【月度观察】国货跨界、00 后营销、新品发布会……9 月你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】国货跨界、00 后营销、新品发布会……9 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2018-10-25 12:42

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。九月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 6 个内容总结可以为你提供一些启发。

快速通道:

国货跨界潮兴起,都有哪些爆款打造因素?

与品牌跨界,住宿业将成为未来零售业的线下场景

只有大牌能在线下搭展?现在小众品牌有更多机会了

针对 00 后的黑话营销,打破「圈层壁垒」是关键

作为新品发布的关键,品牌发布会可以怎么玩?

品牌核心元素的拟人化是强化品牌资产的全新手段


国货跨界潮兴起,都有哪些爆款打造因素?

随着国潮热的不断发酵,也有越来越多的国货品牌开始「强强联合」,走上了品牌跨界之路。9 月 20 日,大白兔联合美加净发布的奶糖味润唇膏正式上线开售,一经发布,920 支唇膏瞬间售罄,网友反响热烈;今年 6 月,六神联合锐澳鸡尾酒出品了一款 RIO 六神鸡尾酒,限量供应的 5000 瓶鸡尾酒在 17 秒之内就被抢购一空;此外,周黑鸭与御泥坊联名的小辣吻咬唇膏、旺旺与自然堂联合推出的面膜气垫粉底、喜茶与百雀羚出品的喜雀礼盒等也都在网络上广受追捧。一时之间,老国货的跨界潮,掀起了一股新时尚风。

那究竟「国货联名爆款」的背后都有哪些打造因素呢,SocialBeta 为你简单总结了以下几点:

① 延用品牌经典元素,为消费者营造「熟悉的陌生感」。以大白兔、美加净发布的奶糖味润唇膏为例 ,大白兔不仅将包装设计成了奶糖的经典形象,还在原料中融入了乳木果油、甜杏油、牛奶精华等成分,使其具有大白兔奶糖的经典甜香,其延续的品牌独特视觉及味觉元素,正是引发消费者产生「吃着大白兔奶糖、涂着大白兔唇膏」这一新鲜感的关键因素。

② 品牌 X 品牌的化学反应,触发「意料之外情理之中」的惊喜。一些国货品牌的联名,乍一看有制造噱头的嫌疑,但仔细一想却又合情合理,这种意外产生反差感恰好带给消费者强烈的情感刺激。譬如,喜茶与百雀羚的「喜雀」组合,虽然引用了老套的谐音梗,但其中阿喜与阿雀的人物设定,恰到好处的传达了喜茶和百雀羚的品牌地域特色;同样,奶糖唇膏的设定虽然猎奇,但大白兔的奶糖「纯」味与美加净「纯纯关怀」的品牌印记也具有紧密的内在联系。

③ 联名款限量发售,以「稀缺效应」引发用户抢购心理。对于国货品牌来说,品牌跨界联名款的发售,其目的不在于「走量」,更在于通过打造「爆款」在年轻消费者的心中留下记忆点,因此,无论是 RIO 六神鸡尾酒的限量 5000 瓶,还是泸州老窖香水的 1000 瓶发售,都是品牌希望通过「产品稀缺」的方式,增加网络话题度,以引发目标用户关注。


与品牌跨界,住宿业将成为未来零售业的线下场景

新零售大热的当下,一定有诸多品牌想从中分得一杯羹。在 9 月的环球旅讯峰会上,SocialBeta 观察到住宿业品牌与零售业品牌的结合也正变得越来越热门。

其中又以网易的尝试最为丰富,17 年年终,网易严选就曾与亚朵合作了一家 IP 酒店,在这家酒店中,铺设了不少网易严选的商品,消费者看上酒店的任何东西都可以直接配送到他家中,从居住到消费,整个闭环的消费场景结合在一起,使得住宿不再仅是住宿,而有了更多的可能性。

除了传统酒店,网易在非标住宿领域也有不少尝试。今年 6 月,网易严选就与携程旗下民宿连锁品牌有家民宿宣布达成合作,并计划在全国布局 5000 套「严选 HOME」民宿,同样的道理,民宿中的软装大都来自网易严选的在售商品,消费者在居住体验中看中如何商品都可以即刻扫码下单,为消费者开启了 「旅行 + 居住 + 消费」的便捷体验。

