【行业观点】银行业社会化营销的风险和挑战

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【行业观点】银行业社会化营销的风险和挑战

滕宏磊 | 2014-03-04 08:12
前言:在社交网络和社会化营销不断发展的当下,银行业也在积极寻找社会化营销策略以跟上时代潮流。幸运的是,其他行业为它提供了足够的社会化营销经验。

在经济前景不明朗的当下,如何保持信誉已经成为银行关注的焦点。对金融机构来说,提升客户满意度、获取客户信任越来越难。现代科技发展日新月异以及社交网络上无用信息泛滥成灾,让金融机构越来越难以提供持续的,完整的客户体验。 其他行业的许多公司已经创造性地运用社交网络来解决客户问题,并利用它确保重要信息能够传达给公司所有成员。那么,金融业为什么不借鉴其他行业的做法呢?上星期我们举办了一场非正式的P2P座谈会,主要讨论了金融业当前面临的挑战,以及将金融服务与社交网络结合后的发展前景。我们很幸运,因为我们的讨论组成员中有四位来自著名金融机构,并且对于社会化营销有相当丰富的经验。 在座谈中我们进行了一些针对金融问题的讨论,并且举出了很多关于银行,信用合作社以及保险公司如何有效利用社会化媒体的案例。对于那些没能参加座谈会的人,你们可以在我们最新的报告里(请点击这里)找到很多不错的案例,或者你也可以继续向下浏览座谈集锦。

加强社会化媒体评论监测

很多人凭经验直觉认为,“就像消费者在网上评论餐馆和宾馆的好坏一样,客户会如实评论金融产品和服务。”然而不幸的是,事实表明人们在社交网络上发表差评的可能性要比发表好评高50%。 尽管对银行来说删除恶言恶语合情合理,但记住要在这条信息的访问量达到10000之前删除,不要拖延。如果运用得好,监控社交网络将帮你发现潜在的风险并在危机到来时减轻它的影响。 研究表明,最好的应对方式是一开始就通过社交网络承认客户反映的问题,因为如果不这样做,人们潜意识里对该银行的信任度可能会降低,企业形象也会受损。在社交网络上稳定他们的情绪,倾听他们的需求,回应他们的投诉。记住,人们在社交网站上按“取消关注”的可能性很小——比按广告邮件的“退订”键的可能性小很多。然后,你仍然可以主动减少同客户沟通的渠道,使用诸如电话、电子邮件等方式同客户沟通,当然,这些方式必须是有效的,有用的,并且是私密的。从根本上讲,沟通的根本目标应该是实现企业同客户的互动,将客户从单纯的倾听者转变为活跃的参与者甚至是公司的忠实拥趸。每一次同客户的对话都可以发展同客户的良好关系,这种关系最终可以为你带来获得收益的机会,帮你获得良好的口碑,还有“活广告”。

顾客:希望银行无处不在身边

合法性、安全性和私密性仍然是金融机构走向社会化营销时面临的巨大挑战。一方面,银行极力想满足客户,尤其是已经习惯在聚光灯下做事的年轻一代的需求。另一方面,银行不得不按照监管部门的意见开办业务。这也就是为什么大部分银行拥有Facebook,Twitter,YouTube甚至是Pinterest的账户,却不允许顾客利用这些网站付款,转账,查询余额。他们在这些社交网络上普及金融知识,提供帮助服务,并且在线解答疑问。 银行也应当根据和他们的客户类型和客户想要分享的信息来确定正确的策略组合,在社会化营销中可没有“万能药”。

社会化营销:采用内部联动机制

尽管很晚才采用社会化营销策略,银行已经尝到了社会化营销带来的甜头。将近70%的富有投资者根据他们在社交网络上获得的信息更换了投资对象或者重新分配了资金。他们发现社会化营销可以为自己的企业带来巨大利益,不管是在公共关系,市场营销,人力资源,商品销售还是客户服务方面,企业的几乎每个部分都从监控社交媒体中获利。这不仅仅事关企业中的某个团队,而且关系到整个组织的整体运作。 在Brandwatch,我们曾经采用一个部门负责一个客户的办法,进行多部门独立运作。但是由于每个部门都只顾自己的事,组织内部出现了很严重的分裂。除此之外,客户往往希望整所银行,而不仅仅是他平常接触的部门,都知道他是谁。同其他跨部门机制(比如CRM)一样,银行需要一整套真正的社会化营销联动机制,通过跨渠道,跨团队,跨部门,跨界和跨地点合作来优化客户体验。 那么采取其他什么办法才能有效管理规模化的沟通,活动内容和组织?采用把企业划分为独立的小单元的方式进行运作,会导致员工的角色和责任模糊化,使整个企业有陷入财务困境和名誉受损的风险。 --------------------------------------------------------------------------------- 编译自:The Challenges of Using Social Media in Banking 编译:梁策(@leongtze  

标签: 银行业  行业社会化 

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