【连载】电视和社交媒体(二): 如何争夺观众在第二屏的时间?

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【连载】电视和社交媒体(二): 如何争夺观众在第二屏的时间?

柴娃娃市场行销杂记 | 2013-06-25 07:32

作者:@柴娃娃市场行销杂记

国外对于电视台可以卖广告的时间,法律上都有硬性规定,因此电视台绝对有诱因制作出受欢迎的节目,取得高一点的收视率,从而收取高一点的广告费。到底电视台正通过哪些手段提高收视率呢?

与第二屏(Second Screen)共舞

边看节目边看资料

如今的社会,充斥着各种各样的娱乐,要我们乖乖的坐在家里看电视已经是一种奢侈。即使观众在家看电视,但他们往往人手一部智能电话(甚至同时拥有tablet、kindle、notebook等可以上网的device),在观看节目的同时,一边即用电话上网、打机、上Facebook、浏览 YouTube、发电邮等,注意力和专注度已大不如前了。观众观看电视的行为模式正在逐渐改变,如何争取他们Second-screen的时间,甚至利用他们花在Second-screen的时间来提高节目的收视己成各大电视台的努力目标。既然越来越多人花时间在second screen上,与其通过传统手段争取收视率,坐以待毙,不如直接将战场拉阔到网上,尤其移动网络,争夺观众的second screen时间。情况和几年前网上音乐对传统唱片行业的影响相似,一旦观众行为模式产生变化,作为品牌最好的策略就是顺应这种改变,然后从中找寻商机或重建新的商业模式,而非一边抱着旧有成功模式不放,一边站在道德高地指指点点,期望「时光到流」。

国外应用:Viggle - Make TV More Rewarding

Viggle - Make TV More Rewarding

前年提过一个叫Shazam的mobile app,不少广告商将Shazam整合到电视广告中,加强和观众的互动,从而加强品牌传播的深度,非常成功!(文章:Shazam:继QR Code后的App坛新星)电视方面,去年到今年期间,不少 mobile app突围而出(Shazam也是其中一名),它们和各大电视台合作为用户提供内容和接口,协助它们了解观众的口味和兴趣,利用科技加强和观众互动,增加用户黏性(stickiness)、甚至有些apps提高check-in提高电视台节目的收视率,将观众引导到销售网点,増加网上销售等,大部份apps更加愿意提供大量礼物吸引用户持续使用,投资金额不菲。为甚么它们愿意在商业模式还没确认前投入大量金钱?无非希望自已成为second screen用户的入口吧!因为一旦趋势和用户习惯形成,长远将是一项非常有潜力的生意。在芸芸众Apps,能够进占用户手机的包括GetGlue、CW Network、IntoNow、 CBS Connect、Viggle等,当中我觉得Viggle的模式非常独特,如果经营得宜,前途将无可限量。 Viggle成立于2010年,由一向擅长投资和娱乐项目有关的Sillerman创立。用户通过Viggle mobile app check-in直播节目、参与和节目内容有关的互动游戏等活动赚取点数,换取礼品。为甚么说它很有前途?

直播Check-in,提升收视率

利用ACR来Check-in

 Viggle的签到(check-in)和其他的应用app不一样,它利用声音内容识别(Audio Content Recognition )来辨认节目的声音,所以用户起码要真的看节目(不论是看直播、网上或录像)。 一般而言,用户可以在节目播放后的7天内check-in节目从而赚取积分,计算方法为每一分钟一点(one point per minute)。另外,它也可因应电视台要求,推出只能check-in直播节目的活动,即用户必须在节目直播中Check-in指定的节目才能赚取积分。如此一来,用户必须「坐定定」在电视机旁边等待Check-in,以便赚取积分,换取礼物,变相为节目争取到一批新的观众,提升收视人数。

到处都可Check-in的GetGlue

反相,GetGlue一类标榜second screen engagement强调的却是游戏性,对于用户是不是「真的」在看相关的节目并不在意,它们看重的只是check-in和engagement的数量。 我在不同国家都试过Check-in这些节目,毫无难度,对提升节目关注度的确有帮助,但对提升节目收视率可以说无能为力。

