【案例】从星巴克和国航道歉引发的“危机”说起

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【观点】社会化媒体不只有微博而已

【案例】从星巴克和国航道歉引发的“危机”说起

SocialBeta | 2012-07-26 09:20

SocialBeta作者@集客式營銷-邱煜庭

出面道歉才是互连网公关硬道理?有些时候不过只是"乡民的正义"!

自从有了互联网之后,”乡民的正义”[1]一直是所有企业最害怕的事情。因为有许多事情在过去资讯不那么流通的年代里,私底下解决是很简单的事情,但是一旦「投诉」丶「抱怨」被放到互联网上后之后,不只事情往往会失焦,企业也常常花费更多的沟通成本在处理后续”道歉”的事务上。也因此,其实许多老板一听到”社会化营销”,马上联想到的是”负面评价”,所以迟迟不敢踏入社会化营销这块领域。不过最近社群中有两则社群新闻,却是因为企业出面道歉,反而引起用户的反弹,他们到底讲了什么,会引起这些乡民们的”群起激愤”,又要使用他们”乡民的正义”呢?
注1:「BBS乡民的正义」:乡民一词泛指全台湾最大的BBS:批踢踢实验坊(telnet://ptt.cc )的使用者,原意引申自周星驰《九品芝麻官》中方唐镜的对白:「我是跟『乡民』进来看热闹的!」。初期略含有贬意,指用户遇到一些问题只会瞎起哄丶不明事理就展开人肉搜索,公干新闻或是网路上一些”看起来”不公不义的事情,而许多人乐此不疲,常常好像非得把人搞到祖宗十八代都全部挖出来一般,因为这些人认为,这就是「乡民的正义」,是在为社会铲除毒瘤。但也有许多人认为,这不过就是另一种的网民暴力,事后证明当初煽动版友的版主或是版友们根本是有问题的一群人,想了解更多可以看维基百科的介绍

星巴克阿根廷对”杯子”道歉引起风波

「您好,我们深表歉意,由于供应源突然不足,有些咖啡店将会使用当地的杯子跟杯套。」
是的,看起来平淡无奇的一段话,引起许多网友们”大举”的反讽,最近被许多互联往媒体都评为这是星巴克的”公关危机”,因为他们正准备在拉丁美洲大举扩张事业版图,而且重点刚好就在阿根廷。阿根廷星巴克某日在其Twiiter上,向网友们致歉说,因为官方杯子的不足,我们会采用”当地“的杯子与杯套。而就是“当地”这两个词,触动了许多阿根廷乡民敏感的神经,Twitter上开始出现讨论,甚至有人回应表示:星巴克是否要为了雇用阿根廷当地员工而道歉呢? 但我们思考一个问题:这真的是一场公关危机嘛?我们回想一下前阵子台湾很类似的事件:Lativ MIT事件。当时也被网友们群起炮轰(我也是其中一员),网友们纷纷表达不满及发起拒买活动,但流量是诚实的,基本上来说影响真的是短暂的,二月份的MIT事件并没有引起相当大的影响:

近六个月来Lativ的流量趋势,七月的下跌当然有部分是因为放暑假的原因,但是比照去年同期,看来"抬价打折"的行销手法,比较不被消费者认同。

今年二月,台湾的一个在线成衣品牌,突然舍弃过去一直主打的企业理念:MIT,宣称因为成本考量,不得不放弃在台湾制作成衣,当时网路上看似一片讨乏声,表达Lativ擅自更改产地一事,尤其在此事发生的前几个礼拜,才有新闻报导说,该公司的年终奖金竟然可以发到40个月,而且还做出”不爽不要买”意思的官方声明稿,一时间搞的好像大家都要抵制Lativ,但是笔者後续持续追踪一些相关文章的时候,发现其实许多消费者在意的根本不是产地问题,一般Lativ消费者所在意的,其实也不过就是「价格」问题。许多消费者还是表示,价格很便宜,买来穿了马上丢也不会可惜。跟许多网路评论家的推估其实有相当大的落差,因为主要的消费者根本不在意,也难怪Lativ官方可以如此的淡定。 所以其实星巴克在Twitter上所引起的”轩然大波”,在笔者的眼中看来,不过就又是一次”乡民的正义”所引发的讨论。他真的是”广泛的”被讨论嘛?原道歉文本,其实只被retweet了1,457次,而根据在TOPSY的数据显示,其实也不过就是4,567笔的Tweets,而且其中还包含许多跨国网路媒体的报导及许多博主纷纷跳出来分析此次的公关危机,但背後的真相究竟为何呢?这该不会又是一次利用人性的营销手法:吵架营销呢?我们不是星巴克阿根廷的营销团队,所以我没办法告诉你是不是如此,但综观来看,这件事情如果我是阿根廷人,又还没接收到阿根廷要开星巴克的讯息,这些引申出来的新闻报导只是在告诉我一件事情:我快可以跟大伙一样潮,在办公室楼下买到星巴克了!杯子?I don’t Care,留给你们这些乡民去吵吧。

