为什么B2B企业需要紧密拥抱social media?

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为什么B2B企业需要紧密拥抱social media?

SocialBeta | 2011-06-10 08:08
本文来自SocialBeta特约作者@李伟Nelson, 曾先后在百事食品,施耐德电气等公司担任市场传播经理,市场总监等职位,从事市场工作15年,现离开外企创业,创建我爱上班网,即将上线(5ishangban.com)。
几乎每个消费品公司都已经把社交媒体做为重要的传播策略实施平台。而对于很多大量B2B公司来说,还没有敞开心扉地做好拥抱社交媒体的准备。我的看法是,社交媒体才是B2B公司寻觅已久的最佳传播和互动平台,B2B公司需要更紧密地拥抱社交媒体。

B2B产品和消费品的本质区别

B2B产品和消费品有一些本质的区别,这些区别对传播形成影响。 首先,B2B公司的产品和服务面对的使用者,购买者,影响者和决策者是不同的群体,而且这些群体有时会有不同的利益要求。因此甄别传播对象的角色,并给予不同的信息变得重要。 其次,购买决策过程长而且复杂,品牌需要在过程中不断捕捉信息,并据此调整信息传播内容。 第三,B2B产品和服务因其专业性,需要能够携带信息量大的传播载体,并且需要案例做为传播内容。第四,也是最重要的是,B2B产品相比于消费品,面对的客户和潜在客户数量是有限的,因此大众媒体是不适合的。 基于以上,B2B的传播特点是深度要够大,但是广度不需太大。而消费品传播需要的是广度要大,而深度反而不用太大。两者正好相反。大量的B2B公司,如IBM, Oracle, 西门子,施耐德电气等在传播上面临的问题是:一,如何发现潜在用户或者目标受众,以及甄别他们的业务角色。二,如何让信息有效到达这些潜在用户,与他们形成互动式传播,并听取到他们的反馈。三,如何在技术相关的内容上与创意相平衡。

社交媒体是B2B公司市场部的救赎

目前,广大B2B公司的市场人员最主要的传播手段是event 或seminar。我们常说B2B公司看待event就像消费品公司看待电视广告。Why?  因为被邀请的参会者肯定是销售发现的潜在用户,同时,这种手段保证足够的时间来传播大信息量的内容,其次,现场可以和用户互动,并提供更多的内容。但是这些手段同时也会产生其他问题,一,覆盖有限,二,成本过高。一个中等规模的Event, 每个客户的成本是3000 – 5000元。 社交媒体的出现对于B2B公司市场部是个救赎。 首先,社交媒体做为自媒体,用户自己会产生内容,通过用户的内容,用户档案,以及标签等数据,可以发现潜在目标用户,并且知道用户的业务角色。 其次,用户的关系网络中肯定有相当数量的同行,信息通过关系网络裂变传播更快速,更直接,可以到达更多的潜在客户。 第三,社交媒体是互动的平台,非常利于深度沟通讨论和案例传播。

B2B企业如何拥抱社交媒体

社交媒体的几个关键词:真实身份,用户产生内容,关系网络,互动恰恰都是B2B公司最需要的。 做为社交媒体的拥有者,如果想吸引更多B2B客户,有几点需要做好: ①更好的数据挖掘技术和语义分析能力,帮助客户发现他们的客户。 ②开放的平台,便于客户直接在社交媒体上接入更多应用,比如产品展示,online seminar等。 ③允许客户在自己的首页上放置更多的内容模块,或者应用工具,甚至广告。 ④更好的客户反馈渠道,客户不仅可以通过评论等反馈,还需要其他更加专属,快速,私密,同时保证被公司收到的反馈渠道。 而做为B2B公司,则需要做更多工作,要调整局部的组织结构,还需要获得更好的IT技术,更重要的是要制定好社交媒体策略,包括内容策略和互动策略。在组织结构上,可能要打破现有的组织界限,成立包括技术,客服,市场,传播,公关甚至法律等职能和人员合一的组织完成社交媒体传播。 对于不同的目标群体,如最终用户,渠道,采购,设计等,由不同职能人员负责内容产生,并跟进互动,以及向公司内部传递客户声音。 通过 聆听技术和工具,发现热点话题和意见领袖,以及和自己公司相关的内容,无论正面负面,都可以通过合适的职能账户,合适的对话来扩大或减少。 Facebook类的社交媒体,比微博类媒体显然更适合推广 B2B产品。目前在中国,开心网和人人网显然还不能承担这样的重任,但是相信很快,就会有新的社交媒体平台出现,并获得B2B公司的青睐。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/why-b2b-should-embrace-social-media.html 作者:SocialBeta特约作者@李伟Nelson, 转载请保留以上所有链接和信息。

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