【品牌】解读Whole Foods的社会化营销策略

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【品牌】解读Whole Foods的社会化营销策略

SocialBeta | 2012-07-04 09:20

导读

在6月知名商业博客Business Insider对Twitter上在消费者中最有影响力的20大品牌中,美国有机食品超市Whole Foods力压星巴克,排名第一(网址)。本文就以Whole Foods为例,总结和分享了成功的社会化营销策略是如何在传统行业的小型商家中得以建立和应用的。

写在前面的话

从商家的角度来说,一些传统行业例如食品,服装或者日化好像并没有像新兴行业那样更容易与社会化媒体营销相融合。然而他们却天生拥有了其它行业所不具备的优势:贴近每一个人的生活。作为消费者,我们每天都要吃饭,穿衣,洗澡睡觉。因此这些行业在我们的生活中扮演者不可或缺的角色。社会化媒体平台的应用促使了我们与他们进行更加亲切和紧密的沟通。也使这些曾经遥不可及的商家变得“人性化”起来。(by@张耕) 在20世纪80年代早期,任何居住在奥斯汀(德克萨斯州)的人也许都会记得Whole Foods如何成为如今一个全球著名的食品杂货店。它与那些支持天然/有机产品和可持续性农业的社区建立了紧密的联系。除此之外,Whole Foods听取了客户的意见并且毫不胆怯地加入他们的对话中。

在超过300家店面和64000名员工之后,一个充满进取心的社会化媒体营销策略帮助Whole Foods建立了一个全球性的客户社区。尽管从很多方面来说,他们看起来像是从奥斯汀闹市区Lamar Boulevard上的一家小店铺上写写博客,发发微博,但是他们为那些中小型的,正在努力以自己的方式进行社会化营销的商家们提供了很多宝贵经验和教训: 一个写博客并且拥有自己独立见解的CEO – Whole Foods CEO John Mackey并不是随时随地更新博客。但是当他写的时候,他是非常真诚地发表自己对于提供就业机会,健康保险变革,以及经济进口的其它问题。Mackey非常清楚地表示这些这是他个人而非公司的见解,然而他确实在为整个行业提供了领先的思维,并且为其它想要写博客的CEO们树立了榜样。 不断地灌溉你的社会化媒体花园 – Whole Foods公司的官方博客The Whole Story会定期更新,并且包含了从食谱,到公司关于有争议性的农业问题的政策,到好玩的/节日相关的博文。

了解你的受众 #1:收获他们的想法

是的,Whole Foods的Twitter (微博)和Facebook帐号会发布最新的打折和特价信息,以及何时新的和指定食品会上柜等等。公司也非常活跃地回复客户的问题/投诉,并且向他们索取反馈和意见以便提供更好的服务。

了解你的受众#2:提供具体的内容

就像一个物品丰富的杂货店一般,Whole Foods Twitter发布的消息里提供了多样性的内容样本。这些消息有的针对红酒热爱者,有的是奶酪狂人,食谱,公共关系部门,还有慈善组织。在很多城市中,很多具体的商铺还发布他们自己的Twitter消息。 在上述的每一种情况中,Whole Foods使自己成为了一个栩栩如生的,向其社区提供内容的“人”,而不是一个品牌或者商标。你无法比这更天然,更有机,更土生土长了。因此,任何试图培养自己用户群的小型商家们都应该复制这样的方式。

【访谈】Whole Foods的Twitter是如何做的?

 
1. Whole Foods
@WholeFoods在推特上目前有粉丝27万3200人左右的粉丝,他们开始推特是在2008年的6月。 让我们来看一下,Business Insider对Whole Foods的推特运营团队,资深社交媒体项目经理Natanya Anderson的一系列问答。
Q1 你们的团队一共有多少人? 我们有一位社区经理和3名助手。 Q2 你最喜欢你的工作中的哪一部分呢? 通过运营推特,你可以每天,多次的一对一的接触顾客。因为我们不实际在店里,所以我们很珍惜与顾客交流的机会,这其中有很多乐趣。 Q3 在你的团队里有没有个人推特账号的员工吗? 没有,这是我们的要求之一。 Q4通过社会化媒体,推特上进行交流,你觉得最困扰你的是什么呢? 为了能更好的帮助顾客解决问题,我们需要了解更多关于对方的信息,困扰我们的是这可能需要发3-4条微博才能知道我们想要的,如对方在哪里,去了哪家店,什么时候等。 Q5你印象最深,最让你喜欢的微博回复是什么呢? 就在最近一名顾客Adam Lambert发了条微博写关于他是如何喜爱我们Whole Foods。这不仅仅是对我们的赞扬,也是对于我们对于公司的价值观与热情的一种肯定。我们每次都会很高兴看到我们的顾客在我们的店里分享一些高兴的事情。 Q6你从Twitter推特上都学到了什么呢? 我想我们学到最重要的是人们是如何期待客户服务的。社会化媒体在改变品牌与顾客的沟通模式,当顾客在上面讨论什么的时候,他们希望很快的得到回复。人们会非常迅速的分享他们对于你的品牌的观点,无论是好的还是坏的。这里有很大的机会存在。

写在最后的话

在SocialBeta上,我们经常对读者谈到,在社会化媒体上无论是营销还是客服,它没有捷径可走,真诚最重要。无论是Whole Foods的官方博客,还是他们的Twitter,都是用内容在打动人。他们通过内容去与商家和顾客对话。社会化媒体虽然不能一对一的与消费者对面,但是坚持去做一对一的去做客服,做服务仍然是最重要的。就像文章最后说的,社会化媒体的变化,里面蕴藏了很多的机会,你能更好的抓住消费者,与他们互动,倾听他们的需求,那你就离成功很近了。(by范怿Ryan)

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本文来自@SocialBeta 内容贡献者@张耕 与范怿Ryan的合作编译。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/whole-foods-social-media-marketing-for-small-businesses.html 原文链接: (WholeFood战略)http://www.splashmedia.com/resources/blog/whole-foods-social-media-marketing-for-small-businesses/ (WholeFood访谈) http://www.businessinsider.com/the-top-20-brands-on-twitter-ranked-by-influence-with-customers-2012-7?op=1#ixzz1zYhStsHe

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