国航对谢娜VIP道歉事件引起网友不满

有常搭乘国内航班的朋友都知道,国内班机延误是再正常不过的事情,但是前日谢娜因为搭乘中国国际航空,由于班机延误,造成所要演出的舞台剧《暗恋桃花源》延误了两个小时才上演。为此,谢娜竟然在演出结束後下跪道歉,在她下跪之後,国航随即在其官方微博上发表道歉声明,这下网友又不高兴了,纷纷指责国航这是大小眼,只有知名人物飞机误点要道歉,一般小老百姓却不用道歉,却要我们包容及体谅。当然,这又被部分互联网专家评为「公关危机」。 乡民的正义?关于道歉所引起的两则小故事 但是实际上我们要看清一件事情,国航这样道歉的公关处理其实是对的,国航道歉的对象真的是谢娜嘛?其实不然,这整件事情的危机点不是误点,而是「谢娜下跪」这件事情。想想,这会惹恼多少谢娜或是《暗恋桃花源》的粉丝?毕竟误点大家已经快习以为常了,但是下跪这件事情可非同小可,所以国航道歉的真正对象,也不是谢娜,而是要对「延误上演」「谢娜下跪」两件事情致歉,而他们要面对的,正是谢娜那些忠实的粉丝,其他人怎麽骂其实也就不care,要不然官方微博都得变成道歉微博了。 我们再阅读一次国航的道歉文,其实字里行间已经很明白他们道歉的主因及对象了:
 娜娜,你好,你对观众的真诚令我们非常感动!同时,对因天气原因造成的航班延误耽误你的行程,让你受到的委屈深感内疚和歉意。 @谢娜
其实小黑今天讲这两则小故事,一是要给许多互联网评论家,另一是要给企业操作公关的朋友们。在社群年代里面,有些”网民的反应”其实并不能代表你整个客群的反应,而且你也不必太担心这些看起来像是负面评价的留言,会对你的用户造成怎样的影响。就像最近有一篇大陆人看台湾-键盘台湾人的想像与实际,里面就有一段话:BBS当然可以真实地反映一个地方,但不一定是在人气最高的八卦版。所以你不能单独的去看某个群体对一件事务的看法後,就判断某某事情是该如何如何,如果你真的要透过收集社群意见,来做互联网公关监控,其实你就得找对地方丶找对人,找到你的客群真的会出现的社群中,这样收集及观察到的现象才是有意义的。 而由于社群发达,企业如果有正确的社会化监控策略,自然会发现现在的「抱怨」量会远比以前多些,而当网友有反应的时候,企业就必需要有能力去判断,现在这则讯息会不会继续演变及发展,以及如果真的发展,会不会降低品牌或产品的价值以及对主要客群中的声誉,如果不会,其实某个程度来说,这也是另一种的”Earned Media”。在社群年代里面,企业或商家要了解到,不是每则抱怨都是”负面评论”,有些时候网路上的抱怨,根本就是一个瞎起哄,根本不是你主要客群所在意的点,也不要因为网路的这种生态,而不敢踏入这个领域内。但反过来说,有些时候也不要太自我感觉良好,以为有些批评对自己的产品无关痛养,不了解真正会帮你带来收益的客群心理,在公关及社群操作上自然容易失误。 看完这两则小故事,不知道你有什麽想法呢?欢迎你们留言跟我聊聊你的看法吧!

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本文来自@SocialBeta 的资深作者@集客式營銷-邱煜庭 本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/starbucks-and-china-air-crisis.html ‎

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