编者按：本文来自 SocialBeta 作者寻空，商业观察者，社会化营销探索者。他的个人微信公众号：寻空的营销启示录（xunkong2005），如需转载请联系原作者授权。

2017 年春夏之交，丧文化突然异常火爆，不少人认为「丧」可以登顶 2017 年年度汉字。任何突然火爆的现象都并不是没来由的，「丧」于现今是一个新词，但其蕴含的意义却并不新鲜，哪里有消极哪有就有丧，哪里有绝望哪里就有丧，哪里有负能量哪里就有丧。

二战后，美国文学流派「垮掉的一代」风行美国，代表作者们厌恶工作和学业，拒绝承担社会义务，蔑视社会秩序，反对世俗陈规，他们追求新的刺激，寻求绝对自由，纵欲、吸毒、沉沦…… 这是一种消极。

2017 年《猜火车 2》上映，本以为曾经放纵人生的 4 大男主角在经历教训之后会走上正轨，没想到 20 年后的他们一点没变，只不过从「垮掉的青年一代」变成了「垮掉的中年一代」。

雷登在《猜火车 1》中说：「选择生活，选择工作，选择职业，选择家庭，选择可恶的大彩电，选择洗衣机、汽车、雷射碟机，选择健康、低胆固醇和牙医保险，选择楼宇按揭，选择你的朋友，选择套装、便服和行李，选择分期付款和三件套西装，选择收看无聊的游戏节目，边看边吃零食...... 选择你的未来，选择生活…… 太多选择，你选择什么，我选择不选择。」

他在《猜火车 2》中说：「选择生活，选择 facebook、twitter、Instagram 还有一千种跟素不相识的人发泄愤怒的方法，选择更新你的主页，跟全世界公告你早饭吃了什么，然后希望在哪里会有什么么人在乎。选择找到旧爱，选择相信你看上去没他们那么糟…… 选择攻击堕胎，选择黄色笑话，荡妇羞辱，报复色情片…… 选择失望，选择痛失所爱，随她们渐行渐远……」

不管怎么选择，人生依然逃不出无聊的重复，这是一种绝望。

知乎上有一个问题「有哪些好看的负能量电影？「获得了近 3000 个回答，300 多万的浏览量，回答中推荐的电影大部分都有「丧」的意味。不管是《超脱》，《革命之路》还是《迷雾》，整个电影和结局都充满了悲剧意味，这是反励志的负能量。

事实上，丧一直伴随着人类的历史和文化发展，以往有消极，有绝望，有负能量，但是丧却从未像今天一样深入人心。今天的「丧」又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。它是一种无能，无奈，无力感，而社交网络的力量又加深了它的传染力，就像瘫在沙发上的葛优，他的表情充满了生无可恋的情感，这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。

丧文化营销鼻祖——四大代表表情包

无独有偶，丧文化在全球也早有其代表，最典型的莫过于四大表情包代表。

马男波杰克：

马男波杰克是一匹中年过气明星马，他年轻时主演的电视剧风靡一时，而今却只能与废柴陶德一同生活，不像一般的中年危机题材中主演们的迷茫与重拾人生，马男听成功学，跑步，但又酗酒，乱搞，自私不负责，自卑又毒舌，他知道自己是个混蛋，但不愿承认，他也想做个好人，但他母亲告诉他「继承了父母内心的丑恶」，无药可救。

人生不如意之事十有八九，我们总期待生活越来越好，但事实却可能是每况愈下，他说，「活着的感觉就是自己的尿道被不断地猛踢」，这可能才是真正的生活。

悲伤蛙 Pepe：

悲伤蛙是漫画《boy’s club》中的角色，被大家习惯性称为 Sad Frog。刚开始它并没有一炮而红，甚至跟丧都没怎么沾边儿。直到 2009 年，佩佩蛙的第二种变体——Sad Frog（悲伤蛙）诞生，并在国外主流社交网络上疯传，「You Will Never xxx（你永远不能）」的消极言论，悲伤的表情，让其充满「丧」感。

懒蛋蛋：

懒蛋蛋是日本 TBS 电视台早间新闻节目《早安频道》中播出的，懒蛋蛋的表情包很像葛优瘫，一副躺在地上生无可恋的样子，它的口头禅是「不想动」，「鬼知道」这类消极话语。拖延，懒惰是懒蛋蛋的代名词，尽管这是一种戏谑和自嘲，但这像极了这一代年轻人的生活和工作态度。

有四肢的咸鱼：

咸鱼表情包并没有明确的来源，一说来自游戏舰队 Collection，俗称舰娘。它最重要的特点是每一个表情都在哭，相比悲伤蛙，它似乎更悲伤。「做人没有梦想和咸鱼有什么差别」，没错，你就是那只没有梦想的咸鱼。

