【案例】一张只有独白的音乐专辑?网易严选的七夕和其他品牌不太一样

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【案例】一张只有独白的音乐专辑?网易严选的七夕和其他品牌不太一样

岳野兔 | 2017-08-29 17:01

如果说什么能够在短时间内唤起大多数人共同的「时代记忆」,那非音乐莫属了吧。不用时光机,那些烙印着每个年份独特风格的歌词旋律,就可以轻易把你拉进回忆瞬间感慨一番;而恰好音乐也是贯穿时空不受限制的「神奇物质」,一直活力、新鲜,一代一代和人们生活的融合度越来越高。

在各个互联网公司的大数据研究中显示,如今音乐已经超过游戏、运动及旅行等项目,成为新兴中产阶层与年轻一代最为热衷的生活方式。在这样的环境下我们也看到,许多品牌开始把音乐作为 campaign 中的重要元素:或是作词作曲自制品牌歌曲,或是在广告片中更注重背景音乐的表达。而最近有品牌更加直接,他们推出了一盒磁带形态的真实音乐专辑,有趣的是这个品牌不是什么音乐平台,而是网易严选。

 

这张专辑名为《你不要送礼物给我》,可以在网易音乐搜索试听。听完之后你会发现另一个「奇怪」的点在于,虽然称之为音乐专辑,但里面并没有人在唱歌,而是两段男女的隔空独白……在七夕这个品牌动作层出不穷的节日结点,网易严选这盒音乐磁带在争夺注意力上似乎更胜一筹。

一.定义不俗套的礼物,内容导向卖货

时值七夕,我们看到社交平台上最火热的段子、攻略、话题都是关于「在这个节日应该送什么样的礼物给男/女朋友」的千古难题,送花送草送巧克力被不少女生认为是直男送礼容易踩到的重复雷区。借此机会,网易严选结合「黑凤梨」产品线提出了「不落俗套的礼物」这个概念——

8 月21 日一套网易严选爱恋物语海报率先上线进行节日预热,吾皇的白茶等 9 位很受年轻人欢迎的漫画家,用漫画作品作品传达出「每件普通的商品都可以赋予情感,变成很棒的七夕礼物」的意义。

  

8 月 24 日,这次七夕campaign的重头戏《你不要送我礼物》音乐专辑发布。这次的专辑以磁带方式呈现,分 AB 两面,分别是男女生在背景音乐下,讲述自己生命中那些礼物的独白,礼物让他们认清错的人,也遇见真正的缘分。在推广上严选也是完全按照真正的专辑发布去实施,蜻蜓 FM、网易云音乐和一些地方电台都有推荐介绍,除此还受到了阿富汗奸细、孟大明白等乐评人的点评推荐。另外网易严选专门做了个 H5,完全模拟了 90 年代磁带录音机的播放形式,让没有拿到实体磁带的消费者也可以进行体验。

  

其实单单《你不要送我礼物》这个这个专辑名字名字就让人来了兴致,没有人会不想收到礼物吧?况且在情侣之间,礼物一向被认为是维系关的必需品。但是这次严选想扭转礼物的意义,它不是花,不是巧克力,也不是毛绒玩具,不会等同于任何一款具体的东西。所以借《你不要送我礼物》的专辑所主推的「黑凤梨」系列,是在汇总一些简单别致又能在日常生活中带来美好和惊喜感的产品。网易严选方面表示,会希望大家能将「黑凤梨」作为情侣礼物的第一选择,但就算不能很快转化也没关系,他们同样重视这张音乐专辑,希望用一种独特的方式,重新定义礼物的真正意义。

二.区隔传统音频玩法,有新鲜触感也有年代记忆

上文提到,现在品牌很喜欢拿音乐、音频做文章,但网易严选说,他们不想拘泥于这个内容原本的形态,而是希望以一种讲述的方式来区隔于传统音乐专辑的惯有形式,给消费者新鲜的感受。但创新的同时又辅以情怀,用磁带这种逐渐被市场淘汰遗忘,但又能唤起记忆引发共鸣的物品,这样的搭配,引起讨论自然不难。

① 不同的音乐内容

去年网易频频推出口水神曲,《网易严选打折了》也让人印象深刻。在这种鬼畜脑洞的风格逐渐被消费者接受认同时,他们却选择「背道而驰」去聚焦文艺安静的东西。《你不要送我礼物》这张音乐专辑里,男女主隔空叙述的每个成长阶段,都对应着当时年代的流行音乐,如果你在安静的环境中细心聆听,还可能听到声优吞口水和嘶哑的声音。一并保留这些瑕疵,也说明品牌希望这张专辑能足够真实,足够打动你。

虽然热闹的神曲是更为保守的流量担当,在「快一点」为主流的世界里让所有人安静地听一段独白不是件容易的事,但严选不再走老路,迈出这步尝试,也是饱含着变换的勇气。

② 不同的承载形式

在《SocialBeta 2107 上半年数字营销十大观察》中我们提到,社交媒体成基础设施后,Campaign 实物化成为消费者体验的延伸,品牌乐于将其核心创意进行非量产的实物化呈现,然后搭配产品出售。对于网易严选这盘磁带来说,除了文艺、复古、搭载了时代的记忆,还有一个很大的亮点就是,它是真实的磁带。

因为并非网络概念,而是可以拿在手上的真实物品,所以这盘磁带会让消费者产生一种新鲜而稀缺的体验,自然提升了他们在社交平台主动传播的阈值。

三.从产品到传播,延续跨界特色

如果你有关注《我们相爱吧》,应该注意到「黑凤梨」系列产品在里面露脸不少。早在今年2月,严选就和节目达成合作并开始产品开发,赋予老产品新概念,也专门根据电视节目定制了新的产品。8月27日,网易严选和江《我们相爱吧》还一起做了一个联动表白墙,辅助推广黑凤梨的产品。

还记得月初网易严选开始探索新零售,与亚朵酒店合作建立了网易严选酒店时大家还略感惊讶,再看这次的七夕campaign,跨界似乎成了他们今年的特色。从去年开始综艺市场一片红火,品牌陆续以冠名、赞助道具等方式希望收获关注,但为节目定制产品线很少见,无疑是一种十分出新的方式,可联想到严选必定是针对与节目的「同一用户」,用心深入到所有流程和故事设置中去安排产品出现的情节。当然不仅仅拘泥于产品,在前期邀请漫画作者的预热宣传,和推出音乐专辑的创新形式上,网易严选都在积极共创,让品牌辐射到更远更广的层面。

在眼花缭乱却又套路趋同的七夕营销中,今年网易严选用一张原创的音乐专辑掀起了波澜,不过我们感到惊喜的原因并不在于形式上的创新,而是他们对自己平台和合作伙伴资源的整合能力,而这一次关于「礼物意义」的讨论,也给了其他品牌在深度跨界中怎么脱颖而出一些借鉴意义。

标签: 案例  网易严选  音乐专辑  黑凤梨 

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