【SocialBeta 专访】物联网时代,小米智能生态营销能给品牌带来哪些价值?

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【SocialBeta 专访】物联网时代,小米智能生态营销能给品牌带来哪些价值?

sherry | 2017-12-15 11:48

未来的智能家居生活是怎样的?这里有一支短片可让我们窥探到其中已经变成现实的一角:

当你打开电视,客厅的灯光可以自动关闭

用语音遥控器就可以控制,空调、空气净化等设备的工作状态

电饭煲做好饭了,电视屏幕也会提示你

……

不难发现,在占领了用户的手机之后,小米正悄然进入我们家庭的每个角落。而和小米一起的 Homie,还有不少品牌。而它们出现的场景也各不相同。

早上醒来,鹿晗喊你吃肯德基早餐了;

晨跑的途中,收到了来自康师傅优悦矿泉水发来的提醒喝水的信息;

中午不想出去吃,不用打开手机外卖,直接对着冰箱,就能点一份肯德基-宅急送外卖。

……

在近日举行的首届小米 IoT 开发者大会上,小米首次公布了其 IoT 平台目前已接入超 800 种智能硬件,截止2017年11月5日,小米 IoT 平台互联网设备超过8500 万台,日活跃设备超 1000 万台,已经成为全球最大的物联网平台。

随着万物互联时代的到来,对于品牌而言,一个万物皆媒的营销世界也近在眼前。当所有的实体被数字化,被连接,这对营销来说又意味着什么?

「品牌要重新看待这些联网的智能设备,它们既是数据抓手,又是媒介出口。理解并掌握它们,就是拿到了新时代营销的成功钥匙。」这是小米 MIUI 广告销售部营销中心总经理郑子拓在「MS2017 全球移动营销峰会」上给出的理解之一。

小米目前拥有包括手机、智能电视等在内的智能硬件产品多达 280 件,对于品牌而言,这是媒介出口,但是在软件和数据的协同下,小米不仅打通了体系下各个媒体的用户数据,也形成了自己的营销体系——小米智能生态营销。

关于小米智能生态营销的解读很多,郑子拓提出,大数据、全场景和参与感是小米营销模式的三大基石。把这三部分有效地结合在一起,就是「小米智能生态营销」。小米 MIUI 广告销售部华东区总经理陈高铭在上周举行的 GDMS 全球数字营销峰会上则表示:「 这些智能硬件能够在营销当中帮助消费者提高体验,我觉得是最重要的一件事情。」

而在 SocialBeta 看来,小米智能生态营销对品牌主的营销价值可能更直接地体现为:营销生活场景化、广告原生服务化。

营销生活场景化

品牌营销场景化,这里指的是借助小米平台,品牌能够对用户的多个场景进行全覆盖,除了基于小米手机端,我们熟悉的社交、音乐、视频观看或阅读等移动社交场景,还有基于小米电视的家庭场景、小米手环的运动场景,以及基于智能家居的生活场景。陈高铭在接受 SocialBeta 专访时谈到:「小米覆盖了用户整个互联网和线下生活的场景,这是我们和其他的媒体平台不太一样的地方。」

所以,在小米上做场景营销,首要考虑的是品牌的出现是不是符合用户的使用习惯。「在我看到,每一个硬件设备连接互联网都是可以做场景植入和营销,就是看我们和品牌主有没有想到,我相信很多的地方可以去扩展。」陈高铭表示。   

前文中提到肯德基早餐和外卖的案例,是分别通过小米手机的闹铃 App 和云米智能冰箱,覆盖到用户最普通的日常生活场景之中,而康师傅优悦矿泉水则是通过小米手环以及运动 App 切入运动场景之中。

但如果说智能硬件的边界已经划定了场景的范围就围绕着消费者的日常生活,想象力也能让品牌突破这一边界。比如,按我们一贯的认知,品牌的营销活动大多都是要直面「清醒」时的消费者,但雪花秀却盯上了睡梦中的你。

通过洞察雪花秀全新睡眠面膜——凝脂玉面膜的产品属性,并以 # 睡个美容觉 # 为切入点,雪花秀和小米手环,围绕小米用户的睡眠打卡行为展开了一场品牌定制活动。通过小米运动 APP 入口,开启自己的睡眠打卡——美颜睡眠计划。报名参与后,智能手环开始读取你的睡眠情况。10 天活动期内,参与用户累计 3 天打卡成功,便可至雪花秀线下门店领取丰厚奖品。

