【社会化广告案例分析】新浪博客康师傅水常识测试

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【社会化广告案例分析】新浪博客康师傅水常识测试

puting | 2009-06-13 12:30

作者@puting

一到夏天,各种水的广告就多了起来,最近觉得农夫山泉的电视广告做的不错,记忆非常深刻:我们不生产水,我们只做大自然的搬运工。于是关注网络上各个厂商水的广告,不管是农夫山泉还是康师傅,百度一下发现负面新闻还是很多:农夫山泉是关于水源地问题,康师傅是关于纯净水就是自来水的。

水和我们生活紧密相连,有一点负面新闻,对厂商的销售都有很大影响,特别是在夏天这个销售旺季。昨天无意从韩寒的博客上看到康师傅的矿泉水的一个活动,我在想,如果这个活动时为了应付康师傅揭露行业潜规则 矿物质水实为自来水这种负面新闻的,倒觉的这种做法比之前王老吉为添加违禁中药这个事件发表一个申明要高明一些,下面就来按照我这个"假如"的思路来简要分析一下:      

From 博客配图

遇到的问题:康师傅矿泉水被指就是自来水,自来水怎么能喝出健康呢?  

解决这个问题的几个关键点:

1。让用户重新认识自己的饮水习惯;

 2。认识到饮水习惯很重要,进而让用户认识到饮用什么水也很重要; 

3。应出矿泉水的知识,进行普及;

4。通过一个传递健康的概念,让用户在好友间传播这个活动;  之所以说康师傅这个做法比王老吉要高明,是因为事负面信息已经产生内容,如果单纯发布一个申明说自己不是自来水,这个时候谁会听的进去了,采用这种迂回战术,这个活动给人的感觉就是一个健康的概念,参与这个活动的用户自然会在潜意识之中将健康和康师傅联系起来,达到一个更好的效果。  

再来看看这个活动的操作, 从社会化广告的角度进行分析,我之前文章提到的社会化广告依赖的条件是:

 1。用户的信息,比如说用户的头像,姓名等;

 2。用户的社交关系,比如说用户的好友,关注者等;

 3。用户参与一个社会化广告这个事情可以当成一种交流的内容;  康师傅矿泉水这个活动中,用到了:

From 博客配图

1。用户的信息;

这里的用户可以说都是"名人用户",有韩寒、 文怡和宋晓波,俊男靓女组合,用到了名字,照片还有他们参与这个活动的"水性格";

2。用户的社交关系;这三个人都是新浪博客的热门人物吧,韩寒是博客排行第一的,他的读者千万,韩寒博客上的一举一动自然他的粉丝和读者都会关注到,而这个广告的高明之处是没有直接让韩寒在博客中写这个他参加了这个水性格测试,而是巧用了博客皮肤,我就是看到韩寒地博客皮肤怎么是康师傅的,于是按捺不住,自己就被吸引去看个究竟到了活动的主页,这也符合社会化广告pull的原则,让用户自己探寻这个是什么

3。用户参与一个社会化广告这个事情可以当成一种交流的内容;这三个名人参与水测试这个已被当成了一个交流的内容在用户中传递,而做为他们的读者或者粉丝自然也想知道自己的水性格和哪个名人类似呢?于是就触发了用户参加这个活动。  这个活动做为一个广告来说,从创意到推广方式都有可取之处,尤其页面设计的也很很简洁清爽,有一种健康的感觉,不过有几点我认为还可以有所改进:

1 和新浪博客整合不好--没有和新浪博客用户很好的结合,如果可以把自己的测试结果一键发布到自己的博客中,我想在用户与用户之间的传递比单纯的给别人一个链接要有吸引力,且不会引起反感;

2 传播单一,分享方式单一--整个活动没有可快速传播的途径,传播方式当一,普通用户参与传播和分享的成本有点大;

3 缺少普通用户的参与--整个活动看不到普通用户的"动作",显得比较冷冷清清的,三个名人水测试结果因为没有详细页面,觉得有"替测"嫌疑;

4 有奖爱心传递不够真实--活动说只要推荐10位来参加活动就可以参加抽奖,而用户推荐了一个好友,却在这个页面上看不到即时的更新,比如xxx用户目前已经推荐成功好友5位,我到底怎么才能知道我推荐了多少呢?  总体来说,我还是喜欢这样的广告的,不过要达到很好的效果,国内的社会化广告还有很长的路要走。————————————

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