【品牌制片厂】看完这只广告，别再说「小」品牌拍不出大片了

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目，会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告，我们的口号是：「别看烂片啦！来看广告啊喂！」

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上周，微博上一条揭露预告片套路的内容引起大家疯狂认同转发：国外的博主 Auralnauts 制作了简陋版本的视频，里面只有黑底白字搭配着波澜壮阔 BGM，然而！展示出的效果却和当下热门大片预告片如出一辙……

异曲同工，之前凯迪拉克也抛弃了汽车广告谈人生谈理想的管用手段，拍了一段 30 秒的快闪视频。因为整支广告想要突出车子的速度，其实 6.2 秒已经表现完了时速百公里的优势，于是省下的时间他们都在硬凑……连「3 2 1 出 Logo」这样的话都凑进来了。可能因为套路见多了，所以反套路的东西反而更受大家欢迎。这支广告观众意外买账，觉得凯迪拉克简直太萌了。

但凯迪拉克绝对不是最萌的，如果你看过起亚汽车（KIA）广告里的仓鼠们——

▲ KIA 《The Arrival》

产科护士在查房时，发现一只名叫 Torbo 的小仓鼠不见了，回头一看它正穿着纸尿裤在逃跑：跳上打点滴的杆子、乘着送医疗设备的小车滑翔，接着穿过核磁共振仪，打碎了一桌子的瓶瓶罐罐。所有医生和病人都惊讶地看着它并试图捉住这个小家伙，医院大楼里掀开了一场追逐战。最后还是小仓鼠赢了，他拿着一块手帕当作临时降落伞从天台跳下时，仓鼠家族们正好开着起亚的车子接住了它，一气呵成非常顺畅。

躲避追捕的过程中，它还对电梯里的小女孩摆出了嘘声的动作，实在可爱炸了……

这是代理商 David & Goliath 和导演 Matthijs Van Heijningen 合作为 2017 新款涡轮增压的起亚秀尔（Kia Soul）拍摄的广告，在这紧凑的一分多钟里，蛮有好莱坞大电影的味道，小仓鼠的捣乱行为也像极了《爱宠大机密》、《泰迪熊》这样的大片。为了影院屏幕的投放渠道，他们专门使用变形镜头，拍摄了可以在电影院上线的版本，六月底开始，美国朋友们已经可以在全国 2 万多块大屏幕上看这支广告了。

（P.s：变形镜头，一种可以使宽幅度的场面，被压缩入标准的画面区域的光学透镜，并非指镜头可以变形，而是指通过镜头对投影图像进行变形处理。）

除此院线，他们也针对电视/线上等不同平台制作了 90s/60s/30s/15s 的多个版本。之前在我厂「到电影院看广告」的线下活动中，大家讨论到长视频可能不太适用于现在快速的信息环境，认真做出来的作品消费者可能并不能沉下心来全看完，其实像《The Arrival》针对不同渠道推出多剪辑版本也是一种方法，短促却精彩的预告片一样能够达到吸引目光的目的。

今年，起亚汽车表示针对 17 年升级改版的 Soul Turbo，他们的主要的推广都放在了这支不那么硬的广告里。曾经我们乐于把目光放在宝马、MINI、奔驰这样的豪华汽车品牌上，却没看到原来起亚这样的车子，也对能体现品牌风格的影片表现得非常重视了。

再次添丁的仓鼠家族

在这支视频里最受关注的小仓鼠 Torbo 是起亚和 Jamm VFX 视效公司合作设计的动画形象，它的动作和表现都是结合现实医院环境进行制作的，不过 Torbo 并不是起亚的第一只仓鼠。

几个月前这支视频广告刚推出时，老观众和媒体们都说「起亚汽车的仓鼠又来了！」因为自 2009 年开始，品牌就开始拍摄以仓鼠为主角的广告，这些仓鼠们在视频里跳过舞，唱过歌，变成过大明星，靠着一个「萌」字一直在圈粉。可以说八年来，仓鼠基本上已经成为了起亚汽车一个很特殊的标志。此外这些仓鼠还得到了整个美国广告业的认可，被尼尔森汽车公司连续两年评为「年度汽车广告」，打开了汽车广告创意的另一扇大门……

今年加入仓鼠大家庭的这位取名为「Turbo」，应该也是象征着全新的起亚秀尔 Turbo，而广告中的「Arrival」一词，在表示仓鼠降落的意思之外，也代表了他们新车型的来临。从车的多元配色，到存储空间，到每个夏天都添加新成员、不断扩大的仓鼠家族看来，这其实也算契合了他们一直打造的夏日乐趣的概念。

毫不含糊、一脉相承的背景音乐

如果走出情节再看一遍广告，你会发现这紧张的氛围和恰好的节奏完全离不开 BGM。这首歌曲来自 Motorhead 的《Ace of Spades》。美国起亚汽车公司营销传播副总裁Saad Chehab 说：「Soul 车型给人的感觉就是稳稳妥妥的，没有因为什么出格的动作引起消费者的注意，但这支广告，尤其是背景音乐，能带来一种有节奏有力量的混乱感，这可能会点燃观众的激情，为他们提供一种全新的、更强大、甚至带有侵略性的角度去看待品牌。」

音乐不是在这支广告中才成为主角的。自 2009 年流行文化现象爆发，起亚的仓鼠形象脱颖而出的时候，他们就在广告中努力地「利用」流行歌曲增强表现力——从 Black Sheep 的经典嘻哈《The Choice Is Yours》、美国流行乐队 LMFAO 红极一时的《Party Rock Anthem》，魔力红（Maroon 5）的《Animal》到 Lady Gaga的《Applause》，起亚把萌系仓鼠和很摇滚的音乐搭在了一起，效果竟也不差。

附《Ace of Spades》的一段歌词：

If you like to gamble, I tell you I’m your man,

You win some, lose some, it’s all the same to me,

The pleasure is to play, makes no difference what you say,

The Ace Of Spades

Playing for the high one, dancing with the devil,

Going with the flow, it’s all a game to me,

You know I’m born to lose, and gambling’s for fools,

But that’s the way I like it baby,

I don’t wanna live forever,

And don’t forget the joker！

总体来说在小仓鼠 Torbo 的表现不错，带起了我对起亚汽车的好感和对之后视频广告的关注。其实在前几支仓鼠系列的广告里，个别可能过于注重这个动画形象的打造，卖萌过多，但和汽车本身没有什么关联，不如《The Arrival》来得顺畅自然，最后奉上前几年的仓鼠广告们，如果有兴趣，一口气看完吧。