【案例】阿里集合全集团之力打造了一个什么样的「88 会员节」?

每日新鲜案例

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
【观点】为什么消费者总爱「吐槽」品牌自 high?

【案例】阿里集合全集团之力打造了一个什么样的「88 会员节」?

clovey | 2017-08-15 14:30

上周,阿里巴巴集团下的所有剁手党们迎来了一个新的「法定狂欢节」——「88 会员日」。

在全新的「88 会员」体系中,阿里巴巴集合了全集团之力,与国内外众多知名品牌联动互通、集中资源,向信用度高、忠诚度高、乐于分享的会员提供最佳体验和福利。

阿里巴巴还表示,以后每月的 8 日都将被定为「会员日」。他们将根据用户近 12 个月在淘宝、天猫、飞猪、淘票票等阿里旗下业务平台的「购买金额、购买频次、互动、信誉」等行为,综合算出每个会员的 「淘气值」。每月 8 日系统会更新一次「淘气值」的评估,用以衡量用户在「88 会员」体系中的等级,用户可以此来获得相对应的福利。目前,根据「淘气值」1000分以上的用户将成为超级会员,1000以下的是普通会员。

为了庆祝第一年的「88 会员日」,阿里集团还是诚心地献上了一大波的福利:

推出线下音乐车厢,打造会员专属 Club

8 月 3 日 - 8 月 8 日,在上海南京东路上出现了移动的#阿里88会员节#「MUSIC CLUB」,这是阿里超级会员的一项「特别福利」。在 MUSIC CLUB 的车厢上,除了可以免费提供酒水外,车上更有 6 位大牌 DJ 空降。活动期间,这个「MUSIC CLUB」还分了两条线路环游上海市区,只要你是阿里超级会员,看到此辆车,招手即停!

对此,阿里方面也表示这是他们第一次在线下打造可移动的音乐车厢, 除了利用车身做宣传外,音乐车厢的全新体验形式也充满了新鲜感。

独创密室逃脱 H5,以互动换取会员福利

在 8 月 8 日「88 会员日」当天,阿里还举办了一场「超级会员」专享的演唱会。他们邀请到了蔡依林、林宥嘉、张靓颖、莫文蔚、李荣浩、梁静茹等 9 大明星,带来一场音乐盛宴。

为了给「宠爱无限」演唱会做宣传,阿里还打造了一支《密室逃脱之神秘后台》H5。在这个悬疑感十足的密室逃脱游戏中,你会进入到这个演唱会的神秘后台,闪烁不明的灯光,空无一人的场景,再配上侦探剧中标配的 BGM,瞬间就让你的情绪跟着紧张起来。在解密过程中,页面中会出现一系列线索,指导你找出逃出这个房间的方法。残缺的海报、印着唇印和神秘数字代码的纸片、离奇响起的电话和藏在天猫盒子里的荧光棒,所有的线索环环相扣。最终,成功找到所有线索走出密室的「88 会员」将得到专属的福利。

这类「烧脑」又「吓人」的剧情式 H5 一度成为最受大家喜爱的互动题材,而在这次为「88 会员日」打造的 H5 中,他们更是将会员福利这类的商业内容与密室逃脱的原创剧情进行了融合,在不影响互动体验的前提下,为会员们带来了惊喜。

平台携手各大品牌,赋能会员特权

在这次会员体系升级的背后,我们还能看到阿里生态的全面打通。以优土、阿里影业为代表的数字媒体和文娱生态,以高德地图、饿了么等平台为主的本地生活服务生态,以飞猪为代表的航旅平台,以蚂蚁金服、菜鸟物流为代表的强大商业基础设施等,都将为「88 会员节」提供服务。

除此之外,各大品牌也与阿里进行了密切的合作。以「88 会员」中淘气值 1000 分以上的「超级会员」为例,他们还有机会获得94 折加油卡等「硬通货」、万豪国际酒店集团银卡升金卡尊享待遇,超值高星酒店特权,Rimowa、Fissler、Ray-ban、Levi’s、Godiva、野兽派等顶级品牌会员联盟的全年全店 88 折卡,专享演唱会等超多惊喜福利。阿里还联合全国六城银泰门店推出专场活动,会员能够在杭州、宁波、义乌、温州、合肥、北京六个城市,享受银泰门店服饰类的 88 折上折优惠。


其实,「淘气值」最初的亮相是在去年 7 月,不同于以往的「VIP 体系」,当时全新亮相的「淘气值」基于淘宝丰富的大数据基础,不再以购买力作为唯一参照,而是通过综合计算购买力、互动指数和购物信誉等核心指标。而这次的「88 会员」即原本「淘气值」会员体系的全新升级,阿里一方面打通了自身平台上的所有用户数据,另一方面也能通过这些数据更好地为品牌和消费者提供服务。

从消费者的角度看,此举更好地鼓励用户参与互动及分享,让阿里集团在消费者心中有一个整体的认知。而「淘气值」本身的推出也是借鉴了芝麻信用和支付宝会员积分的方法,通过量化分数激起用户的攀比的欲望。去年年底时,淘宝曾推出过一个「淘气值尾数一样刮分一百万」的活动,当时便在社交网络形成了刷屏级事件。从这一点看「淘气值」的本质也是一种社交货币,是能够让阿里实现了「社区化」的重要一部分。

站在品牌的立场,阿里本身的数据打通可以帮助他们获得更细分的消费者人群画像,这种量化的形式能够更准确地帮他们进行消费者分层。除此之外,阿里也表示他们将愿意参与和品牌后台 CRM 系统的打通,接入阿里的会员体系后,品牌能够更方便地获得阿里体系中的优质会员,根据后台数据的标签,做更精准的个性化运营。


标签: 案例  阿里巴巴  88会员日  天猫  淘宝 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP