【观察】腾讯广告诠释直营电商 2.0:不只帮中小企业做广告,更要帮他们做生意

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【观察】腾讯广告诠释直营电商 2.0:不只帮中小企业做广告,更要帮他们做生意

sherry | 2019-05-14 18:56

成立刚满一年的网红雪糕品牌钟薛高,是去年从冰品行业中杀出的一匹黑马。在上线「钟薛高」微信小程序商城后,钟薛高目前整体已实现累积销售额5000万元。

但事实上,在上线小程序之前,关于「一根雪糕如何能在小程序里循环起来」,钟薛高创始人林盛和他的团队探讨了很久:「我们曾花了四个小时去讨论,小程序到底用来做什么?」经过 3 个月的探索后,小程序对于钟薛高的价值开始变得清晰:不仅是让品牌与用户多了一个沟通渠道。在品牌的建设期间,钟薛高就已经通过小程序将品牌口碑和流量高效转化为了销量。

▲  钟薛高微信小程序商城

另一个案例来自一群学霸的创业故事MatchU码尚。这是由两位来自上海交大的硕士钱宝祥、刘祥在2016 年创立的线上男士轻定制平台。MatchU从男士衬衫品类切入,为男士定制个性化服装。在 2017 年通过以单品推广的方式投放微信朋友圈广告后,MatchU 找到了突破口:借助微信生态快速引流,以货到付款的方式培养了用户的消费习惯。去年,MatchU 加码腾讯直营电商,把衬衫卖到了三四线城市。仅去年10月一个月,月订单量就突破15万件,月销售额达到3000万。

 

▲  matchU 码尚微信小程序商城

过去几年,不少类似钟薛高、MatchU 码尚这样的中小企业、新兴企业借助微信平台的直营电商,完成了从 0 到 1 的商业增长。是的,增长,这对大企业而言可能只是一次 Campaign 的营销目标。但对于中小企业而言,增长与否往往决定着生死存亡,增长也因此成为中小企业的长青话题。 

上周四,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会「腾讯智慧营销峰会」。聚焦「全国范围内的成长型企业如何实现颠覆型增长」的话题,腾讯广告也拿出了直营电商2.0 时代的营销解决方案。

直营电商迈入2.0 :从提供流量到提供能力

在阐释直营电商 2.0 的背景之前,我们不妨先回答一个问题:什么是直营电商 1.0?

过去 3 年,随着消费升级的兴起和移动互联网在下沉城市的迅速普及,约 4 亿左右新兴用户开始产生线上购物需求,同时,一批能够生产高质量产品的厂家不再满足于代工,转而希望直接对接消费者从而提高利润。基于此,以 H5 落地页为基础,通过信息流广告的方式触达用户,采用货到付款模式的直营电商模式应运而生,并借助腾讯平台,打造了一大批的爆款好货。在腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦向 SocialBeta 的介绍中,这正是腾讯直营电商的1.0 版本。

▲  腾讯广告区域及中长尾业务部总经理 郭骏弦 

从企业端来看,几类中小企业主这几年开始主动地尝试在腾讯的社交生态中,通过资讯场景获取流量,快速卖货,也加速了直营电商在腾讯生态的快速发展。其中就包括:以国家强大制造业为基石发展起来的、有运营单品爆款的经验和能力的企业,希望借助腾讯生态将基础消费品打造成单品爆款;已经在电商平台中累积了较成熟的商品资源和用户运营能力,希望可以获取自己的私域流量的企业主;还有就是以钟薛高、MatchU 码尚作为代表的新兴企业,他们希望可以直接借助腾讯平台做获客、续客、运营、售卖,并能够持续提供优质的消费者体验。

经过三年的发展,直营电商在腾讯生态中已经成为一个不容忽视的庞大赛道。以 2018 年为例,直营电商在腾讯平台上通过广告引流的方式所产生的直接GMV 交易已经超过了百亿量级。另一边,经过 3 年的教育,用户的购物习惯已经形成,他们对于商品的性价比、丰富度以及服务体验的需求正逐年攀升。因此商家开始通过优质内容、小程序、公众号运营获取意向用户,转化成私域流量,通过平台的强大数据能力不断洞察用户的需求,匹配更多元丰富的货品,直营电商也开始迈向 2.0 时代。

2.0 时代的直营电商和 1.0 时代相比有何升级?郭骏弦介绍:「以 H5 为核心承载方式的 1.0 时代侧重于帮助企业打造商品爆款,2.0 时代的直营电商,它的货品承载方式已经不是简单的H5,而是H5+公众号+小程序,是一个电商SaaS系统。」

▲  腾讯直营电商 2.0 时代

更进一步来说,如果说 1.0 时代的直营电商,中小企业借助腾讯的社交生态和流量,完成爆品爆款的突破。迈入 2.0 时代的直营电商背后,腾讯为企业提供的是一套综合能力,不只是卖货,也包括蓄客和运营,它的核心目标是帮助中小企业获取和运营私域用户流量。 

