作者：Juni & Orson

一年一度的金投赏在今天正式拉开帷幕。本届金投赏有超过 558 家公司，共 3117 件作品参与评比，金奖获得率却由去年 2.5% 的最低点继续下跌至 2% 以下，再创历史新低。

此外，据 SocialBeta 观察，本届金投赏在奖项的设置上也有不同以往之处。例如，自 2012 年开始设立的「社会化媒体营销」类别在今年悄然被更名成了「社交营销」。

该类别奖项更名的背后，反映出的营销趋势值得人们深思。

根据金投赏官方的说法，「社交营销」指的是「综合利用社交平台的营销案例」。纵观入围此类目的 27 个案例，许多品牌除了「双微」和主流视频平台之外，也与阿里、腾讯等超级平台在数据洞察、广告投放和电商资源上进行了深度合作。而像知识型问答平台知乎、直播平台以及一些垂直类媒体（如好好住）也赢得了不少品牌的青睐，在影响不同圈层的受众方面体现出很大的营销价值。

就让我们一起看看 SocialBeta 从 27 个金投赏「社交营销」类入围案例中，总结出的三点营销趋势：

一、「双微营销」正向「全社交平台营销」演化

SocialBeta 特约作者、特斯拉社交媒体经理 @寻空 曾在《双微运营穷途末路，全社交平台营销正当时》一文中指出，移动互联网时代，固守「双微运营」的策略无论在覆盖面、内容形式还是圈层传播上都十分受限。在此背景下，「全社交平台营销」已经成为新的社交媒体形势下，品牌做社会化营销的必备策略。

如果你一直有关注 CIC  自 2008 年以来每年发布的中国社会化媒体格局图，一个显著的趋势是各类媒体平台的数量急剧增长，向着更加整合、垂直和多元的趋势发展。

▲  2008-2009 中国社会化媒体格局概览

▲  2017 中国社会化媒体格局概览

另一方面，类似阿里巴巴、腾讯这样拥有独特生态环境的超级平台，也已经集品牌传播、用户沟通、卖货与售后等功能于一体，并且全面覆盖中国消费者的数字生活。

我们也可以从「社交营销」入围案例中看到，品牌如何基于超级平台的生态环境和数据特征，打通社交和电商链路，无论对于传播声量、互动还是最终的销售转化都至关重要。

1、打通社交传播和电商转化链路

距里约奥运会开幕 100 天之际，宝洁中国以一部全球广告短片「Strong」（感谢妈妈），拉开了宝洁里约奥运营销的序幕。

随后，除了热点海报和线下活动之外，宝洁也联手阿里巴巴、腾讯和京东多个平台展开了深度的整合营销合作：

通过聚划算「奥运专访」直播和手机淘宝 AR 小游戏的方式，与消费者沟通和互动；和京东共同发起了「感谢妈妈，我懂你的了不起」奥运活动，让人们为奥运健儿喝彩的同时，不忘向幕后的英雄母亲致敬。

同时，借助「京腾计划」平台大数据筛选出的潜在消费者画像，宝洁根据不同用户属性选择微信朋友圈广告、手机 QQ 信息流等广告形式进行个性化投放。

宝洁的里约奥运营销也由此涵盖了社交媒体发声、电商导流、落地营销和媒体的全网覆盖，实现旗下全品类的沟通。而这也是其在奥运营销创新上值得称道的地方。

2、线上与线下场景产生联动

「全社交平台营销」背景下，另一个值得关注的则是如何让线上与线下场景产生联动。面对多数人知道搜狗产品，却不了解搜狗还有搜索微信、知乎、图片等诸多功能的痛点，搜狗去年在全国近 30 个城市正式启动年度品牌推广活动「不满足于知道，试试搜狗」。

除了线上以 social 提问为主的传播形式之外，搜狗也在机场、公交站和电梯间等场景呈现不同搜索内容，希望增加用户对产品使用场景的认知。

对于感兴趣的问题，用户只需通过扫描视频及海报广告上的二维码，就可快速获得该问题对应的答案。

里约奥运会期间，康师傅也远赴里约开了一家面馆，为志愿者和运动员免费提供中国美食，同时与消费者建立起一种微妙的情感共鸣。

借助这种方式，康师傅使线下场景与线上产生联动，让消费者愿意自发地在社交媒体上分享。

二、引爆社交网络的话题点至关重要

品牌要想让传播理念影响到更多受众，借助的方式无外乎「借势话题」和「自造话题」两种手段。

逢年过节或者奥运会、世界杯等重大赛事，我们总能看到各大品牌进行创意和促销大战的身影。

面对社交媒体上日趋激烈的受众「注意力」争夺战，如果没有热门 IP 或者大牌明星加持，品牌怎样才能脱颖而出呢？

1、将品牌理念与社会议题相结合

将品牌理念与人们关心的社会议题（或公益话题）相结合或许是一个突围之道。

OLAY 发现，刚生完孩子的新妈妈们普遍对自身缺乏自信，而社会上也缺乏对这一族群关爱和鼓励的声音。

于是，基于这个洞察，今年 OLAY 在母亲节这一重要的营销节点在优酷、腾讯视频、爱奇艺三大视频网站发布了一支感人视频「OLAY 告诉你此刻你在他眼中最迷人」，呼吁社会大众关注新妈妈议题。

