品牌开始关注如何通过技术让线上 · 线下数据更好的应用到品牌营销中，同时未来也会与 AI 人工智能结合，更好的发挥营销价值。

4. 视频营销不断吸睛：视频营销被品牌应用到越来越多的场景中，包括线上线下。线上则是通过视频创意形式打通整个营销传播渠道。从营销行业媒体角度来看，视频营销会越来越受品牌的认可，不论是长视频还是短视频。

2018 年营销行业机会

1. AI 技术越来越多为营销所用： AI 在营销行业中也有尝试，例如在程序化广告的创意中，以 banner 广告为主，不同网站有不同 size 的要求，那么图片如何去适配？有企业已经利用 AI 进行优化，只要做出主 KV，就可以自动满足不同 size 输出图片，并且可以根据网络热搜词等自动生成、调整和优化广告文案。虽然这些目前还是萌芽阶段，但我觉得在 2018 年一定会应用到更多的场景中。

2. 体验营销崛起：所谓体验营销就是体验式的沟通和营销。线下是一个「所见即所得」的东西，消费者会有体验式互动，能调动消费者更好的参与其中。

   2017 年「快闪」活动非常火，消费者期待体验式、仪式感的追求。目前线上流量已趋于饱和，线下属于增量市场。所以利用好线下市场，做一些体验式的尝试，再与线上进行融合是行业机会所在。

2018 年营销行业变化

追求品质，易接受新品牌：消费者更追求品质生活，同时也更容易接受新品牌。现在的消费者不会只认可大品牌，「独而不孤」的消费群体在不断壮大。他们生活在一、二线城市，喜欢新品牌，并且消费能力也很强，对于品质、个性化和互动体验的需求明显。新品牌赢得消费者认可的周期被大幅缩短。

2018 年营销行业挑战

1. 如何真正打动消费者：视频营销如何脱颖而出？从生产模式来讲，视频广告可以简单也可以复杂，所以广告主在应用这种营销形式时要界定好自己的目标。就好比几年前有大量 H5 营销，通过好玩、碎片的方式吸引消费者眼球，实现传播价值。视频广告也如此，如何让消费者真的看到并喜欢视频，然后再去分享视频，这就需要更好的洞察消费者，利用现有渠道或者新的渠道做创新。

2. 整合营销复杂化：如今的媒体既是整合的，又是碎片化的。四大巨头（阿里、腾讯、微博、头条）已瓜分大部分市场，只投四大巨头平台无法覆盖所有消费者，不同的行业还有细分和垂直的媒体。在这样的情况下，整合营销就越来越重要，目前线上营销就已经非常复杂，未来还要关注到线下，这本身就是非常有挑战的。

3. 数据的价值挖掘：很多企业在做营销传播时，都关注能不能快速抓一个洞察并产出一个 Big Idea，然后这个 Idea 能够快速刷屏、火爆传播圈。这个营销逻辑很简单并且很直接，所以这对于如何界定数据在整合营销中的价值是一个问题。

   其次，怎么从整个的营销链条来应用大数据。对大部分企业来讲，现在还是从某一模块来应用大数据，不是真正从营销传播的链条来形成一套系统的大数据应用方法论。例如：有些企业的消费者洞察与后续的创意和营销传播毫不相关。数据应用的思路还是比较传统，没有从消费者洞察、内容创意、后续传播形成一套闭环。

4. 数据的打通：尤其是线上和线下数据的整合。线上数据更多是助力广告投放提升 ROI，用户行为的洞察还有很大的提升和应用机会空间，我们看到企业在用户洞察方面也在寻求第三方数据公司助力从而对用户深度挖掘，例如友盟 + 全域数据。

   媒体环境的碎片化导致了数据的碎片化，各家数据不能打通，不能形成更好合力。一个品牌在各媒体平台的数据无法整合，这个痛点会被越放越大。例如在社交、电商等平台，各家的数据独立无法打通。但品牌对于数据的打通是急需的。