9 月,网易考拉全球工厂店还携手小猪短租联手打造「睡吧」主题民宿,精选了北京鸟巢、三里屯、上海外滩,静安寺民宿,打造舒适的安睡环境体验,同时网易考拉全球工厂店还会提供多个助睡神器,帮助用户用更好入睡。此外,小猪短租邀请到了 Bigger 研究所所长体验「睡吧」主题民宿,共同宣传「来睡吧,好好睡吧」的主题。

“网易考拉 小猪短租”的图片搜索结果

总的来说,线下场景的体验感是线上消费平台触及不到的。对品牌来说,为了打消消费者的顾虑,给消费者更多体验的机会,线下空间的打造必不可少。


只有大牌能在线下搭展?现在小众品牌有更多机会了

从多抓鱼的书中生物展到网易 LOFTER 的城市晚安帐篷生活艺术展,品牌举办线下概念展的风潮持续升温。暂且不论线上还有哪些机会,线下空间肯定是正在被品牌们重新重视起来的。但是对于那些本身尚处于起步阶段、资金并不充足的小众品牌来说,在线下开设高成本、短时间的快闪店并不太合适。那么他们又该如何向更多消费者进击呢?

SocialBeta 发现这些小众品牌也正在通过另一种形式获得更多走向线下,和消费者交流的机会。

以淘宝造物节为例,为了扶持淘宝上的特色品牌,他们每年都邀请到不少淘宝特色小店在造物节现场摆摊展示产品,既给了现场观众集中了解品牌及其产品的机会,也给了这些新锐小众品牌更多露出的可能。前几天在上海时装周分会场 Labelhood 蕾虎先锋时装艺术节的现场,我们也观察到 Labelhood 专门开辟了一块名为 Labelhood Market 的场地,为如北山制包所、长大开飞船、MOFgiftshop 等新锐品牌提供 POP-UP Store 场地,展示自己的商品。

当然,各种各样的生活节、音乐节、艺术节层出不穷,这里举得只是部分的例子。总的来说,尚为小众的品牌在这里几乎可以获得各种各样的露出机会和持续性的密集人流。

同时在各种人造节日之外,SocialBeta 还发现了小众品牌另一种形式的线下露出,即品牌与线下空间合作的 POP-UP Store。

SocialBeta 案例一周 Vol.37中,我们曾报道过精酿品牌 TASTE ROOM 与艺术媒体 Picture  在上海一家名为 FiuFiu 的线下空间发布第二季 Picture Beer 的案例。案例中出现的线下空间 FiuFiu 其实由 Fiu Gallery 和 Fiu Pump 两个实体空间组成,在这里不仅有来自国内外的艺术家来办展,还会有不定时的品牌跨界合作,为小众品牌提供了与消费者进一步沟通的线下空间。除了来自杭州的 TASTE ROOM,来自成都的美甲品牌 TheNailroom 以及上海本地花艺品牌 LumosFlowerBar 都曾与 FiuFiu 有过合作。


针对 00 后的黑话营销,打破「圈层壁垒」是关键

今年 9 月,是首批 00 后大学开学季,腾讯视频以「开始你的闪光」为主题,在重庆的沙坪坝大学城附近推出「00 后黑话广告牌」创意广告;同一时间,优酷 VIP 会员六周年开启宠粉营销,通过「想不到这么酷」活动与饭圈粉丝「黑话」互动。

伴随着 00 后群体的崛起,属于他们的独特「黑话」语言体系,也开始进入到人们的视野里。诸如 xswl(笑死我了)、zqsg(真情实感)、cqy(处 Q 友)、nss(暖说说)等黑话,开始在网络上引发广泛热议,如同 80 后曾经被「火星文」支配的恐惧,00 后语言时代的开启也让 90 后的「叔叔阿姨」们颇感压力。但对于品牌来说,「黑话」的诞生恰好是他们打入 00 后兴趣圈层,与这批互联网原住民进行沟通的最佳时机。

针对 00 后的黑话营销,SocialBeta 同时在「营销为什么」栏目发起了相关提问,调查中,41% 的读者认为不同黑话对应不同的圈层,可以精准打入目标消费群体,但同时也有将近一半的读者表示虽然理解品牌使用「黑话」这一沟通方式,但并不会参与相关讨论。针对腾讯视频发起的黑话广告牌创意,知识问答社区知乎上同时涌现了相关的话题讨论,不少知友认为:「黑话」起源于饭圈、动漫领域、二次元,并不专属于 00 后群体,且「黑话」带有圈层私密性,并不适合广泛的社会营销传播,因此,品牌通过黑话营销其实吸引的更多是渴望关注 00 后生活状态的 80、90 后消费群体,而这一部分人群,同时也是品牌消费的主力群体。