抓住直营电商 2.0 的机会点:微信小程序、私域流量和 LTV

在中国有大概 6 亿多的电商平台月活跃用户,而根据微信最新公布的数据,月活用户已达到 10 亿,如果做一个简单的数学题 10 减 6,大概有 4 亿的用户,他们每天都在使用微信,却尚未接触过电商平台。抓住并满足这 4 亿用户的电商需求,在郭骏弦看来,这为腾讯的直营电商 2.0 提供了丰富的想象空间。 

而如何更好地帮助中小企业?郭骏弦也通过一个比喻介绍了腾讯广告和生态合作伙伴有赞、微盟的分工:如果说腾讯提供的工具和能力是一片森林,但很多中小企业需要的是一张床或一张书桌。对于那些没有办法自己加工的企业,有赞、微盟的加入,是为企业提供一些工具组件,这些组件中小企业拿过去之后拼一拼就可以用了。当然,有赞和微盟也能够为企业提供定制化服务。

这些组件或服务是什么?2.0 时代下的直营电商环境,微信小程序已经成为中小企业抢占新增量的首要入口。在这一背景下,有赞和微盟为中小企业提供的正是一整套基于微信小程序的电商能力。当用户从朋友圈、公众号等入口进入小程序商城,通过微信支付一键完成购买,这是最底层的电商SaaS 系统,此外还包括企业做拼团、做社交裂变运用的营销工具组件,以及为中小企业提供电商支付的担保、履约的服务等。

以前文提到的 MatchU 码尚为例,和传统服装行业不同,以男装定制为核心业务的 Match U 做的其实是一个 C2B 的生意。创始人钱宝祥介绍:「服装行业大多是先设计产品,再打样生产,线上线下进行售卖。但我们正好相反,我们先跟用户互动,收集到用户的衣服定制信息后,再进行生产和售卖。「定制意味着 MatchU 需要能够和用户发生深度沟通和互动,但其他电商平台较难满足这一点。通过腾讯广告提供的公众号、小程序、朋友圈广告等一整套工具,帮助企业实现了通过广告触达用户,小程序与用户进行互动与转化,并通过公众号留存用户的完整沟通链路。基于腾讯平台的信任背书,MatchU 让用户先付款,再进行订单生产,资金压力的减小让 MatchU 在 2018 年迎来快增长的时代,整个 2018年的营收比 2017 年增加了 30 倍。

简单来说,从推广获客、短期的销售转化,再到长效的用户运营,借助有赞和微盟的支持,中小企业不仅能够在腾讯广告搭建的直营电商体系上快速「拎包入住」,也能够为用户提供一站式的闭环购物体验。而在这一闭环中,抓住私域流量和用户生命周期价值(LTV),是中小企业的新机会点。

在钟薛高创始人林盛看来,钟薛高小程序商城的建立初衷是让品牌多一个与用户进行沟通的场景,但通过和有赞的合作,很快钟薛高加速了品效协调的步伐,在通过各种推广营销手段将用户请进钟薛高的小程序商城,并进入品牌 CRM 池后,对这群用户进行持续运营,既加强了用户对品牌的忠诚度,又能够完成对用户的增购和复购。有赞广告负责人赵强认为,这其实就是「私域流量」的基础定义。

赵强进一步解释:通过不断运营私域流量,钟薛高的目标用户的画像不断清晰:70% 以上用户群为白领女性、妈妈群体。因此,当去年钟薛高邀请佟丽娅成为其品牌代言人后,代言人的精准匹配有效提升了品牌在目标用户心中的形象与认同,品牌附加值的提升随之带来的是品牌价值的提升,以及单品价格的提升,品效协同就能更好地有助于「私域流量」的变现

所以,郭骏弦一再强调:企业要将增长目标从单次的触达,升级到整个私域流量池的建立和运营的LTV 视角。否则如果只是一锤子的买卖,企业很难从用户生命周期价值去收获用户后续产生的转化和价值。微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿也补充道:随着企业在朋友圈广告、公众号等多个场景下的广告流量积累,更多用户进入到企业的私域流量池,对企业未来的生意而言,这正是真正可持续的数字化资产。

直营电商 2.0 的生命力和中小企业的营销平权

对于中小企业而言,2019 年是相对艰难的一年,花在营销平台的任何一份钱都要看到效果,对营销平台的探索更是从营销层面指向生意层面,但同样,2019 也是充满机遇的一年。

在郭骏弦看来,腾讯广告为企业提供的所有智慧营销的工具和能力,特别是小程序在中小企业中的应用和普及速度并不落后于大企业,甚至会快于大企业。「腾讯广告为企业提供的是可以不断触达和激发用户,和用户建立平等的双向对话的机会和场景,以及多元的转化触角。这些能够让企业在腾讯直营电商 2.0 时代充满生命力。」

因此,腾讯广告提出的直营电商 2.0 以及其所带来的一整套工具、服务和能力,某种意义上,也为中小企业带来了弯道超车,加速增长的营销平权。而这对想要抓住 4 亿用户的新兴电商需求的中小企业也有着更重要的行动指向:你不需要砸非常多的市场预算先建立一个品牌,再来转化用户。通过腾讯广告的各项能力,品牌建设和用户转化可以同步进行,并有了更便捷,更高效的路径。


标签: 观察  腾讯广告  小程序  中小企业  smb  钟薛高  matchu  码尚       

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