[解读]是什么成就了《Kony 2012》的火爆?

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[解读]是什么成就了《Kony 2012》的火爆?

布布徐 | 2012-03-20 10:06

by@布布徐

导读:姑且不去理会《Kony 2012》这部纪录片和《关于Kony 2012的伪善及其他》这篇评论的孰是孰非,但就这部纪录片为什么热播,其实是很值得研究的一个话题,本文就为什么火爆做简要分析。

上周,一个叫《Kony 2012》的视频在新浪微博上被疯传。有消息说,这部纪录片在短短一周就吸引全球8200千万的观看人次。因为这部纪录片,大家知道了在乌干达有一个叫Joseph Kony的军阀无恶不作,强迫抢去的儿童从军、卖淫、互相伤害。在微博上,很多人包括我看完之后都很义愤填膺、热血沸腾,对Kony的恶行咬牙切齿,对社交媒体强大的传播力量感到震撼,并很容易被该部纪录片结尾的号召所引导,希望能为这件事情做些什么。 十分凑巧的是,我在上周二看完这个视频逛豆瓣的时候,看到了关于这部纪录片的一篇评论《关于Kony 2012的伪善及其他》,与网络上绝大多数用户不同,这篇评论用略带冷血的角度来剖析这个纪录片。作者认为“在一个社交网络和微博统治的网络环境中,得到传播的不会是许多网络公知所宣称的‘真相’,而只会是好故事。”这个纪录片与其是为了揭露Kony的累累罪行,不过是为了美国的国家利益。作者称“美国不是独裁者或者恐怖主义者的敌人,美国是反对它的独裁者或者恐怖主义者的敌人。” 姑且不去理会《Kony 2012》这部纪录片和《关于Kony 2012的伪善及其他》这篇评论的孰是孰非,但就这部纪录片为什么热播,其实是很值得研究的一个话题,正好晚上看到一篇文章《What Made Kony 2012 Viral?》,作者对于影响这部纪录片传播的几个因素进行了分析: 一、名人效应。 这部纪录片鼓励观众发给知名的文化传播者和政策制定者等意见领袖,使这些人可以传播关于《Kony2012》的信息以及在这些社交媒体上讨论它。包含安吉丽娜朱莉、奥普拉、金凯戴珊和贾斯汀比伯都已对这部纪录片做出表态。 因为这些名人拥有大量的粉丝,所以导致这部30分钟的纪录片成为有史以来传播力最强的病毒视频。

二、情感因素。 明星的名字都具有品牌效应,并且他们都十分看重名誉和地位。所以如果这些名人没有看过这个视频,即使他们被请求谈论它,也许他们也并不会听从要求。这部纪录片之所以被这些明星大为传播,很重要的原因是因为它非常触动人心。当纪录片为我们介绍了那个被解救的孩子Jacob时,他说他更希望死去,这样他就可以见到他的弟弟,很多人都被深深地打动了。 三、形式。 《Kony 2012》不是一个传统形式的纪录片,很有可能不是每一个人都将这部纪录片从头到尾看完。但是这部纪录片具有独特的Facebook/Youtube格式,仿佛看上去这部纪录片已经被很多人分享了,并且告知观众加入进来。独有的参与感,使看过这部纪录片的很多人认为他们的一个行为是可以消灭犯罪的。 四、制造与众不同。 这部纪录片的第一分钟展示了人们如何通过YouTube 和Facebook联合起来并改变世界,并以突尼斯骚乱为佐证。而且有关希特勒的片段很容易让大家将Kony和希特勒放置在同一水平上。《Kony 2012》让你觉得如果你分享了这个视频,那么你就能改变这个世界。 五、可爱的孩子 营销者经常在传播活动中用到孩子,因为孩子是可信的,因为成年人喜欢看到可爱的事物。Jason Russell’的儿子Gavin, 在这部纪录片里频频出镜,以衬托出乌干达受迫害孩子的悲惨。Gavin还从他爸爸的辩论中了解到Kony 如何使自己的行为具有合法性,并且Gavin还给了观众们像糖果般可爱的眼神。 因此,尽管《Kony 2012》有众多名人的支持,这部纪录片的病毒式传播还依赖于情感冲击、独特的形式、社会压力和有冲击力的视觉等因素。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/what-made-kony-2012-viral.html 作者:SocialBeta内容贡献者@布布徐

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