【观点】为什么公司需要雇佣“企业内容官”(CCO)?

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【观点】为什么公司需要雇佣“企业内容官”(CCO)?

SocialBeta | 2012-11-19 10:32

专栏作者@MissXQ

初冬天寒,望大家安好。 最近收到不少做Marketing 朋友的邮件或者短信询问有没有认识的记者朋友想要换工作进入企业。记者转行做PR一点不稀奇,但是最近朋友要找记者做的不仅仅是PR 工作,听职位描述,更像是去做“企业内容官”(Chief Content Officer) 或者协助“企业内容官”做“内容“,当然很多做Marketing的朋友并不知道她们想要设立的职位“学名”是企业内容官,但是却越来越觉得需要有这么个人来做一些事,引用一位朋友的话:”我们新CEO是从美国刚刚来香港的,第一次开会就说市场和公关部门要做“content marketing” (内容营销)和“thought leadership building” (品牌领导力建设),特别是要在社会化媒体上做。我们想来想去,要找个内部编辑,学习了解我们的企业,然后帮我们统筹这些内容,放到合适的平台上去。” 这个要求从美国老板哪里听来不奇怪。在社会化媒体发展比较成熟的北美,很多大型企业,比如IBM, Ford, P&G 等,做企业内容营销都是老手,企业内容营销团队也自成成熟体系,内容官职位早已设立,有具体的职位要求和发展路径。 到底什么是企业内容官?为什么越来越多的企业需要这方面的人才? 企业内容官能给企业社会化和技术化带来什么样的好处?听我慢慢道来。

“社会化媒体时代,任何一个企业都要成为媒体公司”

我在博客中写过很多遍这个提法和概念.在社会化媒体时代,内容和数据是企业发展生存两个重要的支撑点。如何制造和使用有效的内容与消费者沟通,让消费者了解产品,认同公司文化,获得消费者的信任,并建立长久的互惠关系,对很多企业来说是个新挑战。主动沟通、搭建平台、建立社区这些内容营销的基本概念和步骤很多企业都已经理解并实施应用,但是操作水平参差不齐,效果也就大相径庭了。 我前两天去见一个本地的购物中心客户,该购物中心主管告诉我,公司上上下下都对社会化媒体和新技术应用非常认同,在本地同业竞争对手中首先推出了Facebook 页面,新浪微博帐户,不同的手机APP以及社会化CRM系统。这些尝试对购物中心的品牌建设和经营都有很大帮助,但是却没有达到之前预想的回报,很多竞争对手反而后来者居上,抢走了不少客源。仔细分析了该购物中心的社会化媒体页面和APP的结构功能设置后,我觉得该购物中心达到不到预定目标是必然。

为什么?

第一,社会化媒体平台被用作了信息发布平台,只是把传统的新闻稿缩短上传,页面基本没有什么互动。第二. 监测品牌网络口碑后,我们发现很多雷同的品牌信息帖子。询问后才知道,市场部找公司年轻员工把促销信息发到香港比较知名的论坛上去。市场部经理直言不讳,我们让员工“做打手”灌水。第三,品牌和市场经理对购物中心目标人群的定位清晰准确,很多根据这些人群特点订制的线下推广活动也取得了很好的效果,但是放在线上,推广活动就都变成了以促销、抽奖为主题的活动,抓不到目标人群的情感价值核心,很难引起共鸣。短时效益换不来“长相厮守”的忠实粉丝。 归根结底,品牌的文化、服务和产品没有能够被清晰、有力、系统的表达,不能触动消费者的感情神经,无法建立长期关系。我们最后给客户的策略建议里就包括了“内容营销”策略和实施。

任何一个公司都需要一个“总编辑”和“品牌记者”团队 

有了内容营销的策略和实施步骤后,更重要的是要有一个人或者一个团队来实践。这就说回到了本文开篇时提到的内容官职位。什么样的人适合做内容官? 做好内容官最大的挑战是什么?

1.  成为企业内的社会化媒体“终极解决者”

了解社会化媒体业界动态,对新平台新现象敏感并能根据自己公司品牌业务等制定不同平台的内容形式和沟通方式;对社会化媒体内容营销的投资回报率有见解,能够根据不同的内容形式和沟通方式构建不同的分析结构。

2. 成为企业内容制造者和”策展人”

深入了解公司文化,核心价值,公司产品和构建。并能够深入浅出的表达出来,用消费者喜欢的方式在不同的平台上展现,与消费者沟通。这些内容可以包括传统的新闻稿,也包括日常的微博更新,还包括企业视频的制作,APP的维护,博客网站等等的更新。但是作为内容官,你要分析哪种新闻稿适合哪些活动和平台,企业博客的内容和语调选择等等。这就对内容官有很高的文字,视频,计算机技术,社会化媒体知识等要求。

3. 练习做个“冰箱记者”

什么叫冰箱记者?就是要求内容官能够制造简洁、有用、有力的内容,消费者愿意把这些内容天天贴在冰箱上,每天看很多遍。当然“贴冰箱“太过时,取其意,也可以是消费者选择把你公司的博客标书签收藏或者分享到自己的社会化媒体帐户上与朋友分享。

4. 要成为公司内谁都认识的 “connector”

做好内容官,一定要有很好的沟通能力。从产品研发团队哪里了解产品的最新信息,并鼓励产品研发同事与消费者分享产品研发背后的故事,增加话题性;还要从市场营销团队了解最新的市场推广计划,从内容角度出谋划策;对公司HR的招聘,员工激励策略也要烂熟于心。

写在最后的话

企业内容官一定要是个多面手,有很好的沟通能力,洞悉社会热点和流行文化趋势,有文字和视频掌控力,了解互联网和社会化媒体操作,还要有很好的洞察力和快速应变的能力。也正是因为职位要求非常高,在北美,企业内容官的薪水待遇都不低。 今天就写到这里,下回分享一些公司内容营销的案例,看看企业内容官是怎么把内容玩活的。 以下是一些公司做的品牌博客或者社区,可以看看。 P&G   Life Goes Strong Cisco  The Network (News@Cisco) Ford   Ford Social IBM   A Smarter Planet     欢迎拍砖分享。 ----- 本文来自SocialBeta的专栏作者@MissXQ ,她的博客http://www.missxq.com/about/ 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/why-every-company-needs-cco-2012.html ‎

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