【观点】Facebook营销管理者应该实现的3个目标

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【观点】Facebook营销管理者应该实现的3个目标

SocialBeta | 2014-03-17 08:52
该文章介绍了Facebook营销时所应注意达成的三个目标,并介绍了一款非常好用的衡量Facebook页面互动率的小工具ActionSprout,做Facebook营销或有兴趣的不妨一试。其中涉及的三个目标也是国内社交媒体运营中值得参考的三个关键指标。
很长时间以来,企业都认为Facebook是用来“吸引眼球”的。然而现在,我们都意识到仅仅靠吸引眼球来实现社会化营销远远不够——只有能引发消费者的行动才是真正意义上的社会化营销。不管是让你的支持者们花时间参与你的活动,还是为你的活动呐喊助威,或是为你的产品掏钱,这样的结果才是企业所希望看到的。 现在人们往往用“互动”一词来表述线上活动,从“关注”到“互动”的转变确实有十分积极的意义。而互动必须是双向的,参与进社会化营销的人也在等着你接下来的行动。因此,怎样设计自己的Facebook页面才能提高参与度呢?怎样才能跟踪事情进展并且知道你已经从Facebook中获得最大收益了呢? 对于企业而言,有三个目标需要实现:
  • 高送达率
  • 互动参与
  • 数据收集
为了在Facebook营销中获取收益和效果,你需要让更多的企业目标客群接触到企业消息,使用有意义的方式同他们互动以便深化双方关系,然后从中收集数据,这样进行投放——互动,不断调整企业信息,就可以加深与消费者的关系。

送达率

送达率事关你的信息能够传递给多少人。让我们来看一个例子。OurTime.orgDoSomething.org的Facebook主页做得都非常好,OurTime有134,505个粉丝,DoSomething有457,471个粉丝。如果我们单看粉丝数量的话,DoSomething的优势是十分明显的。但是不要急着下结论! 你可以看到,有600,000多人在讨论OurTime,这意味着他们的主页能够影响到的人数是他们粉丝数量的4.5倍。 现在让我们来看看拥有425,000 个粉丝的DoSomething——额……事实证明现在只有77,000人在讨论他们,这意味着只有16%的粉丝在Facebook上讨论他们。 这虽然也是一个非常不错的送达率,但是这显然达不到OurTime的水平。哪个组织有更好的送达率?很显然是OurTime。那么为什么他们的送达率这么高?答案是显而易见的:与DoSomething相比,OurTime创造了更多的互动机会和病毒式营销内容。这引出了我们下一个讨论的主题。

