【How-To】品牌主就是这样玩转短视频营销的(上)

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【How-To】品牌主就是这样玩转短视频营销的(上)

SocialBeta | 2014-05-05 09:30
本文是SocialBeta线下活动“连接”的力量之北京站的嘉宾分享系列文章之一,本文由分享嘉宾Sam提供。 以下内容为我4月20日在北京参加一场关于#Connected Day 2014 — 连接的力量#主题活动,作为分享嘉宾,去和大家探讨怎么利用短视频去和消费者做互动,做营销的讲演文稿。整理成文字分享给大家:

分享的初衷就是出现问题,引起探讨

首先,非常感谢主办方SocialBeta的邀请,也感谢大家能够牺牲宝贵的周末时间来听我们的这次分享。老实讲,这是我第一次在公众场合来分享对marketing的一些看法,为什么这次又要来讲呢,是因为在工作当中,会遇到很多的合作伙伴,包括各大APP的开发者,创业者,也有来自于广告、公关行业的朋友以及终端品牌,他们在面对新的媒介社交平台崛起的时候,都会有一种好奇和恐慌。 好奇是因为他们不知道这是个什么东西,恐慌是害怕被竞争对手抢先一步,在新的媒介社交平台上打得如火如天,自己却还没有搞清楚这是个什么东西。 自己也会留心观察,把自己看到的,想到的,听到的总结下来,正好puting和brian跟我讲有这么一个线下分享活动,要不要过来讲一下,我说好啊。 在讲之前,我先做一个小的调研,这里面有多少人安装并使用了微视的,举手我看看?看来不到20%,如果大家是做互联网的,你没有装微视,真的就应该反思一下,因为这个行业容不得落伍,容不得对新鲜事物失去敏感和兴趣。那倘若你是做传统marketing的话,那就更不应该没有安装微视了,因为你这样会失去新的媒介营销机会。

微博也好、微信也好,微视也好,看似新,实则旧

回到我们分享的主题,我们的合作伙伴会提出什么样的问题?他们会这样问: 微视是什么?怎么用?怎么玩?弄懂了它之后,怎么切入?什么样的内容吸引人,怎么样才能传播更快、更广?campaign的主题是什么?怎么做?策略呢,粉丝呢,创意呢?我认为这些问题都提的非常好,都是非常实际要解决的问题,但是这些都不是最原始和最根本的问题。那是什么呢?即我是谁?我存在的目的和意义是什么?我的价值在哪里?这些问题回答好后,才开始问,我的用户在哪里,想想他们在看到什么,读到什么或听到什么时才会说:“天啊!这太棒了,太酷了!”,带着这些问题去制定我们的社交媒体营销战略和计划,带着这些问题去制作内容,发起campaign。因此我们过去看到的社交网络2.0也好,微博也好,还是微信也好,现在流行的短视频Vine、微视、秒拍也好,都是我们备选的传播渠道而已。小米的互联网营销为什么做的很好,不管是微博还是微信, 最重要的不是他们idea或者创意有多牛逼,而是他们把最根本、最基本的问题都想清楚了。即小米是谁?小米为谁而生?小米代表什么精神和文化?你回过头去看,但凡那些marketing做的很棒的品牌、企业,一定都是对自己、对顾客想的非常非常清楚的、明确的。只有把基本的问题搞清楚了,接下来就是运用已有的工具和平台去讲就好了。

短视频领域中的两种基本玩法

那好,把基础的问题想清楚了,那怎么玩?无非就是两种,第一自己在平台上建立官方账号,独立也好,体系也好,看你的投入和产品特征。第二,就是engage自己的用户、粉丝来参与,策划活动和事件。与其你一个官方账号在那里讲,还不如发动人民群众去帮你讲。

