【观点】第一期不年轻急诊室，我们开出了这样的处方……

在用户兴趣变的越来越多元的今天，品牌传统的营销手段失效，追热点、蹭流量、卖情怀，以这些方式打动消费者开始变得越来越难。

我们给自己贴的看起来年轻的标签，真的不是强行尴尬吗？

在年轻人兴趣越来越多元的今天，以往的营销套路他们还会为之买单吗？

怎么做才能使品牌持续富有生命力，平衡老用户和新用户之间的关系？

我们发现，面对#互联网营销初老症#这个话题，每个人的问题虽然都有着相同的共性，但各自又都有着需要解决的困惑，带着这些困惑，SocialBeta 联合 青年志Youthology 举办「不年轻急诊室」第一期，邀请到 50 位希望被治愈的病友和议员专家，听听营销人中年危机互助小组都聊了些什么，其中典型的病症或者误区又是什么？

自嗨尴尬症

很多品牌经常会问什么是二次元，品牌和消费者之间真的存在次元壁吗？关于年轻人营销的次元壁如何打开又如何利用？那些做的好的和不好的营销又有什么通病和共性？

参与讨论的M议员：
假斯特  腾讯游戏高级品牌经理
李怡  自媒体主理人
曹安琪  天矢禾念娱乐高级商务经理
陈诗良饿了么高级品牌经理

「打 call、傲娇、立 flag……二次元文化被三次元玷污了」

很多品牌这些年喜欢用各种二次元 IP 或概念做营销，觉得这样的表达跟年轻人非常贴近，仿佛用了「打call」、「傲娇」这些语言包装后，就等于二次元了。比如「打 call」这个概念，其实是已经被三次元解读过的语言，即使你用它，也不等于自己真的二次元，反而大家会觉得玷污了二次元。比如某品牌，之前说「我要立起新年的 flag」，但其实立 flag 在二次元的语境里是一个不太好的词汇，当然会让人觉得你在强行年轻。

「流量小生可以吸引流量，但不能真的获取年轻用户」

比较典型的是，游戏行业这几年用流量小生特别多，有些游戏品牌其实本身是文化历史底蕴厚重、IP 较长的品牌，比如国战背景的中年人游戏，为了打年轻人群体，会用最热门流量小生做代言人，广告出街粉丝确实是会给代言人「打 call」，但他们的受众却是另外一群不同的人，这样的营销只会吸引眼球，不会有正确的商业反馈。

「不太理解，但装作去理解」

很多品牌容易听到一个新颖的概念（比如二次元），就会想我们该用这个概念做点什么，好像在用「我是理解你的」各种肤浅的表达去展示，而不是深入的去理解为什么，更多的是刻意感。其实每个时代的年轻人是一样的，通过少部分 NB 的年轻人带动大部分人去跟随，他们有各自的生活环境和背景，不能单纯用某种标签去定义和理解，营销只需要抓住这小部分的人，深度理解，通过他们影响大部分年轻人。

今天的次元壁其实是换了个包装后的「代际隔阂」，品牌之于 90 后的次元壁，就像从前父辈之于 80 后的周杰伦。大家觉得年轻人是消费主义、或在未来能够有潜力消费，但其实很多营销人视角搞错了，不是表达年轻，而是在用怀念年轻的视角。「永远年轻，永远热泪盈眶」不是年轻人的表达，打破次元壁应该去理解今天年轻人的价值观发生了什么变化，而不是「知道」某个标签或喜好后，就去做简单做沟通迎合。只有自己真的变年轻，年轻人的态度才能够好好被表达。

一些通病：

以为用当红流量小生可以解决一切问题
用流行的词和标签这样空洞的年轻人洞察，简单的定义包装「年轻就是不一样」
嘻哈火起来，很多品牌会跟风去做一些强关联，但其实未必适合

一些机会：

了解年轻人所认同的价值，深入到某个文化圈层中，成为更理解这个文化的「人」
结合品牌自身做更走心的体现、更深度和理解和极致的表达，而不是简单的贴标签
尝新是 reach 更多人的手段，而不是目的，做科学增长而非刻意营销
小众也会走向大众，通过大众的影响力和话语权去和小众文化作平等沟通

