今年 4 月从丧茶快闪店开始，饿了么就开启了快闪店营销之路：品牌连续每月至少开设一次主题快闪店。与《银魂》合作开设甜品店；与深夜食堂 IP 打造深夜居酒屋；与知乎联合打造「知食堂」等，饿了么通过一次又一次风格显著、场景不同的快闪店打造「全场景营销」。每一场快闪营销也在帮助饿了么更好地向消费者传递他们的业务以及品牌理念: 4 月的丧茶快闪店主推下午茶服务；5 月的小酒馆侧重夜生活酒水；6 月的「深夜食堂」打造夜宵服务。

作为一个线上互联网外卖服务平台，饿了么也正通过从线上走向线下的方式，满足消费者在线下创新体验的需求，实现品牌场景化、个性化、差异化的目标，攻克外卖市场同质化严重竞争激烈的巨大挑战。

从 2015 年一系列神转折广告开始，方太在「因爱伟大」的品牌理念之下，持续不断用不同形式的广告创意和消费者沟通：鼓励妈妈重拾梦想的《妈妈的时间机器》；找烟嗓歌手张宇黄小琥演唱「向油烟」《勇敢说再见》；直接将油烟印成一本《油烟情书》等……这些富有创意的故事与方太的产品卖点紧紧结合，也让品牌做到用创意讲好产品和品牌的故事。

作为低频消费和低关注度的油烟机品类，方太选择用有趣好玩的方式将品牌认知植入人心。在传统媒体上，方太仍是那个高端厨电品牌，但数字营销赛道上，方太在不断探求与消费者的相处之道过程中，正将「故事大王」的品牌社交形象逐渐深入人心。

作为老牌洋快餐品牌，肯德基一直颇爱尝试跨界：炸鸡味指甲油、日式火锅等。今年，肯德基的跨界风从国外吹到了国内。

在游戏跨界合作方面，肯德基今年与《阴阳师》的合作中做了不小的突破，将游戏副本绑定在肯德基门店中，打破线上与线下的结界。在产品跨界上，肯德基与百事合作推出的粉色可乐，以及点燃社交传播的 Chizza，都为品牌赚足眼球。此外，与玛丽黛佳推出草莓冰淇淋口味的唇膏，以及与华为推出千元限量纪念版手机，这些意料之外的跨界也为肯德基吸引了不少关注。今年肯德基恰逢入华 30 周年，这个年近 90 岁的老牌洋快餐品牌也在不断用跨界表达着它对中国、以及中国年轻人的旺盛好奇心。

10 月麦当劳中国公司的一次改名，却给麦当劳带来了意想不到的社交传播声量。但事实上，麦当劳对于社交媒体的重视与投入有目共睹。今年，麦当劳延续了自造的社交媒体日：大薯日、 3 月 14 的「派 day」等，通过打造一个专属粉丝节将爱好者聚拢形成品牌社区，再用年轻人喜欢的互动方式与其沟通，形成独特的品牌文化。

此外，十年没找代言人的麦当劳今年请来吴亦凡，极少参与综艺营销的它又赞助《中国有嘻哈》，以及在高考前刷屏朋友圈的「晒准考证」H5。正是这些「意外之举」让麦当劳不仅在 2017 年一直保持着较高社交话题热度和互动量，也有效地拉近了品牌与年轻消费者的距离。

MINI 称自己的受众是「创造力阶层」，这群人感性、看重设计，拥有持续学习的能力，是消费升级和社会思潮前进路上首批践行者。

为了吸引「创造力阶层」，MINI 在营销上也保持极具创造力的格调。拍摄院线电影《内心引力》、推出《CLUBMAN》杂志、与人文媒体 Lens 合作拍摄品牌系列故事片……MINI 在内容营销方面有着超前的视野和独特的风格。今年 8 月，MINI 推出媒体内容平台 URBAN MATTERS，这一平台将围绕出行体验、城市绿化空间、创造力工作空间、城市空间的升级、跨文化体验、创业文化等问题展开选题。这背后是 MINI 想要推动都市生活创新项目的愿景。虽为汽车品牌，MINI 一直在延展品牌的可能性，把品牌的「创造力」精神延续到生活的各领域。