而 OLAY 也借此让年轻妈妈产生了情感共鸣，为品牌在年轻消费者中赢得了更多关注和讨论。「无惧年龄」的品牌新理念通过此次营销战役也得到了很好的传播。

最终，OLAY 在天猫上的销量取得了全网美妆类销售量第一的成绩，可谓是「口碑」与「销量」双丰收。

2、自造话题，成为刷屏「大新闻」

在准备时间短、预算紧张的条件下，品牌的营销战役还能怎么玩？腾讯 WiFi 管家此次入围的事件营销案例，或许能带给我们一些启示。

愚人节前夕，腾讯 WiFi 管家联合 Facebook 上的相关科技账号提前发布了一条「大新闻」。消息称，腾讯 WiFi 管家正与美国航天局 NASA 和中国航天局 CNSA 打造卫星 WiFi 计划，全球 WiFi 将实现联通。

随后，雷锋网、新浪、36 氪、网易等知名科技、财经网站纷纷转载这则新闻为话题预热。

而知乎也成为腾讯 WiFi 管家触达专业受众的阵地。大量知乎「技术达人」聚集在「卫星 WiFi 覆盖全球有可能实现吗？」话题下，对腾讯 WiFi 卫星的可行性进行分析。真相也变得更加扑朔迷离。

最后，悬念在愚人节当天正式揭晓。腾讯 WiFi 管家「全面覆盖、一键连」等产品特性也借助这一系列悬念的铺设得到广泛的扩散和关注。

「支付宝里有一个亿」同样也是将「自造话题」玩得特别出彩的入围案例。看似平常的优惠立减活动，借助产品和传播机制上的巧妙设计，成功引发用户自发的截图和分享。

三、KOL 更加细分，传播层次更为多元

从 27 个入围案例中，我们发现另外一个有趣的现象是，KOL 俨然成为品牌社交营销的标配。这一点虽然有些老生常谈，但可以看到的是 KOL 本身也变得更加多元，体现出对于品牌的不同价值。

明星、网红、段子手或者垂直领域、地域类 KOL 都能在不同的营销战役中发挥影响力，帮助品牌根据具体的传播目标，分阶段渗透到各种圈层的人群中。

1、明星代言，借助强大 IP，实现广域传播

古装剧《三生三生十里桃花》的火爆让大家对这部 IP 神剧的关注度持续走高，雅诗兰黛就抓住时机，钦点「青丘上神」杨幂，将 KOL 运营做出了不一样的玩法。

先是宣布杨幂担任亚太区代言人，将品牌与代言人在戏外产生关联。

紧接着，微博时尚垂直频道联合雅诗兰黛官方发起十里桃花妆仿妆大赛。# 十里桃花妆 #话题在微博上搭载超级 IP，精准触达目标用户；同时配合微博官方账号矩阵在外围形成大量有效互动。

2、借助垂直媒体、地域类 KOL，实现精准触达

除了明星代言以外，垂直媒体、专业领域和地域类 KOL，这些看似「小众」的影响者也逐渐成为品牌主在合作时会重点考虑的选择。

2014 年开始，立邦借助独家冠名的《梦想改造家》，将「为你刷新生活」的品牌精神，融入在节目中。

2016 年，立邦与《梦想改造家》合作更进一步，也建立了更深层的情感连接。「为普通人实现生活梦想」这样的节目初衷吸引到国内外众多专业人士的参与。iColor 设计名家王平仲、著名建筑设计师青山周平已经连续加盟。

为了让品牌和真人秀内容结合得更加紧密，立邦还打造了一个名为「立邦梦想刷新馆 - 720° 全景体验新家」的用户核心体验专区。

在这个平台上，用户能翻看改造前家的照片，并用 720° 全景的形式查看每一期改造完的家，对比改造前后的刷新效果。

同时，立邦也选择了垂直媒体「好好住」以及各地潮生活、百米生活济南、重庆言子等 31 个覆盖一线到三线城市的地域类公众号进行投放，为 720° 全景 H5 引流。

结语

综合以上三点观察，在「全社交平台营销」的大背景下，如何找准创意切入点、整合好手中的资源，再借助平台和大数据的力量引爆话题，将成为摆在品牌面前的新挑战。

有意思的是，从代理商入围案例数来看，以社交移动见长的时趣互动凭借 4 个案例成为「社交营销」类别中入围数最多的公司。以上提到的搜狗、OLAY 和腾讯 WiFi 管家的案例均是出自他家。营销人如果还把「社交营销」理解为单纯追热点、拼创意的海报或者 H5，恐怕已经 out 了。

附：金投赏入围案例完整版名单

http://winner.roifestival.com/cn/shortlist

最后的大奖究竟花落谁家？就让我们拭目以待。