散光综合症

在年轻人兴趣越来越多元的今天，营销应该怎么做才能获得关注并产生转化？也许是兴趣爱好、人生阶段、背后场景，你又是从什么维度，如何认识这种分散，有着怎样的抉择？

参与讨论的M议员：
王祺  沪江网校高级品牌经理
吼吼宋  little-team联合创始人
Paggy 人马君健身市场总监
唐娟  网易LOFTER高级品牌经理

「快手最火的一块表是劳力士绿水鬼」

你看李诞，你觉得自己很互联网，你看抖音，你看快手……中国是一个多元且多层级的社会，既有抖音，也有许知远，还有快手。但这并不意味着，一个品牌如果想要 3、4 线的用户就去快手，1、2 线的用户就去抖音，车企就去找许知远这么简单。比如快手最火的一块表是劳力士绿水鬼，这和他们自己的品牌定位也许相差甚远，用户的年轻化和下沉也许和品牌想要传递的初衷是不同的，用户的兴趣点多元分散且不可控也是品牌始料未及的。今天，品牌主动找到用户，和用户主动选择你，是一个双向的选择，在渠道多元、社会层级多元、内容多元的大环境下，大家猛然发现，品牌原本想要传递的概念竟然被拉平了，但也不要慌，找到定位，迈好自己的步伐。

「年轻人关注点分散，恰恰是更垂直的表现」

例如非刚需的大众消费品，任何人都可以是消费者，在有限的精力和预算下品牌不能做到大而全，年轻人的复杂和善变常常让人摸不到头脑，一个圈子又很难理解另一个圈层。如果没有足够的引导性，可以尝试先打通某个受众最为聚焦的渠道精准触达，通过深度的分析出具更有针对性、个性化定制的内容，多一些耐心去做深做透，激发更多营销的可能性。

有些品牌会自信的认为自己了解消费者，但随着环境的变化，他们曾经的理解也许并不适用了，他们已经不知道自己不知道什么。而即使有些品牌看到这些变化，就能真的通过营销去打动他们吗？虽然用户多元而庞杂，但也许可以试着构建品牌人设，让营销变得更具针对性，在死海中打出一片天。

一些通病：

在用户兴趣分散多元的环境下，品牌容易被年轻人带着走，失去方向
对兴趣不够耐心，没有深度探究其中营销机会的可能

一些机会：

面对不了解的领域，用更整合的方式寻找受众最聚合的平台打透
在每次营销找到自己的共性，累积力量一次次影响小群体
不用面面俱到，只比同行快一点点，好一点点也是好的
借助更专业的平台领域跨界合作，开拓视野
如果受众中有高频率出现某个小众文化爱好，只要 ROI 可操作，可以试着打动一下

持续发热症

好像对营销人每天都有追不完的人点，几乎所有品牌都在迎合年轻人的痛点，都在追热点，品牌营销应该如何做到差异性？到底该不该追，怎么追？

参与讨论的M议员：
Lawrence Vphoto VP& 合伙人
于晨发记广告创意合伙人
许卉锐裘自媒体主理人
杨舒迪梨视频品牌主管

「你是什么样的品牌基因，就选择怎样的热点」

如果按行业来说，作为营销自媒体人热点当然要追，因为会蹭到不错的曝光。但如果从品牌角度来说，就要看品牌的基调是怎样的，这波热点和品牌的人设是否一致，看公司现阶段是否适合做 social media ，如果产品还没有打磨完整，没有专人可以负责这个事，那可能现阶段并不适合。之所以一些二次元品牌可以成功，是因为执行者本身是这个领域内的爱好者，了解这个文化的根基，就会被认同。

「追热点是营销人服务公司最方便，和短时间内最容易出业绩的方法」

有时品牌为了流量而贴热点，不但不会引起好感反而会减分。虽然它的好处就是沟通成本最低，容易达成共识，能够有一定的流量保证，但选择热点还是应该和产品关系比较密切会更合适。品牌如果有机会找目标受众直接沟通，了解他们的真实反馈，或许能够帮助判断，等待下一个适合的机会。

