【连载】电视和社交媒体(一):传统电视广告和网上广告,买的都是CPM!

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【连载】电视和社交媒体(一):传统电视广告和网上广告,买的都是CPM!

柴娃娃市场行销杂记 | 2013-06-13 10:58

作者:@柴娃娃市场行销杂记

传统广告业在计划广告预算时必要计算CPM(Cost-per-thousand impressions) ,也即广告信息到达每千人的广告成本。背後的目的在於衡量广告投放和销售相关的成效(即不同的ROI指标)。当然不同媒体的CPM不尽相同,但万变不离其宗,广告商心目中想的是以最低的CPM买到最多的「收视率」。如果大部份观众符合产品的目标群众,即更好!不然,以越低的价钱买到越多的「收视率」也是一 众marketers的目标。以各种媒体比较,香港免费电视的收视率一直一支独秀,广告费用绝对値很贵,但CPM却相对不高,因此出现一种现象,大部份广 告商都以电视作为主要投放广告的媒体平台。当大部份广告商以「高价」下注「预计」会大受欢迎的节目时,万一不如人愿,如何填补失去的收视群众? [caption id="attachment_63761" align="aligncenter" width="614" caption="看电视的同时,可以做甚麽?"][/caption] 以近期《金枝慾孽2》为例,最初大家有著很高的期待,但结果大热倒灶,由期望的超过30点收视率到现实里的不足20点。整理电视收视数据的CSM媒介研究 资料显示,以2012年的基数,一点收视率为 64,070名观众,因此估计每天最少少了640,700名观众的收视。也即是说如果有广告商在这期间推出新产品,除了间接支付高昂的广告费之外,每天所 接触到的观众也少了不少,对产品销售肯定有影响。尤其一众以普罗大众为对象的FMCG产品,影响更加明显。如何补救?

社交媒体广告

网上广告,尤其社交媒体广告,是其中一个値得建议的做法。以Facebook为例,它可以地区、年龄、教育程度甚至兴趣来选择受众群,特别适合有要求的广 告商。另外,广告的类型和内容也可自由选择,从平面到影片都可以放上去,再者有video形式的广告也可以将流量引到YouTube再引发追看,提高 impression。最棒的是广告商可以通过Facebook的广告平台制定不同的传播方法(例如熟人引荐的sponsor story、推荐某个特定post内容的post Ad等等)来增加传播的广度和深度,而且CPM相对不贵,建议采用。

Google Display Network广告联盟

另一种方法,是增加Google Adwords上的投放。我这里指的并不是一般而言利用keyword来引导流量的传统SEM,而是利用Google Adwords将广告信息传播到Display Network上的目标群众。所谓Display Network, 即是一些加入Goolge广告联盟的网站和blogger,当然也包括Google非搜索的自家平台,例如YouTube等。它们加入Google的联 盟,将广告的代理权交给 Google,从中分帐,不需要找个专人负责找广告商,坐著就可以收钱。只是,需要放弃广告的订价权,「有辣有唔辣」。

[caption id="attachment_63765" align="aligncenter" width="400" caption="Google可以预估在所选Display Network上的Impression"][/caption]

假设广告商是金融类别,它的广告可以落在一些财经平台、财经新闻频道,财经类论坛,甚至一些财经blogger等地方,增加有效传播。另外,广告商甚至可 以自选广告落户处,即将广告预算放在高流量、相关性强的网站。例如金融类的广告商就可以选择将广告预算投放在AASTOCK这类受欢迎的股票查询网站,或 者姐‵经济日报的版面,从而在短时间接触大量目标受众,提高Impression。具体如何操作?像一般利用关键字搜索一样,我们可以设定受众的地区,然 後设定一些keywords(用以加强广告落户地方和广告内容的相关性),然後在设定中容许Google Awords将广告发送到Display Network上就可以了,最後是设计广告的内容了,如今Google除了text ad之外,也支持image ad,还提供不少template协助广告商创作互动式广告(display ad builder),甚至Flash也支援。当然真正操作时比这里说得複杂得多,不过原理大致如此。

[caption id="attachment_63766" align="aligncenter" width="400" caption="Display Ad Builder的设计模块"][/caption]

以上两种是比较可取的方法,反而个人并不建议做portal的banner ad。一来,虽然流量大,但受众没有针对性,只适合特别强调impression的广告商;二来,价值不菲,而且某些portal所提供的浏览数字感觉总 觉得怪怪的(个人主观);叁来,做法不够flexible,没法在广告推出後根据反应而调整广告的placement和内容。最後,想说的是电视台是以每 千人成本来计算,而网上是以每千次浏览为基础(可以通过unique visitor的数字来adjust),虽然计算略有不同,但原理相似,而且网上广告一切有根有据,起码目前是一个可以考虑的後补方式。相信不久将来,网 上广告将可以和传统电视广告平起平坐。

Source: thecreativefinder.com via 柴娃娃 on Pinterest 研究机构Forrester Research去年以 ”Online Ad Spend to Overtake TV by 2016”为题发表报告,估计到2016年网上广告将可追上传统电视广告成为主流。marketer们,网上广告已经成为广告的一重要一环,是时候需要好好了解了! ---------------------------------------------------------------------- 如果你喜欢这篇文章,请帮助我们转发它分享给你身边的好友。 本文来自内容贡献者:@柴娃娃市场行销杂记  题图:www.thecollegehelper.com 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/tv-social-media-01-2013.html

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