结合了当下年轻人热衷的社交行为——打卡,这样一个不容易引起品牌注意的夜间睡眠场景,帮助雪花秀实现了线上的品牌曝光及用户互动,并吸引用户线下试用新品。

广告原生服务化

今年 9 月,肯德基搭载小米生态链产品云米智能冰箱,打造了一款在厨房里「会叫鸡的冰箱」,为物联网时代的品牌营销提供了新的玩法,但冰箱成为品牌新的营销媒介背后,对于用户而言,这只是是品牌联手平台为用户提供的一项订餐服务而已。

不难发现,很多时候品牌借由小米的软硬件产品出现在用户的各种生活场景时,并不是以广告形式出现,而是慢慢衍生成了一种服务。陈高铭告诉 SocialBeta:「小米的广告正成为一种服务,而且是从互联网向生活全场景的跨越。」

而服务也意味着品牌在营销场景中的出现要愈发原生化。去哪儿网在去年的双旦期间,和小米手机联手定制了一套冬日暖屋手机主题,趁着双旦假期,让去哪儿网在年轻人中刷足了存在感。突破了单向的静态或动态主题画面,小米将去哪儿网的品牌信息露出转化为扫雪、喂骆驼的互动养成类小游戏,小米用户累计打卡可以获取去哪儿网的旅行福利,进而转化为旅行需求。小米用户也可以将主题在微信朋友圈分享扩散,让非小米手机的用户也能使用。

另一个由彪马 PUMA 和小米带来的的合作案例中,则是将小米手环的运动场景与手机主题场景结合,用户点亮 PUMA 手机主题,就能收到来自小米为 PUMA 定制的小米手环中的运动步数和消耗的卡路里,每天晚上还能通过亮屏提醒你及时运动,并播放跑步的音乐。而手环会在每天夜晚 8 点震动提醒使用者,准时去参加「PUMA 酷跑街头」的互动活动。

还有什么:大数据和 3 亿米粉

米粉对小米的意义不言而喻,「和用户互动来做好产品,以及靠用户口碑来做传播和营销」一直被认为是小米的核心点,充分调动起米粉的参与感也是小米在早期获得成功的关键之一,而现在,小米也在其营销模式中不断二次唤起米粉的参与感。

小米的生态链中没有汽车,但有很多汽车相关的周边产品。今年 11 月,小米 MIUI 旗下的线下品牌栏目极客实验室,与新雷诺卡缤发起的「极客改造家」活动,该活动经论坛发起后,共有近百万米粉参与,改造方案也在 MIUI 论坛中公布,由米粉投票选出。由米粉代表与资深技师和汽车改装达人共同参与线下改造。

对品牌而言,聚集上亿米粉的 MIUI 论坛和小米社区是与米粉进行沟通的阵地,也是极具营销价值的品牌。但我们也不难发现,小米的营销场景也开始向汽车领域进行延伸。在其中的一套名为「移动的小米之家」的改造方案中,小米 AI 音箱成为控制多款设备的枢纽,米家 PM2.5 检测仪、米家大方智能摄像机,以及能够进行智能语音交互的 70 迈智能后视镜、后备箱预备的小米滑板车或平衡车充电设备等,让这款车成为了第二个小米之家。与米粉一起参与完成产品的快速迭代,这是小米的「参与感」。而这样一场用黑科技改造汽车的线下活动,从方案设计到落地改装,作为营销平台的小米,也尝试着借「参与感」在米粉与品牌之间架起沟通桥梁。

如果说硬件、产品、生活场景、原生服务是小米向品牌提供的显性的营销价值,那么另外一只隐性的手就是小米的大数据能力。据了解,目前小米 MIUI 全球联网激活用户已突破 3 亿;小米 OTT 覆盖用户规模超 4300 万;小米手环全球市场累计出货量已超过 3000 万台,成为世界第一……小米生态链的用户规模相当可观。

这些硬件的背后,小米能针对用户 24 小时的全场景进行实时触达,基于小米体系下的媒体数据全部打通,能让小米更精准地了解到用户的喜好、当时所处的场景,在合适的场景为用户推送真实需要的信息,对品牌而言,这也是在不断模糊服务与广告的边界,让营销更有效。

由智能硬件连接而成的万物互联给小米智能生态带来了独特的真实生活场景的营销价值,陈高铭告诉 SocialBeta,小米在未来也将推出基于 AR 或 VR 眼镜带来的虚拟营销场景。

不过,这样的虚拟场景最近已经在小米游戏中实现了,借着最近的「吃鸡热」,小米也推出了一款吃鸡类型游戏——《小米枪战》。在这款基于虚幻 4 游戏引擎开发的 3D 枪战手游中,伴随着游戏中降落伞的打开,天猫双 12 「年度品牌大赏」的品牌信息随之展开。在小米游戏场景中,天猫也自然成为了品牌中「大吉大利,今晚吃鸡」的赢家。

标签: SocialBeta专访  小米  营销平台  智能生态营销  肯德基  雪花秀     

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