不要刻意迎合：品牌并不是和年轻人说一样的话，做一样的事，受众就会选择你，而是更倾向接受，有独立个性和态度的品牌，一定不要迎合年轻人。
根据品牌属性选择热点：热点其实是追不上的，有时反而会起到反作用。如果品牌可以保持自身有机会跟年轻人一起玩，说的话是全新的观点反而会被认可。
从零开始：「新鲜」的东西，对年轻人依然有效，可以是是创造，可以是同样的内容全新的观点，也可以是老品牌对自己全新的塑造。割裂掉一些东西，用新形象出现。
输入内容：让年轻人有内容可以输出，分享自己的兴趣，也许更容易被买单。
不要拒绝小众：先锋人群从来都来自小众，而爆款的背后往往也都有一个小众的源头。

其实热点追不追，除了是否符合人设，还需要看品牌追热点的能力怎么样。比如 LinkedIn 和杜蕾斯，他们做到的是让品牌有能力跟各种热点相关，而且让消费者买单。营销很大程度是需要借势，如果要追，什么热点才算热点、什么热点和自己更相关、用什么方式去追是品牌需要考虑的问题。

一些通病：

为了蹭热点而蹭，迎合大众，反而让品牌好感度下降
与品牌人设不符，会显得割裂和尴尬

一些机会：

求知：首先要理解知道，如果你不在那个圈层里面，无法理解它的火背后代表着什么
求思：判断热点跟自己是不是真的有关系，你能做什么，如果出手会减分，不如不出手
求变：早晚不是问题，重要的是你有没有利用这个优势让自己了解的更清楚，做的不一样
求行：这是最后一步，而往往很多品牌跨过了前面的步骤，直接开始行动

选择分裂症

我的平台还有很多老用户怎么办？面对年轻群体和存量客户，该怎么抉择？如何去做？

参与讨论的M议员：
Eric 摩拜单车市场总监
Yisi 氧气品牌总监
佘凯胜加广告创意总监
许卉锐裘自媒体主理人

「人到中年不得已，威士忌里放枸杞」

很多品牌就像一些老年人，总担心自己老去，在意自己的过往经历，这都是年轻人不喜欢的方式。年轻人不在乎你是谁，你做过什么。不如只做好自己，让大家觉得你真的很 NB。能够打动所有人的品牌其实是存在某种共性的，它不需要针对某个人群去说话，而是坚持个性，在自己的领域内做到最好，所有人自然会去仰望。ACNE 的创意总监说过「我不需要跟所有人解释」，因为知道自己的东西足够好，所以所有人都会卖单，而不必刻意针对某类人群，所以这其实是一个伪命题。

「吸引新用户，和维护老用户也许并不是对立的」

品牌想做年轻化怎么做？又或者有些品牌想一直抓住年轻用户？如果是后者，用户一直在变化，很难。很多营销依然在用三步走的方式，没有办法得到更好的结果。品牌营销不要对传播诉求太多，和消费者能够沟通清楚一个传播点就足够了，先耐心把一件事做完，通过各种角度去论证沟通，找不同的年轻人有关的品牌合作，搭台子让大家来场戏，影响当下时代的年轻人。如果你一直在重复做同样的事情，做一个 IP，也可以成为卖点。比如大悦城不但作出了品牌，也赚了钱，这比很多互联网品牌更稳健，也更实际，因此也能够做的更长远。

「品牌传播需要『仪式感』，用真诚打动年轻人」

其实品牌传播和宗教、欲望有着很深的关联性，方太油烟情书的创意最初在大学校园中很火，一位年轻人说「这个时代我已经不太相信爱情了，但如果有一个人让我愿意为他做饭几十年，这是我人生梦想」，品牌传播需要形式感和仪式感，它也许没有特殊的设定和机缘，而是把年轻人当作正常的「人」，包装成年轻人喜欢的方式，也许会被你的真诚打动，当你打动了用户，也就不存在新老之分，而只给你精神信仰，所有人都会跟随。