【观点】联合利华「买点好事带回家」如何玩转社交内容电商生态？

九年数字与社会化营销经验，在化妆品、快消、母婴、电商等行业积累了丰富的实战及理论经验。长期服务的主要客户包括雅诗兰黛、联合利华、AIG 美亚保险、迪士尼、百事、达能、沐舒坦、雅士利、洲际酒店集团等。
——Ian Yang, 策略发展总监, VML Social

在制作报告和案例研究的过程中，胖鲸智库都会向品牌询问当下的痛点。「流量越来越贵」，是电商职能相关的营销人口中最高频出现的挑战。电商初期「秒杀、满减、买赠、折扣、任选」的流量销量获取方式在某种程度上仍然有效，然而面对上网人口增速放缓，流量红利逐渐耗尽，以及消费升级的大趋势，品牌和平台都意识到，倘若现在一只脚还未踏入电商的下一阶段，则为时已晚。这已经到来的未来便是内容电商。

实际上，以内容为纽带触达人群，获得消费者，给予消费者建议引导消费的电商尝试已经在大众和垂直领域，依托于不同的平台，以不同的规模展开了。不少自媒体和品牌凭借着微信公众号的运营获得了不菲的收入；网络红人们也开始在直播中销售自己的产品；大电商平台也介入了这场角力之战，聪明的品牌则占到了合作的先机，比如一千零一夜的鲅鱼水饺，夜操场的那口锅。在内容赋能下，前者一小时卖出了两个月的销售量，后者一晚赶超了过去四年半的销售量。

「本质上，内容解决的是如何让消费者从站外到站内，到站内之后又如何转化购买行为的问题」
– Ian Yang, 策略发展总监, VML Social

从消费者行为来看，越来越多消费者在线上线下「闲逛」，消费内容，如直播，自媒体文章, 浏览自己喜欢的 APP 等，在这个过程中，在相关的场景和顺畅的体验下，产生购买行为。在内容驱动购买的情境下，消费者往往没有预设的购买行为或特定的购买目标，这使得消费者更容易接受感性信息，更少的顾虑和找茬，追求性价比的心态被放在次要位置。比如在社交媒体上受到追捧的粑粑瓜子，69 元两罐的价格比普通的瓜子贵出三四倍，这溢价的背后，实则是感性的消费者再为有趣的内容买单。

一个模型

不论是水饺、瓜子，还是那口锅，都在传递同一个讯息：品牌单打独斗的时代过去了，无论在制定战役策略还是思考创意时，都需要把同在游戏中其他利益相关方的资产和诉求纳入考量。在 VML SOCIAL 2016 年提出的社交内容电商模型中，有三个重要的利益相关方：品牌方、资源方、电商和社交平台。

品牌主张和产品卖点毋庸置疑是重要的，然而当下的媒体环境下，仅凭这些，难以触动消费者。品牌需要一个介质，包括 IP（综艺、网剧、形象、公益），明星 / KOL（文体明星、网红、草根大号），同盟（品牌、媒体、机构），通过这些介质把品牌拥有的资产进行内容共创，将原本生硬的表达用更合乎当下语境的方式表达出来。在这个基础上，品牌需要一个机制玩法（Mechanism）去实现和承载销售的转化，包括站内（粉丝趴、二楼、直播、聚划算、平台节日）和站外（话题、事件、PR Event）的整合。这样的玩法通常会产生大量的用户口碑，这时品牌在进行适当的口碑管理，形成一个闭环。

VML Social 社交内容电商模型

来自联合利华的「买点好事带回家」案例便是运用将影响者与同盟力量有效融合在站外机制，并联合撬动电商站内流量杠杆的成功案例。

「干了这一杯」的站外玩法来自品牌的核心资产 – 自带网红 IP 属性的「可以喝的书」

「以往的方式是品牌和资源的环节敲定，这时候 Idea 就已经出来了; 而现在还要更多的考虑玩法，Idea 应该是品牌、资源、玩法有机组合后产出的。」
– Ian Yang, 策略发展总监, VML Social

在这个项目中，联合利华的品牌主张是关注可持续发展，给孩子一个更好的生活环境。品牌希望能够将公益与电商结合，产生真正的商业价值。这个项目中有一项非常重要的品牌资产 - 自带网红 IP 属性的「可以喝的书」。「干了这一杯」的灵感便是来源于卡耐基梅隆大学的女博士 Theresa Dankovich 这本拯救了 6.63 亿人生命的「可以喝的书」。经过八年的研究，Dankovich 博士研发出含有纳米银离子的纸，并将其做成安全饮水知识书，一本书就能净化一个成年人 4 年所需的饮水量。它的出现，拯救了非洲、南美洲等缺水地区的人们的生命。

若想要撬动站内流量杠杆，品牌在站外的机制玩法和能够动员到的资源就十分重要。普通意见领袖不走心的腔调和无聊的玩法并不能给到品牌和合作平台想要的效果。如何把意见领袖和慈善结合的生动不无聊是品牌在思考玩法上的一大挑战。意见领袖对于活动机制的高认同度和用实际行动参与活动的方式是两大重要要素，冰桶挑战带来的现象级关注度也佐证了这一点。「干了这一杯」的玩法便是符合这两大要素的一个机制。同时「干了这一杯」延续了直播的形式，并将其进行了升级，首次打破单一屏幕，相同地域的传统直播模式，开创了直播室、上海、杭州等多屏幕、跨地域的跨城直播。郑恺、郭采洁、戚薇等明星纷纷参与，两地路人在线 PK 等互动挑战环节，吸引了明星粉丝及对可持续发展感兴趣的网民关注中国的饮水安全问题。优质的社交内容也带来了客观的反响，直播当天，观看人数累积突破 400 万，获得 1300 多万个点赞及 10 多万条评论，天猫旗舰店新增数万个会员。在微博上，「干了这一杯」的话题也获得了 1.9 亿的阅读量。

VML Social 社交内容电商模型 - 联合利华「买点好事带回家」案例运用

「买点好事带回家」的核心创意综合考量渠道需求并促成了联合利华和天猫的「第一次」

「这不是一个传统意义上的电商促销的事件，它有故事有内容，这次产品包也是根据这个内容重新组合的。」
– Roy Yan, 创始人 & 首席执行官, VML Social

在理念层面，「可以喝的书」，这一创新的公益概念就引起了天猫的兴趣。天猫美妆洗护总经理古迈也在采访中表示，「将阅读的书与喝的水结合，做成一本书去帮助人们喝到干净饮水的想法，是一种社会创新。而创新正是长期关注品质、健康和快乐的天猫一直追崇的。」在结合电商渠道产生商业价值的考量下，「花钱买好事就是做好事」的创意应运而生，联合利华将「可以喝的书」作为一个产品在天猫进行全球首发，即这个创意将品牌主张与销售购买挂钩关联，告知并传达买买买就是「做好事」，刺激转化。该创意将天猫的价值和诉求考量在内，加上站外意见领袖的造事资源，品牌顺利获得了天猫首发的资格和随之而来的资源流量。通过 #干了这一杯# 饮水挑战的热点事件和站内直播等手段导流至联合利华旗舰店，共售出 1,215 本安全饮水书及 4,875 套「做好事」套装。