丧文化四大表情包是现今亚文化借助社交网络和互联网走进主流年轻人视线的重要表现，就像大面积扩散的表情包一样，如果没有社交网络，你很难想象丧文化会大面积流行起来。

国内丧文化营销案例——巧用丧文化

四大表情包是丧文化借助社交网络自发传播的最好案例，这深刻证明了丧文化的深入人心。哪里有需求哪里就有市场，商业上基于丧文化的产品营销在今年越来越多。

定制负能量文案——UCC 咖啡。

UCC 咖啡是日本品牌，2004 年引入台湾市场，UCCBLACK 是一款纯咖啡，本身的纯黑包装给人一种暗黑感，这种包装似乎可以天然与负能量建立联系。这个品牌与 Facebook「每天来点负能量」的网红林育圣进行合作，号召大家分享负能量，抒发内心的烦恼。林育圣提供的定制文案在 Facebook 获得了巨大的点赞量，并且从 Facebook 传播到了朋友圈。

线下快闪——丧茶。

4 月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业 4 天的快闪店——「丧茶」，这恐怕是商业上并不多见的不为经营而仅仅为了营销而开的一家店。「丧茶」原本只是网络上的一个段子，是某网友因为「喜茶」火爆而以玩笑的方式写的如果在喜茶对面开一家丧茶的小文（也可能是提前策划的），却没想到受到不少人注意，在饿了吗注意到这个消息后不可思议地将其付诸了实施。丧茶的门店装修风格主打黑色，给人阴暗感，门口站着一直表情悲伤的羊（参考悲伤蛙），它的文案更是充满负能量，「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」，整个给人的感觉是在一家「丧店」消费「丧茶」。

以传播的角度来看，基于丧文化的 UCC 咖啡和丧茶的营销不可谓不成功，它们都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。这类丧文化营销之所以在某些方面深得人心是因为年轻人对于鸡汤文化的反感，他们喜欢丧文化产品是对自己真实生活的一种自嘲。

如何做好丧文化营销——深刻地理解丧文化

虽然丧文化借助社交网络在一个很大的圈层得到了认同，但它终究不算是主流文化，丧文化营销也不是适合所有企业。不恰当的丧营销很可能适得其反。以下是在做丧文化营销时需要注意的点。

产品与丧文化气质相投

如上文所说，丧并不是一个主流价值观，90 后可以理解，80 后可以理解，70 后 60 后未必可以理解，基于丧文化的营销也不是所有品牌都可以做。UCC 咖啡，产品本身从外观到口味都有暗黑，苦涩的味道，受众也仅吸引相对固定的年轻人，丧茶仅仅存在 4 天，也并未作为长期的经营项目。看到了丧文化火了，就一窝蜂用来做丧文化营销是欠思考的，作为一种亚文化存在，丧营销只在基于特定的年轻人，在特定的时间，地域才适合。举个例子，你觉得某款奢侈品手袋做丧文化营销合适吗？

丧之外的价值

丧文化之所以流行，不只是其满满的负能量，很大程度上是因为这种丧是真实生活的体现，「有高度的丧」从来不缺丧之外的思考和价值。垮掉的一代在丧中创作了令人深思的作品，《猜火车》让人在丧中思考生命的意义，《迷雾》让人明白即使在绝望中也不应该失去希望。丧文化营销的最大价值不是让人失落失望，而是让人勇于面对失败，勇于面对生活中的负面因素，在丧中寻找价值和意义。如果丧文化营销仅仅是为丧而丧，很显然就失去了其意义。

丧中带乐

不管是马男，悲伤蛙，懒蛋蛋还是咸鱼，它们固然传递着一种丧情绪，但你看到它们总会会心一笑，这也是它们可以在社交网络迅速传播的重要原因。年轻人喜欢丧，其实是喜欢其中的蕴含的自嘲和戏谑元素。不管是 UCC 咖啡，无希望酸奶还是丧茶，它们在提供丧的基调的同时也隐藏着一种风趣，幽默，这种风趣幽默其实正是丧中存在的正能量因素，毕竟当我们在进行一番自嘲之后，还是需要重新上路。

2017 年奥斯卡最佳男主角授予了在《海边的曼彻斯特》扮演李的男主角卡西 · 阿弗莱克，李在一次不可原谅的错误中失去了 3 个孩子，他选择不与自己和解，而是得过且过，虽然整部电影基调悲观，消极，甚至绝望，但电影最打动我的一个镜头是在结尾，当李和侄子走在从哥哥丧礼回来的路上的时候，他们充满欢声笑语地来回玩着一个棒球，这时候李似乎忘了过去的伤痛，忘了未来的艰辛，这让我在这部绝望的电影中看到了希望。某种程度上，丧文化营销也是如此。