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年末涌来一波走心广告,它们有什么扎心套路?| 品牌数字观察

SocialBeta | 2017-12-18 14:28

招商银行的番茄炒蛋余温未散,999 感冒灵投出了一颗催泪弹,唯品会和 OPPO 又先后将周杰伦的经典老歌重新演绎,年末走心广告怎么越来越多了。

先看比较热的这支《有人偷偷爱着你》,这是 999 感冒灵前不久在感恩节期间投放的一支走心视频:

在深夜搜索动脉的具体位置

买杂志却遇到脾气不好的报刊亭老板

忙着接电话,没有来得及系安全带被交警拦下

一刻不敢耽误送外卖,却遇到满员电梯

深夜买醉的丑态被别人拍下

还有骑着小三轮的老汉,不小心剐蹭到了大老板的豪车

几个小片段与一段旁白迅速白描出一个人心冷漠的世界:没有人在意你的感受,在乎你的境遇,你一点都不特别,不被优待。每个人都无处可逃。

之后,广告的画风一转,这个世界并没有那好,但也并没有那么糟糕。想要自杀的女孩没有搜到她想要的答案,但却收获满满的关心;报刊亭老板粗暴冷漠的背后其实是帮女孩喝退小偷……每一个故事冰冷地开始,但都有一个温暖的结尾。

在寒冷的冬天,看到这样的片子,也忍不住会心一笑。

一向喜欢在节日节点做各种促销打折活动的唯品会这次推出的视频广告,将其首席惊喜官周杰伦的《开不了口》重新编曲,讲述了几个开不了口的小故事,爱情、友情、亲情,娓娓道来。

OPPO 则是在杰伦的音乐回忆中讲了一段从青涩到相守的爱情故事。同样催泪的还有红星美凯龙的年度情感大片《爱下去,才是家》。

这些赚人眼泪的情感广告越来越频繁地在我们的朋友圈刷屏。但品牌想要与消费者进行沟通,讲故事却是最直接的途径之一。虽然并不是每一个走心的故事都能被消费者买账。但今年年末的几支广告片,却在社交平台上也获得了不错的传播及反馈,有哪些原因? 

真实,就像某一刻的自己

当我们评价一支广告的效果时,除了数据,用户的反馈可能是更为直接一点。据了解,这支由短视频 IP 孵化平台「舞刀弄影」 为 999 感冒灵的打造的这支《有人偷偷爱着你》最初发布在舞刀弄影旗下的 PGC 账号「人类实验室」上,打动了不少用户。之后,不少 KOL 或普通用户自发成为自来水,将这支片子在全网进行了扩散。「感动」、「走心」是各个传播平台中用户留言评论的核心表达。

就像 999 特地在开头表明了「真人真事改编」,红星美凯龙也在官方微信中特意强调了《爱下去,才是家》中的三个故事均由真实故事改编。

双人床、橱柜、躺椅,三件不一样的家具,串起了三个不一样的「家」,以及这三个家的故事。「它没有反转,没有狗血,没有段子,没有太激荡的情绪。所以,它太真实,太像曾经某一个时刻的自己。」

而往往就是最日常的生活中的一些普通碎片,被品牌「点石成金」般的再加工,往往能够让人在其中找到内心投射,进而移情品牌。所以,共情,这可能是这类片子引发传播和热议的直接原因。事实上不管有没有反转或狗血,以及故事是否真实,越是普通人的故事,往往越能引起强烈的普世共鸣感。SocialBeta 针对这一现象的读者互动反馈也佐证了这一点。44% 的读者将走心视频的传播效果原因归为了真实所引发的共鸣之感。

SocialBeta 互动:年度走心、感人广告怎么越来越多了?