创意是引起人们关注讨论和传播的关键

下面我就拿一些在短视频领域做得比较好的品牌和案例去讲。首先我们看创意。创意的重要性不言而喻,就不多讲了。那怎么去做创意? 第一,将产品作为一个整体融合到创意当中去,比如看小米的手机,屏幕上显示的是小米粮食的照片,我一拍,小米就立马从屏幕内洒出来了。我扔到沙发上,手机消失了,小米倒是洒了一拨,这是一种典型品牌名称去做的联想创意。右边那个视频,是把小米手机悬空翻转,借助当时热播的韩剧《来自星星的你》,说是都教授附身,内容制作的非常有趣,而且还贴近热点。因此去想,我们的产品会引起哪些消费者、顾客的哪些联想,尝试这把这些联想制作成一个个小的视频。 第二,将产品的功能属性融入到创意当中去。这是诺基亚camera的一条创意视频,通过将卡通人物玩滑板跳跃过程的惊人细节拍摄下来,来传达诺基亚相机的高超品质。 第三,在其他产品(影视居多)嫁接更多的创意,更多的玩法。我们看到ppt中截取视频的对话: 女:你们这是在干嘛? 男一:我们要抢小米2S 16G直降400块呢? 男二:3,2,1 开卖啦 画面立刻被切换至小米抢购官网 同时画面再次回到影视剧中,显示他们都在拼命的刷抢小米的场景。 我们其实在很多的恶搞视频里面,就看过品牌的一些植入,这种恶搞视频是一种创意思路,但是不宜过多,否则就有可能伤及品牌。

How to帮助品牌拉近与消费者之间的距离

其次,我们来看看How to篇。很简单,比如说,你可以在一段8秒的视频里告诉你的用户,产品如何安装,如何使用,也比如整理出你的客服部门最常收到的问题,制作相关的视频短片去解答这些问题。 我们看到视频中的小米教用户用线控耳机偷拍美女,这种就是把一些我们产品中更酷、不容易被发现的玩法,拍摄一段教程并配上语音指导可以提供给用户。从中可以体现出品牌对于用户细腻的关心,同时也不乏枯燥。 下面一张PPT显示的某咖啡品牌利用短视频工具,将我们平常喝到的咖啡是怎么制作出来的过程呈现了出来,从而拉近了品牌和顾客之间的关系。 我们再来看一下美国居家环境改善产品品牌Lowe's是怎么利用6秒短视频社交分享平台vine来告诉顾客改善家具环境。首先,明确Lowe‘s的品牌理念是:Never Stop Improving, 所以他们就提出问题:How can we help people improving in just six seconds ? 于是他们就做了一系列的短视频campaign,叫Fix in Six,制作了一系列的告诉人们怎么去改善家居环境的6秒小视频,所有的视频都是出自于他们的员工,并且都是靠着iphone手机一点一点、一块一块的拍摄完成。据说他们这次campaign只花费了5000美元,但是获得的传播和影响力却是非常惊人的,不仅在twiiter等社交媒体上有大量的用户在讨论他们,同时引起了不少新闻媒体的报道。 其实我们又回到了最开始讲的问题,在进行品牌传播计划之前,问一下,我们是谁,我们的使命是什么,愿景是什么,给顾客提供的是什么价值服务。

用好自己的老板和社区意见领袖资源,四两拨千斤

下面一讲,是人物篇。这里的人物,我会区分于普通的用户,主要是指的名人和达人这块。好的营销一定是会利用一些名人以及社区意见领袖去影响自己的潜在顾客和用户,那么名人其实要么就是自己企业的CEO,要么就是企业请的明星代言人。前者很便宜,只要用点心露个脸,后者话花费巨大,效果还不一定有前者好。比如说小米的雷军、京东的刘强东、360的周鸿祎、聚美优品的陈欧。哪个不都是为了降低自己企业营销推广成本,亲自上前线抛头颅洒热血,什么雷布斯,什么周大炮,什么奶茶妹妹番茄妹妹,玩的都是这一套。 另外一块,就是利用社区里面的意见领袖,也就是社区达人。我们有看到可口可乐与国外视频创意达人Zach King合作,在VINE里面用六秒视频植入可口可乐的产品,这一列视频都获得上万的Like。同样的例子,CCTV发现之旅、中国南方航空公司联合国内短视频达人@罗休休 @北小诗 @韦海珊等,在微视里面用8秒视频带领用户体验南航,体验澳洲珀斯的美景。 未完待续! --------------------------------------------------------------------------------------

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