【品牌案例】传统餐饮企业如何实现O2O?看呷哺呷哺微信运营策略

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【品牌案例】传统餐饮企业如何实现O2O?看呷哺呷哺微信运营策略

SocialBeta | 2015-01-21 18:02
餐饮作为中国最传统的行业之一,是本地生活服务中最为活跃的领域,同时也是被互联网影响最为深刻的领域。在拥抱互联网的过程中,既有像雕爷牛腩,黄太吉煎饼这种成功的范例,也有像举个栗子、卖檬这种差强人意的案例。无论是哪种,微信营销貌似是大多数餐饮企业试水O2O的标配。不管你是走进一二线城市还是三四线城市的餐厅,都会看到扫一扫微信公众号的温馨提示。但是如何利用好微信来迎接互联网带来的机遇,使品牌在粉丝数、影响力、市场拓展等方面获得增值,也是今天传统餐饮业共同面临的挑战。

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图1 呷哺呷哺发展历程

呷哺呷哺这家来自台湾非常有特色的吧台式小火锅,目前在全国已经拥有超过400家的直营连锁餐厅,并于2014年12月17日成功在香港上市。在微信营销方面,呷哺呷哺也是行业中的典范——自2013年7月开设微信账号以来,现已开设有10个服务号和1个订阅号,截至2014年10月微信粉丝已累计突破百万,成绩有目共睹。到底它做对了什么,既让消费者重新认识这一品牌,又可以让它在众多竞争对手中脱颖而出,取得如此的绩效?

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图2 呷哺呷哺在各个地区开设微信自媒体的情况总览

一、通过易参与、广受惠的活动绑定粉丝

在拉新方面,呷哺呷哺利用“大范围、易参与、小优惠、即时使用”的促销活动,将线下流量转化成了线上粉丝。
  • 店内扫码关注即可送优惠,线下门店成为招募粉丝入口

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图3 店内扫码优惠活动

呷哺呷哺策划了一系列“大范围、易参与、小优惠、即时使用”的店内扫码关注微信的促销活动,包括免费得中杯饮料、关注送锅底活动和大转盘抽奖活动,这一系列的招募粉丝活动,共历时3个多月,成功把消费者从线下转化为线上的粉丝资源。从效果来看,此类活动快速有效地吸引了大量消费者关注微信,粉丝数量也由此跻身至全国官方微信前50名,文章阅读量单条最高达12万多。
  • 活动启示
1.线下门店桌贴作为活动入口,能够最大限度地将门店客流引导成为微信粉丝,线下门店是招募新粉丝的最大阵地; 2.从图文阅读量等参数来看,三个活动参与量逐步增长,说明通过活动积累基础,店内扫码关注送优惠活动的参与方式已被粉丝广泛接受,能够积极参与; 3.消费者钟爱即时享用的促销活动,而且优惠产品直接是呷哺呷哺的产品,也激发了消费者的参与热情和品牌认可。比如,免费锅底参与活动获得优惠即可马上兑换,兑换率高达87%。

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图4 呷哺呷哺上市推广活动

二、通过增值服务等方式和活动提高粉丝健康度和活跃度,实现O(Offline)2O(Online)2O(Offline)的引流推广方式

目前,呷哺呷哺开设了10个微信服务号,各个账号在垂直地区领域有自己的运营策略,可以与粉丝实现实时互动和信息推送、内容活动与生活服务共存,较好地覆盖了不同区域用户对信息和服务的各种需求。 但是,微信平台不单是传播线上活动的平台,更是传递线下优惠、促销活动的渠道,通过信息的传递让更多粉丝知晓,从而促进粉丝进店。因此,在有了粉丝数量的基础上,接下来就是通过运营来活跃粉丝,引导粉丝到线下形成二次消费,即是O(Offline)2O(Online)2O(Offline)的线上线下引流的推广方式。比如,呷哺呷哺策划的“砸金蛋”“抢红包”、“光棍节有本领”活动等运营手段,最终引导粉丝实现二次消费。

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图5 O2O活动活跃粉丝

三、案例总结

1.呷哺呷哺利用微信矩阵的方式实现了O2O2O——从线下(Offline)招募粉丝至微信(Online);然后通过一系列活动增强粉丝粘性和互动,最后又通过线上优惠券的形式引流至线下(Offline),实现O2O闭环,并产生二次消费。 2.建立了品牌自有微信数据库,这对品牌来说无疑是一笔强大的资产。呷哺呷哺已招募百万粉丝,未来仍在持续增长中,并通过同一后台系统管理所有微信数据库,在微信平台实现了数据的积累和沉淀,为以后的营销决策提供了依据。  

本案例由AQUA Digital 绿水数字提供。

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