【案例】把新品寓为祥物,方太总能从「中国传统文化」的母题中制造惊喜

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【案例】把新品寓为祥物,方太总能从「中国传统文化」的母题中制造惊喜

sherry | 2017-08-17 10:35

如果要评选最善于从中国传统文化汲取创意灵感的品牌,相信方太一定能拔得头筹。造汉字、拆汉字,写诗作画拍中秋广告,巧妙将其产品特点融入传统文化的同时,方太也让传统的魅力再次焕发。                  

每年的新品发布会是方太在一年之中最重要的品牌亮相,在今天刚刚结束的 2017 新品发布会上,方太以「有爱有度」为主题,干脆将发布会变成了一场对中国传统文化的礼赞。

而这场礼赞始于一组「祥物」的诞生。

油烟机、水槽洗碗机、灶具、消毒柜、蒸箱、烤箱……这些充满生活烟火气的方太产品,竟像《山海经》里的奇闻异兽一样,成为了方太的祥物,并各自有了新的名字:「云蝶」、「浣漕」、「极炎」、「嚣净」、「云腾」、「针灵」……

 ▲ 图为 云蝶(油烟机)与浣漕(水槽洗碗机)

说起山海经里的神兽,这正是后来被认为是祥瑞文化最早的来源与象征。中国人一向推崇祥瑞的意象,其本质正是这种 「吉祥」、「福气」的寓意,能让人感到幸福感,而这与方太「因爱伟大」的理念有异曲同工。

方太的品牌哲学:智能升降背后,传递有爱有度

让产品增添祥物的寓意,让人感受到方太的古风韵味,这背后也折射出方太的产品理念:为用户创造更好的体验。

方太董事长兼总裁茅忠群先生在今天发布会中讲到:「智能化,毫无疑问已经成为家电产品未来发展的一个重要趋势。但方太清醒地认识到顾客真正需要的不是智能化,而是 更方便、更愉悦、更健康、更安全、等等,总之是『更好的体验』。」

但什么是更好的体验?方太依旧从中国传统文化找到答案:儒家文化讲求中庸之道,但并非没有原则地调和、折中。延伸至产品研发,方太将其表达为「在智慧指引下有度掌控」。

方太今天新品发布会的重头戏,是这款被称为「云蝶」 ,可智能升降的方太智能升降油烟机。而有意将这场发布会的主题定为「有爱有度」,方太也是想要传递方太与用户、与空间,与自然相处有度的创新理念。

比如,油烟机中的智能蝶翼板能随油烟大小智能升降,让你不必在炒菜之余还要分心调节油烟机面板,这是,你与烹饪乐趣之间「相融有度」。

 另一创新之处是,当你使用时吸油烟风声柔和且不刺耳,厨房与客厅之间互不干扰,这是空间的「相邻有度」。

方太将「中庸而有度」的品牌哲学融入产品设计中,做到了「用户不仅不会被油烟打扰,甚至不应该被油烟机打扰」。而归根到底是方太认为,真正的智能不应是一再地刷存在感,而是化为一种对用户不打扰的关爱。

方太的唯美片:丝竹声中,走进厨电黑科技

而在发布会前,方太发布了一支预热视频,中国古风的唯美画面吊起了用户的好奇心,但又不露一丝产品痕迹,将神秘保留到最后。因此,没有一句多余的台词,方太在唯美画面、悠扬琴声中,通过展现三种中国传统艺术:「赏画、品香、听琴」,巧妙地将亮相方太2017新品发布会的智能升降油烟机的亮点铺垫其中,即:蝶翼外形、难逃烟、可升降。

 「善画如其形」——这是介绍产品的外形。所谓「祥瑞云蝶,双生蝶翼」,点出这块能升降的「智能蝶翼板」外形。

「闻香知其用」,通过此前的努力,消费者已经在方太油烟机与「四面八方不跑烟」的概念上形成了强心智关联。这一次,方太以炉烟喻油烟,强调「随烟而动,丝缕难逃」,凸显「不跑烟」的极致。