用户不排斥广告,但更重故事和质感

在 SocialBeta 的小调查中,24% 的读者将这类走心视频不错的传播效果归因给了:相较传统 TVC,这类广告更加软性无痕。 

这其实与大部分用户的阅听习惯有关。根据艾媒咨询发布的2017上半年中国短视频市场研究报告,移动短视频用户规模不断扩大,预计年底将达到 2.42 亿人。当按秒付费的传统 TVC 广告在被消费者不断忽略时,用户会主动在微博或今日头条,或其他社交平台上的这几支视频,在移动端对面的用户眼中,这其实只是信息流里出现的内容而已。作为媒介的移动互联网平台,已经不仅仅是一个渠道,而是我们生活方式的基本组成方式之一了。

从 2016 年短视频开始井喷式爆发,到 2017 年,不论是内容生产端还是发布传播平台,短视频都经历了质的飞跃。在谈到短视频变现时,艾媒咨询分析师提到,广告作为短视频市场重要的变现方式之一,但要与短视频内容充分结合,减少用户反感心理,达到营销效果。而数据则显示,超八成用户不反感广告,但更看重内容质量。由于没有品牌的先入为主,用户更容易被故事本身打动,所以品牌会更加重视故事的内核。

除此之外,广告的质感也影响着用户对品牌的观看。和今年初推出的那支杨洋《小人国奇幻之旅》一样,OPPO 的这支《周杰伦的 2000w 个故事》同样主打电影级别的视觉质感,片子导演是新锐导演王砺珉,还请来了《独立日》的摄影师和搭档,后期也还是邀请了以色列的团队来制作。(相关阅读:60 年后,还想和你一起听周杰伦 | 片场首映)

除了感动,这些广告还留下了什么?

与今年国内走心视频广告小规模爆发不同,国外的这个时候正是年末圣诞季营销的黄金时段。各大品牌都会发布自己的圣诞广告大片,而其中又以 John Lewis、Argos、Asda 等几家百货公司的广告最受关注。

被称赞为最会拍广告的英国百货公司 John Lewis 在 2015 年推出一支「Man On the Moon」,John Lewis 帮助小女孩 Lily 为月球上的孤独老人送来圣诞礼物,令人悲欣交集。而今年推出圣诞广告「Moz The Monster」,则与去年的「Buster the Boxer」一样,以孩子的视角,讲述了一个欢乐温情的故事。


尽管每年的圣诞广告都备受关注,但 John Lewis 在今年却受到了一定批评。品牌评估公司 Kantar Millward Brown对英国圣诞季营销进行调研后表示:「 John Lewis 今年的故事没有太大新意,同时和圣诞节,以及和品牌本身也没有太大的关联。」最主要的问题还是带货力不够。相反,Kantar Millward Brown 认为,亚马逊今年的「Give」运动特色唱歌盒,可能才是最能促使英国消费者进行消费转化的圣诞广告。

Kantar Millward Brown 营销主管 Jane Bloomfield 给出的理由是:亚马逊较好地在故事叙述中,穿插了明确的品牌信息。「如果一个品牌专注于讲述一个伟大的故事,却忽略了自己的角色,或者对消费者没有明确的目的,它会令消费者产生一些愉悦感或其他情绪,但可能也仅限于此了。」

如果将这一评价与这一波品牌走心热浪对照,一些争议我们也不难发现缘由,招商银行的番茄炒蛋很多人只记住了这道菜,在 SocialBeta 的小调查里,这个比例高达 78%,记住招行主推的留学生信用卡的人只有 2 成。也有观点表示这支广告更适合品牌主微信或者美食类 App,持反正不太像招商银行广告的观点占到一半。

而相反,即使像 OPPO 在周杰伦带你走过的这段青春回忆浓缩为 2000w 个故事巧妙了植入了产品的功能点(OPPO 现主推的产品 R11S 主打前后 2000 万像素的拍照功能),不论是粉丝还是普通用户在视频下面的大部分留言还是青春、回忆、以及周杰伦,还是远远大过对 OPPO 产品的关注,但借着这波由杰伦勾起的青春回忆潮,OPPO 在消费者心中的品牌好感及偏好度提升却是肯定的。

而这也恰恰说明,品牌不能期望一个视频、一次传播就能对消费者发生裂变式的品牌印象转变,但通过好的故事内容,品牌能够在循序渐进中被消费者接受,认可,深受打动。



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