互动参与

那么,OurTime是怎样获得他们粉丝数量4.5倍的送达人数的?他们努力在网页上更新内容,吸引人们点赞、评论、分享。 互动和送达率是紧密相连的,但把它们分开衡量也很重要,这样你才能知道将你的时间和精力投入到哪里。事实上,不管你的网页多大,如果缺乏同人们的互动,你的网页将无法提供充足的投资回报。此外,如果人们不采取行动参与你接下来的行动,他们又怎么可能影响到你的工作? Facebook一直在不断改进程序设计,这种程序决定了你发表的哪条内容会出现在你的粉丝和他们的好友的动态墙上。这种程序被称为过滤程序,过滤程序在过去一直不尽人意,出现各种问题。但是对过滤程序最近的改进已经使Facebook限制那些不经常上传新内容让其他用户点击的账户。 但是,我们可以从OurTime的网页的表现中看出,过滤程序并不总是在帮倒忙——如果你专注于在Facebook上同他人互动,那么过滤程序会成为你的好帮手。说穿了,在Facebook上不断发表新内容以吸引用户不断参与是你不用花大量的钱在Facebook上做广告就可以成功的唯一途径。而且,就算你花钱做了广告,如果没有加强互动的内容,这份投入也不能获得预期回报。 让我们来看看怎样才能衡量互动性——这比衡量送达率要难一点。Facebook给了我们一些不错的指标来帮助我们衡量页面整体的互动参与情况。但是,在滞后的基础上我们很难真正觉察并知道我们做得怎么样。我们真正想要衡量的是你发表的一条状态平均有多少人参与互动,并以此找出失败的帖子。 了解每条状态的平均互动量,以及能够迅速找到你的优点,是掌握发布什么状态最有效的关键。然后你就可以调整你在网页上分享的帖子的类型,有一个便捷有效地完成这一步的方法,那就是使用我们的免费网页解析专家:ActionSprout。 让我们对OurTime和DoSomething的网页进行一次快速解析,让我们来看一下他们在互动方面做得怎么样。 通过运行该工具生成的报告我们可以发现在过去一百多条帖子里,OurTime每条帖子平均吸引9,134人参与互动。注意,他们目前的粉丝数才只有134,505。现在我们给他们打的互动分是679分,这是一个非常优秀的分数。 DoSomething的互动做的也非常好(分数超过50分的都是不错的)。他们拥有457,471名粉丝,平均每条帖子参与互动的人数为7,100人。但是,由于他们的粉丝基数大,他们最终得到了159分,远远低于OurTime。 一个充斥着商业信息的页面也会随着时间推移慢慢变得门庭冷落,正确的网页设计组合既要能够让你的网页不断发展,同时,也要提高你从Facebook中获得的互动的质量,增加互动数量。 这里还有一些在Facebook上加强互动所要考虑的重要因素。这其中包括:
  • 同评论栏里的人们互动
  • 让粉丝做一些他们能做却又在“喜欢”“分享”“评论”之外的事。这就是引发行为,比如口碑传播等行为,这也是ActionSprout存在的意义。

收集数据

不同的组织需要不同的数据。你会从你在Facebook的支持者那里收集不同的数据,这取决于你的数据库里保存着什么样的数据,还有你如何使用邮件以及广告来辅助你的工作。对于大部分组织来说,他们能够记录的最重要的数据就是姓名和电子邮件地址,这样他们就可以直接通过电子邮件同他们的支持者们取得联系。 我之前曾经写过关于电子邮件同Facebook结合的力量的文章,也曾经写过关于多渠道促销的力量的文章。Facebook可以成为帮你建立、丰富邮件列表的有用工具。当再加上邮件营销策略时,你和你的粉丝的关系就可以更上一层楼。当然,数据采集是同你在Facebook上的互动紧密相连的。你真正需要做的就是获取每一个代表你完成一项行动的人的信息。这样你就可以找到你最铁杆的支持者,然后当你需要他们时,你就可以直接找到他们。 正如我上面所说的,Facebook的过滤程序并不是一个不可逾越的障碍,有些人利用高送达率跨越了这道障碍,但是,过滤程序确实会严重影响你在Facebook上同你的粉丝接触的能力,尤其是当你实际上想要通过接触他们收集数据的时候。 我不知道DoSomething是否在Facebook上收集数据,但是OurTime使用ActionSprout。他们允许我分享一些我的感悟,这些感悟是从他们做的事及其影响中搜集总结的。每个星期OurTime都会发布一些号召人们有所行动的帖子,要求人们做一些点赞、分享、评论以外的事情。他们使用ActionSprout来完成这个任务,这样他们就能够和行动者们保持联系,因而避免Facebook的惩罚。 迄今为止,OurTime已经使用ActionSprout好几个月了。他们已经运作了9个不同的活动项目,每个项目都被好几个帖子总结为行动号召。在这几个月里,OurTime收集了大量数据,包括人们的姓名和关心的行动项目,共涉及149,000人。在149,000人中,有16,000人选择使用邮箱通讯。这意味着仅仅在几个月内,OurTime已经收集到了相当于自己粉丝数目10%的邮箱地址。有趣的是,在这16,000人中,只有约30%的人现在就是OurTime的粉丝。70%的新粉丝是通过互动项目吸引来的。 所以我们可以得到一个结论——从你的Facebook中获取最大价值的准则,这其中包括三个交织的重要主题:送达率,参与度和数据收集。 -------------------------------------------------------------- 原文链接:http://socialmediatoday.com/drew-bernard/2244001/three-goals-every-facebook-manager-should-obsess-over 编译:@梁策  

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