案例:NBA Playoffs Quest

Viggle 和NBA合作,在季后赛时推出一个名为「NBA Playoffs Quest」的活动,鼓励观众观赏节目并赚取超过200分积分以及得到NBAStore.com上10%的折扣。从四月二十日开始,只须在8场比赛中 Check-in任何5场,就可以得到Playoff Quest的徽章(又是徽章,好像没有这东西就没法炫耀或证明看过节目似的,哈哈!)。在第二轮季后赛,要求更严谨,用户必须Check-in五场指定的比赛,而且还必须是正在播放中的比赛才能赚取积分。除了积分外,NBA还会回馈这些用户NBAStore.com的10%coupon code,想法不错!喜欢看球赛的不少是fans,要看完5场,对篮球起码有一定的热度吧?!送他们折扣券对NBAStore.com的销售肯定有帮助,如果可以乘机推出特别版的货品,更加可以刺激销售!

通过礼品和游戏,增强和用户的互动

兑换实用性高的礼品 

通过VGift 给用户带来惊喜

Viggle可供兑换的礼品,实用性更高。除了一些gift card(Starbucks, JC Penney, Sephora, Foot Locker, and Best Buy等大众化的店)和电影门票之外,还可以选择将积分损给慈善机构,甚至可以累积换取一个游轮旅程,相当全面。另外,贴心的Viggle为一些重用量的用户送上神秘礼物(叫“VGift”)以回馈他们的支持。

Point来「投注」,趣味性十足

MyGuy Fantasy Sport

Viggle有一个名为MyGuy Fantasy Sport部份,和各大college、NFL、MLB等合作 ,凡是check-in指定的球赛都可以赚取积分。有趣的是用户可以选择球员,如果球员表现的好,可以获得多一点积分;相反,如果球员表现得差,会损失积分。概念和赌博类似,一种考眼光的游戏,分别是一个用钱,一个用积分。这和一些online game里的小游戏功能相似,一来可以提高check-in的趣味性,同时也可以藉此消耗用户过多的积分。

香港的应用:TVB Fun

TVB Fun

TVB Fun是香港无缐电视台出的一个互动游戏App,设计概念也是以互动为主,只不过做的比较阳春、social media 元素也欠奉。用户通过回答在电视屏幕上的问题,赢取奬金奬品。因为是实时问题,用户必须留意节目的内容,在短时间内回答,因此可成功「留住」观众待在电视旁收看节目。以近期的节目《极地狂奔》为例,节目中介绍撒哈拉马拉松营地的发电方式,TVB Fun实时推出一个问答游戏,答对可以参加抽奖,赢取礼物。此外,用户还可以用手机实时参与互动投票(包括和剧集有关的问题)等活动赚取积分。

 《极地狂奔》电视机上的问题

《极地狂奔》TVB Fun上的问题

 《超级无敌奖门人终极篇》在TVB Fun的讯息 『观众可于《超级无敌奖门人终极篇》节目期间(逢星期日 2100 - 2200),透过「TVB fun 互动电视手机程序」参与「超级无敌 fun fun 井井井」有奖问答游戏,被抽中的参加者有机会获得24K包金奖门人水晶摆设,总值港币 $8,880!』

一点建议

TVB Fun的概念和Viggle相近,以增加用户对节目黏性为目标,只是它没有做好节目推荐,也没有创造一些相似兴趣的小区,加上趣味性不高、缺乏黏性,长远而言,玩家容易流于「自娱」的局面,因此也比较容易流失,非常可惜。此外,它没有好好结合social media 元素,对用户的喜好(节目的口味)缺乏了解的机制,在提升收视率方面作用有效,经济效益也不理想,有点浪费。反正大部份 TVB Fun的用户都是喜欢「互动」的,何不将电视广告也放进去,加一些互动的环节,既可以收取广告商的钱,也可以丰富TVB Fun的内容,做到简单的brand engagement。如能再多收集一下用户的数据,将他们在TVB Fun上互动的资料加以分析整理,说不定这种「看广告赚积分」的模式可以为电视台带来不错的商机! 不同地区的电视台都不约而同探索和投资second screen相关的项目,用户行为的改变已确认?作为广告商/品牌,如何适应新时代的变化?虽然目前仍有不少不确定性,但趋势明显,从brand awareness和exposure的策划和思路,以及如何体现在media buying上,行业应该很快作出选择,适应变化。 延伸阅读:

【相关阅读】 电视和社交媒体(一):传统电视广告和网上广告,买的都是CPM! 

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