2017 年 5 月举行的全球智慧物流峰会上，菜鸟以新的品牌形象亮相，展现了其作为智慧物流利用算法和智能设备的平台能力。过去三年，菜鸟打造全球最大的数据基础设施，陆续推出电子面单、五级地址库、物流云、智能云客服等产品，推动了快递网络从 IT 时代向 DT 时代全面升级。

菜鸟想要通过此次品牌升级推动其智慧物流的概念，即以数据为核心，打通跨境、快递、仓配、农村、末端配送五个链条的信息流、物流，形成智能网络。如今成立 4 年的菜鸟早已融入我们的生活，但在品牌传播方面一直以来却相对低调，此次借焕新品牌形象推出一系列海报和 H5 也是菜鸟网络面向大众消费者的第一次正式发声。

在滴滴出行成立 5 周年之际，品牌以「一切，从出行开始」为核心传播策略，进行全新品牌升级战役。从情感层面塑造了滴滴「可靠、值得信赖」的品牌形象，同时探讨滴滴出行如何改变人们出行习惯：「不必拥有车，但可以使用车」，建立滴滴出行的品牌价值和与人的情感联系。将单纯的功能利益转化为情感利益，强化了品牌「便捷、安全、经济、舒适、环保」的可见价值。

除此之外，滴滴还在产品层面上线了宝贝专车、站点拼车、豪华车等服务；同时秉持「科技让出行更安全」的品牌理念，研发出了「滴滴护航」系统，使得用户安全体验进一步升级。

在用户印象中，美团的外卖业务和餐饮团购业务认知最为深刻广泛。而近几年，美团围绕互联网生活服务拓展了很多新业务：如电影、旅行、打车、民宿等等。因此，基于品牌为商业服务的原则，美团进行了全新品牌升级。

美团品牌升级定位于「全」，在升级战役中美团呈现了 15 个服务场景，每个场景和需求都是具体而真切的，用户感受到的是「吃喝玩乐」的多业务认知，「全」是品牌传播所累积的认知结果。在内容层面，美团品牌还一改明星代言路线，让各行各业的「服务者」作为品牌升级的「代言人」。此外，在品牌升级战役中，美团品牌与美团外卖、美团旅行实现跨业务联动，与站内运营活动联动，在 12 月当月实现日活用户突破 5300 万，GMV 创历史新高。

陌陌 2017 年正式宣布从单纯的基于地理位置的社交平台，升级为泛社交泛娱乐平台。2017 年 3 月，陌陌发布全新品牌彩色标识，并推出「视频社交，就在陌陌」的新主张。在 APP 最新版本上，陌陌将原有的动态视频与短视频功能「时刻」融合成新的「视频」功能，并将入口提升到产品主帧「附近」的首页。表示通过视频与社交功能的结合，为用户提供更加丰富的内容及社交体验。

视频社交的概念为陌陌带来良好品牌效益。9 月，品牌月活创历史新高，视频渗透率提升至 62%。目前，短视频作为记录生活及展示自我的手段，已经实现与陌陌产品内不同社交场景的深度融合，成为用户发现及达成新关系的重要媒介。

今年的 5 月，ofo 发布了一系列品牌升级的活动，正式宣布由「ofo 共享单车」更名为「ofo 小黄车」。一方面「小黄车」本来就是消费者自发给 ofo 取的昵称，改名后使得品牌与消费者更加亲切更加有温度；另一方面，在新名字中强调 ofo「黄色」的属性，这也让品牌名在 ofo 的品牌资产中更加凸显。

另外，ofo 还提出了「轻松骑行」的哲学，强调共享单车不再是链接出发点与目的地的交通工具，而是一种连接人与城市的生活方式。无论是什么样的人选择共享单车出行，ofo 都能带来一种年轻、时尚以及正能量的感受。

穷游在今年提出「用创造定义旅行」全新品牌主张，从鼓励用户「探索世界」升级为「用热爱对抗生活虚无」。基于用户数据和旅行趋势，穷游发现：旅行者出行动因正从地理维度向兴趣维度转变。因此，品牌倡导年轻人通过个性化深度游跟世界发生联系，创造旅行、定义生活。

伴随品牌升级，穷游推出智能旅行线路规划产品 Smartour、优选当地玩乐产品的「商家优选」，以及 APP 的改版计划；10 月份，品牌举办「年度旅行者峰会」并发布 TOP 50 「年度旅行者」榜单。未来，品牌将围绕「创造」在两个方向发力：一是基于生活场景的跨界主题旅行活动；二是深挖人的维度，展现 KOL 更多创造力故事。

继腾讯视频 2016 年品牌升级之后，围绕「好时光」概念，进一步深化品牌内涵：2017 年 7 月，品牌联合彩虹合唱团团长金志承、星座专家同道大叔等青年意见领袖打造了「好时光列车」、「点亮地球一起燃」系列品牌事件，用「好时光一起燃」为品牌注入更年轻、更活力的意义。11 月，在 V 视界大会上，腾讯视频将品牌 Slogan 从「不负好时光」升级为「把每个平凡的日常变成美好时光」。

除了推出首支品牌故事外，还发起「凝固的好时光」线下艺术展、「床单电影院」校园活动等。基于用户需求的洞察，腾讯视频希望呈现用户观影时的真实情绪，营造沉浸式感官体验，用优质的视频内容带领用户洞察生活中的美好时光。

天猫在 2017 年进行了成立以来最大规模的品牌升级，Slogan 从「上天猫就够了」转变为「理想生活上天猫」。认知上，天猫希望由卖货平台的形象转变为理想生活倡导者，通过倡导丰富、多元、理想的生活方式引领中国消费升级。

除了品牌定位，天猫还升级了整体视觉识别系统；上线天猫新版 App，加入全景导购、VR 体验等商品展示黑科技；同时依托平台大数据，进行线上线下全链路趋势榜单呈现；线下推出「理想生活体验馆」， 为消费者提供沉浸式品牌体验等。

在消费升级大潮下，网易新闻将自身定位于「内容消费升级的引领者」。围绕内容建设，进行了包括产品战略、品牌定位、品牌口号的一系列焕新。5 月份，品牌提出全新口号「各有态度」，并对外发布「各凭态度乘风浪」系列品牌广告。在延续有态度品牌定位的同时，网易新闻将转变为汇聚鲜明独立观点的泛资讯平台，支持年轻人独立观点的表达与碰撞。

在产品战略上，网易新闻致力建设内容品类多元化，内容严选并打造品牌化优质内容。除了发力网易号平台建设和直播 PGC、媒体合伙人战略执行外，还通过一整套内容品控，打造原创品牌内容 IP。

过去几年，YY APP 经历了很大螺旋式上升的过程，从游戏语音工具慢慢变成了秀场直播，再到现在排名在直播 APP 领域第一位。当直播平台同质化越来越严重时，YY APP率先找到了行业的突破点，于 9 月升级推出了 YY APP 陪伴版，主打陪伴经济时代的无界社交。

基于这样的理念，他们上线了多种互动游戏直播，例如「欢乐吐篮球」、「隔空抓娃娃」等，主打「陪伴直播」，以视频打通了用户——主播——用户之间的壁垒。更强调 1 对 1、少对 1，增强了用户与主播之间的社交互动关系；同时让用户不出镜也能够参与到视频社交之中，降低视频社交原本固有的门槛。