特约文章:社交媒体营销,跟外国人学习

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特约文章:社交媒体营销,跟外国人学习

SocialBeta | 2011-01-06 12:47
本文来自SocialBeta特约内容贡献者陈亮途(Hugo Chan)先生,陈亮途先生是香港知名媒体管理人。现任创意大大网络营销公司首席执行官,并兼任多家国内外企业营销顾问。新浪微博:http://t.sina.com.cn/chanhugo
相信没有人会反对,去年是中国社交网站真正兴起的一年。虽然之前已经有开心网、人人网、饭否 、QQ空间、优酷、土豆等,但是新浪微博的快速成长,以及引发出的企业营销新趋势,才真的引领着中国人迈向一个新的媒体时代。大家看新闻、看八卦、追明星、记录心情、参加游戏,甚至是聊天,都上微博了。突然间,电视、电台、报纸、杂志等传统媒体的重要性大大下降。一个平台取代了过往的博客、即时通讯、新闻媒体,再加上新浪认证了大量的名人明星,产生了难以破坏的“市场凝聚力”(Market coherence),这是自有网络传播以来罕见的。 总所周知,开心人人,都是抄袭Facebook然后稍作微调的产品。优酷和土豆,就是YouTube的中国版。微博就是中国化的Twitter。虽然形式差不多,灵魂却太不一样。在国外,企业提起要做社会媒体营销,想到的是:博客、eDM、Facebook、Twitter和YouTube,而且很多时候是几个平台一起做的。在国内,很少企业会把SNS营销、微博营销、视频营销甚至线下活动整合在一起。 调查显示,美国超过100人的企业中,大约80%已经在利用社交网站做不同形式的营销活动了。这包括了品牌塑造、客户服务、产品服务展示、促销、公关、整合线下活动、电子商贸等等。美国企业利用社交媒体做营销已经到了成熟的阶段,甚至他们很多已经把大部分的推广预算放在社交媒体上。相反,中国的营销人员似乎还没有好好的去实施社交媒体营销,甚至把它的重要性放在传统媒体营销之后。这情况其实很奇怪,网络营销时效性强、弹性大、可以主动控制、可以监控结果、效果可以量化,而最大的好处就是性价比高,中国的营销人员却没有好好重视。传统媒体浪费大、缺乏弹性,投入金额高但是回报却是未知数,他们就觉得这才是主流的推广活动。说白了,中国的社交媒体营销还是后起之秀,大部分企业对它的成效都十分怀疑,而最致命的,就是企业老板和营销人员都不是很懂。有些企业,也只是把社交媒体营销当成是公关的一部分。这样做的话,肯定不能发展起来! 我们最好能够弄清楚社交媒体营销的关键:全方位的建立关系(Engagement)。即是说,让顾客或者是未来顾客参与进来,让他们一起传播企业的讯息,甚至是让他们“拥有”企业的品牌塑造权。而传播的形式,就是最有效的“口碑”(Word-of-Mouth)。用一句话来形容,就是企业主动跟顾客在各个触点(Touch Points)建立关系,从而让他们成为口碑传播的载体,加大营销力度:加强品牌价值、帮助促销、增加生意额和盈利。

我尝试用几个简单的例子:

1.澳大利亚昆士兰旅游局:“世界上最好的工作” 2009年1月12日,昆士兰旅游局发布招聘通告,面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。当选者不但可以每日与阳光海滩为伴,还能享受半年15万澳元的高薪。工作内容是探索大堡礁各个岛屿,每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式,向外界报告自己的探奇历程。 旅游局首先设立了一个招聘的官方网站,邀请任何认为自己能胜任的求职者,上载一段一分钟的视频介绍自己。同时,旅游局在Facebook和Twitter分别设置账户。网站启动的第一天,便已经吸引了路透社的兴趣,并马上在美国各大电视台的新闻里广为宣传。之后的几个月,更引起全球轰动,各大电视台、报纸、网站等加入一起发布,在YouTube的转载总数超过100万次,其免费宣传效果之大可以说是前无古人的。从Facebook转介到网站的总共有33万6000次,Twitter的就有3,170粉丝。终于,全世界有200多个国家的接近3万5千人申请这个职位,之后有超过40万人投票选出最后50名参与决赛。它的口碑传播之强,充分发挥了社交媒体营销的威力。 2.多米诺披萨店:视频分享引发口碑传播 2009年4月的一天,住在美国芝加哥的Amy,在多米诺的网站上订了披萨晚餐。可惜,送货员不但晚来了一小时,还送错了食物。失望之余,她在Twitter发了一条记录。意料之外的事发生了:几分钟之后,她收到芝加哥的一个多米诺店长在Twitter上的回复,并告诉Amy他一定会妥善处理这事。 第二天起床后,她在Twitter上看到,该店长为她准备了一段长达2分半钟的视频,并写下链接叫她往YouTube观看。噢!原来是店长和他的同事的一段道歉视频,不但非常有诚意,而且让她感动不已:“我只是一个小人物啊!”之后,该视频辗转被观看过超过10万次!她再写感谢多米诺的Twitter记录,也被转发了超过一万次。 Amy固然开心得到如此的“厚待”,但是这个简单的视频,居然为多米诺带来很大的商誉以及生意额。这是多米诺通过社交媒体网站的口碑传播,品牌能够以低成本达到大效益的好例子。 3.戴尔电脑:100%的电子商贸和客户服务 众所周知,戴尔电脑是没有零售店的。过往,它只靠一些平媒广告,加一个电话销售热线,以及一个电子邮件地址,就做它的直销生意。自从社交媒体冒起之后,Facebook和Twitter就成为戴尔的另一个据点。戴尔的武器,就是把产品资料和价格,以记录或者是微博的形式,发送到好友面前,有兴趣的人只需要点击上面的链接,就可以到达戴尔的销售页面。这样,不但推广渠道增加了,还可以跟踪销售的路线,从而监测到利用不同社交媒体的回报率。或者是不同产品利用这些平台的回报率差异。 比如说,达尔电脑在Twitter上,开了几个账号。其中@Delloutlet 是专门销售产品的,现在有157万粉丝;@DellSmBizOffer是专门针对中小企方案的,有6千多粉丝;@DellCares是负责售后服务的;还有@DellLounge、@Dell_Business等等不同的账号,处理不同的需要,跟不同的受众沟通。他们在Facebook上是同样的策略,而且投入的资源也不遑多让。 今天,戴尔电脑在美国的销售额,超过30%是从社交媒体转介过来的,可以说是成功地利用了这些新渠道,开拓了更多电子商贸营业额的经典案例。

以上的例子,说明了:

1.做社交媒体营销,不是只靠微博,也需要整合其他平台,才能够有协同效应。 2.内容很重要,人性也很重要。做企业营销,不是单单的介绍产品,也要像一个关心顾客的服务员一样,跟粉丝互动沟通,引发口碑传播。 3.企业在社会媒体上做营销,不但性价比十分高,而且传播的范围远而且持久。所以,要做就要认真做,不能只是找个团队里的小助理充当微博写手,必须要找有创意,明白公司运营方向,明白营销目标的人亲自处理。写手是全职工作,没有理想的内部人选的话,最好找专业的营销顾问公司。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/some-examples-about-smm.html ‎ 作者介绍:陈亮途(Hugo Chan),香港知名媒体管理人。现任创意大大网络营销公司首席执行官,并兼任多家国内外企业营销顾问。新浪微博:t.sina.com.cn/chanhugo 转载请注明出处和作者。

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