而对于面向 00 后的营销,SocialBeta 认为,明星和 KOL 才是品牌打破「圈层壁垒」与 00 后进行对话的关键因素,作为互联网的原住民,00 后对于饭圈和泛文化领域有着超乎寻常的热衷,将「黑话」与他们喜欢的爱豆相结合,可以更好将粉丝效能发挥到最大化,譬如,「代龙营业」的优酷为小笼包们(朱一龙粉丝昵称)打造的宠粉营销,即是以更原生的方式将「黑话」植入到品牌营销过程中。


作为新品发布的关键,品牌发布会可以怎么玩?

成功的新品发布会,对于产品销售和品牌影响力来说,都具有极大的推动作用。以苹果公司的新品发布会为例,从 ipod 到 iPhone 到 iPad 似乎每一场发布会都会吸引到全球的关注,除了其产品本身吸引眼球外,发布会中各个细节的设置都有可能成为话题传播点。在 9 月刚刚过去的苹果新品发布会中,库克便「友情」出演了一支视频,揭秘发布会前的故事。

在观察了众多品牌的新品发布会后,SocialBeta 总结出了以下三种发布会形式:①演讲型发布会 ②走秀、综艺型发布会 ③创意型发布会

传统的发布会往往都由舞台的设置将品牌与观众区隔,无论是苹果这类科技企业的演讲型发布会,还是维密天使秀或者 OPPO 与浙江卫视发起的综艺晚会,这些新品往往都呈现在舞台之上,很难与观众近距离接触。但如今一些创意型的新品发布会却打破了这层互动关系,相较于舞台的呈现,他们更希望新品能够直接出现在消费者的日常生活中,用特殊的情境让消费者在第一时间感受产品特殊的价值。

在 8 月底,为迎接智能硬件有道翻译王 2.0 Pro 新产品的发布,网易有道便包了一架私人飞机在空中召开新品发布会。为了突出产品支持离线翻译的功能,网易有道在飞机上打造了一个纯离线的环境,现场还邀请了姜茶茶、李大锤同学等媒体人共同体验,并设置英日韩三国空姐与之互动,从而凸显其产品多国语音互译、离校拍照翻译等功能。另外,在今年 6 月,得到 App 也为薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》新课程在菜市场举办了一场新书发布主题展,让大家感受日常生活里的各种经济规律。

▲ 网易有道空中发布会现场视频


品牌核心元素的拟人化是强化品牌资产的全新手段

此前 SocialBeta 曾在《HUNT 案例集 | 品牌们为什么都爱给自己造一个拟人化的人物?》一文中提到,「越来越多的品牌设计出了属于自己的拟人化人物,并且大力聚焦于数字化媒体上,因此这些拟人化吉祥物也就成为了一个个深受大家喜爱的『网红』」。在经过一年的发展后,如今我们发现品牌更聚焦于自身内核元素的拟人化变形。

例如从今年 6 月开始,花呗就开始了自己的 logo「成人」之路;英语流利说则是将 AI 老师拟人化,突出品牌在 AI 教学上的特色;五芳斋将推出了一粒米的「成长史」,以展现品牌对选米的考究;而百度地图也将 AI 算法的代码进行了拟人化处理,用以强化其产品的 AI 功能……

不难看出,品牌在用拟人化手段与消费者沟通的同时,也让品牌自身特色的深入人心。以百度将人工智能拟人化成「算法官」和「数据人」为例,一方面揭晓了推动用户出行更便捷、更舒适的「幕后英雄」——大数据与算法,另一方面,品牌也强化了用户对「新一代人工智能地图」品牌理念的认知。

此前无论是网易新闻的王三三、知乎的刘看山、还是京东的 JOY……他们都是品牌之外独立的人格形象;而如今英语流利说的 AI 老师,五芳斋的一粒米……他们却都是能够突显品牌差异化的重要品牌资产。品牌要想在用户心中留下深刻的印象,在进行传播推广时,必定会确定自身差异性的特点,围绕这一特点进行拟人化的宣传可以达到不错的效果。

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