最后的重点——「听琴知其技」。何为技,乃是方太新品油烟机在烹饪时,能够随油烟大小「智得升降」的功夫,也是此次初次亮相的新技能。所谓可升降,其实是指方太这款智能升降油烟机,独有「智能蝶翼环吸技术」,其蝶翼板可随油烟大小自动升降 ,不需人来调节,称得上在厨房中体验到「无人驾驶」般的烹饪乐趣。

创意手段的多元化让品牌越来越少地单纯用文字去表现产品特色,而是通过打造各种场景让消费者能更真切地感知品牌,用传统艺术场景将产品的画面感带出来,这种美的体验能够缩短黑科技所带来的高冷距离。方太在微博推出这支预热视频后,机智的网友已经猜出了答案。


方太的情怀诗:如果没有升降,世界将会怎样?

从这款新品油烟机「智能升降」的产品属性中,方太又提炼出一个洞察:如果没有升降,世界将会怎样?

这其实是一个颇难回答的问题,被提问的对象不是我(个人),而是问世界会怎么样。因此不同于一般围绕消费者个人的情感类品牌提问,我们很快可以从自身经验中找到答案。方太也通过一则 H5 给出了颇为玩味的回答。

在这支 H5 中,方太列出了几项重大的历史性发明,它们的共同点都是在一升一降间带给世界不一样的改变:

飞机发明于 1903 年,在一升一降间,缩短了回家的路;

立体车库发明于 1920 年,在一升一降间,赋予空间新的价值;

电梯诞生于 1854 年,在一升一降间,为陪伴省出更多时间;

……

最后,2017 年,方太第一次「智能升降」科技应用于油烟机。

方太将自己的身影放置在升降的历史长河中,与飞机、电梯等重大历史发明相类比,从历史发展的角度来看,你可以轻易掂量出前者与后者的分量孰轻孰重,但从消费者/用户角度:术业有专攻,方太在一厨之间为人类不断创造智能生活体验,其展现的作为行业老大的情怀和野心,并不输于飞机、电梯诞生的分量。

为新品发布会造势,方太还邀请 Jeep、墨迹天气、深圳航空等多个品牌一起发布联合海报,而这组海报却像是品牌们围绕方太的命题作文「全世界都在升升降降」表达了自己的品牌态度:

如果不翻山越岭感受生命的波澜,你又怎会拥有壮阔的一生?(Jeep)

如果眼界从未开拓,你还能感受人生的宽阔吗?(海信激光电视)

如果没有飞机的起飞和降落,你能在一天之内走遍世界吗?(深圳航空)

如果人生就此处停留,你还会对明天抱有期待吗?(Samsonite)

如果世界只有同一种天气温度,你的生活还会这样千姿万彩吗?(墨迹天气)

SocialBeta 小结:

对一年之中最重要的一次品牌亮相和新品发布会,方太从中国传统文化的母题中汲取到产品创新的智慧,并将祥瑞的美好寓意贯穿到了从产品研发到发布推广的始终。

一支预热广告卖了个唯美的关子,方太从一直以来崇尚的中国传统文化中找到方太在产品智能化的标准——与消费者、与空间、与自然相处有度,也找到最传统中国风的表达形式:赏画、品香、听琴。 

而「升降」作为今年方太最亮眼的黑科技功能,也在之后的传播路径从产品卖点升华至更为普世的品牌关怀:油烟机的智能升降与全世界的升降现象被融入同一语境之中,嵌套在方太传统而向善的品牌框架中。所谓的智能,所谓的升降,其实都是是方太希望为用户创造「更好的体验」,这大概也是方太在此次新品发布会上想要传递给消费者最重要的表达。



标签: 案例  方太  新品发布  中国风  传统文化  智能升降油烟机             

共有 1 条评论

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  • 产品卖点和创意洞察结合的特别好,执行的也很到位,很完整的一个策划,非常喜欢。
    回复 ACEN 17-09-05 17:18
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