自 2016 年 11 月 ofo 从校园进入城市之后，品牌一直借助「黄」这个 IP 强化其在消费者心中的认知。今年 4 月，ofo 进行品牌升级活动，正式将「ofo 共享单车」更名为「ofo 小黄车」。为了更加接近消费者，ofo 还找来 90 后超级人气偶像鹿晗作为品牌代言人，而巧的是鹿晗的应援色同样也是黄色。今年 ofo 与环球影业的小黄人 IP 合作的「ofo 大眼车」更加强化了 ofo 小黄车的全新品牌形象和地位，使「黄」这个品牌资产成为传播核心。继小黄人后，ofo 小黄车又找到了同样具有黄色属性的皮卡丘合作。

竞争激烈的共享单车市场，属于品牌营销驱动型品类。ofo 小黄车正不断用品牌营销强化消费者的内心认知，让用户接受「黄」这一品牌记忆点，形成对 ofo 的全新品牌认知。

天猫在今年进行了成立以来最大规模的品牌升级，Slogan 从「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」。从认知上，天猫换了一种更加精准的沟通方式：购物是为了满足更好的生活，也因此要助力更多品牌与消费者进行沟通。

以双 11、618 为代表的「阅兵式」节日化营销，从「超级品牌日」到「超级品类日」引领的消费升级， 天猫在整个助力品牌的过程中，扮演了三个身份：联合品牌伙伴成为内容制造者；通过自身媒体整合成为内容传播者；最终天猫也是品牌的销售助力者。这些角色以及合作，天猫乃至阿里巴巴现在将其概括为新零售，在为品牌制造营销爆点的同时，通过链接智慧门店连接线下，实现线上线下全渠道购买体验。由此，天猫也成为品牌践行全渠道数字化体验的最佳拍档。

一直将「态度」作为品牌标签的网易新闻，今年将「有态度」升华为更具个性化色彩的「各有态度」，目的是想要锁定在精神和物质世界各有追求的优质年轻群体。一字之差的升级背后，网易新闻也用营销行动表达着「各有态度」。

野生内容官王三三以及丧茶带出的「丧文化」营销、和探探推出描绘青年的《空巢青年人群画像》、以及网易新闻首个推出《LGBT 彩虹报告》，在线下举办的缓解工作焦虑的「心灵复苏大保健」艺术展。在这个热点、话题层出不穷的舆论时代，网易新闻不仅能洞察到表象之下年轻人的各种真实想法，也能用年轻人自嘲式的黑色幽默去趣味解构。而当我们从营销的角度看，网易新闻在不断制造一波接一波的年轻人态度热点中，也制造着一个又一个营销小爆款。

当小米不再只是一个手机制造商，小米的营销也在不断淡化「饥饿营销」的色彩。相比专注互联网打法的过去，小米在 2017 年作出不少的营销突破。

进军二次元，推出初音未来限量版红米手机，还在 B 站进行首轮预售；亿元冠名《奇葩说》进行花式植入，雷军亲自参加节目为品牌站台；请来吴亦凡做代言人，赞助今年大热的《中国有嘻哈》，小米的营销方式变得更加娱乐化且多样化。此外小米也开始向线下渠道发力，开设了 300 家以上的小米之家零售店，以践行小米今年的核心战略之一新零售，同时小米之家旗舰店也在陆续开通。而借助 2017 年的突破表现，小米在经历 2016 年的下滑之后再一次巩固了自己的市场地位。

星巴克在数字化体验实践上总是格外超前。在海外，星巴克以便捷的移动支付、快捷的门店 WiFi、移动端应用、与各互联网平台合作的数字化服务让消费者极具数字体验感。今年，星巴克把在全球的数字化经验和中国本土市场做了更好的结合。

今年年初，星巴克和微信合作打造「用星说」礼品卡小程序，微信用户可以随时随地在微信上赠送朋友饮品券附上祝福语。目前品牌也在持续运营更新小程序。在移动支付方面，星巴克在继 Apple Pay 和微信支付（2016 年底接入）之后，在今年 9 月接入支付宝支付。12 月，星巴克臻选烘焙工坊 Roastery 在上海亮相，这家与阿里巴巴联合打造的「新零售智慧门店」为消费者提供线上线下结合的数字化体验，也让星巴克的数字化之路向前迈了一大步。