凯度携手谷歌第六年发布《2022凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》榜单及报告。过去一年，中国全球化品牌保持韧性，50 强整体品牌力增长了 6%。这其中，不止有传统的「领跑者」依旧保持稳定的增长势头，更多新锐品牌的涌现，也勾勒出一幅中国品牌全球化更丰富多元的图景。SocialBeta 经授权，对报告内容进行梳理，希望为新一轮变化浪潮中走向更广阔市场的中国品牌，提供参考坐标系。
这一年，宏观环境的不确定性依旧在反复之中，也在更多方面影响了消费生活和品牌世界。一方面消费者更加审慎、理性，以对抗不确定性带来的冲击，另一方面，压力之下，人们开始更多地回归到生活本身，对情感关照、精神慰藉的需求愈发强烈。这对于品牌而言，最大的变化就在于以往「流量式」的卖货打法已经远远不够，品牌更需要给予消费者爱上自己的理由。正如今年报告所强调的，品牌的「价值感」越来越成为消费者的主要诉求。
功能+情感，共同构成「价值感」
根据驱动消费者选择的内在动机，「价值感」可以进一步被划分为品牌的「功能价值」和「情感价值」两个方面。如果说从前的中国品牌强调「产品为王」，那么，现在这个「天平」已经开始向「情感」倾斜。针对这一显性趋势，在今年的报告中，凯度以线上时尚这一在中国全球化品牌中兼具规模和竞争强度的行业为代表，对消费者动机（功能价值和情感价值）进行了研究。
在调研中，「功能价值」被定义为品牌以产品和服务的实用或物理性能为消费者带来的好处，例如舒适性和实惠的价格。「情感价值」则是品牌传达的意义或感觉，如使人感觉有趣或者激发自信。最终结果显示，消费者认为二者影响消费选择的「贡献度」不相上下，一个品牌单靠功能优势或者情感优势都无法弥补另一方面的缺失。
有 39% 的受访者表示，当品牌在他们眼中兼具功能价值与情感价值时，这样的品牌会成为他们的首选；如果品牌虽提供了良好的功能价值，但在消费者眼中缺乏情感优势，那么选择该品牌的消费者就会显著减少至 25%；如果一个品牌感情价值虽强但在功能方面却表现不佳，那选择它的消费者就会更少。
这带给中国全球化品牌重要启示：消费者追求的不再仅仅是卓越的功能，他们还需要品牌情感层面的号召。这要求品牌将功能优势和情绪价值协同起来，并将传播侧重点放在关注消费者的情感健康、真正为其提供助益的行动上，实现「有意义的差异化」。特别是在疫情等客观因素带来的压力下，消费者变得愈发谨慎，品牌建立这种差异化将变得更加重要。
领跑品牌的增长秘诀：超越产品，回归生活
从榜单中，我们可以看到品牌传递「价值感」的「最佳实践」。今年榜单中的 5 个品牌力增长最快的品牌分别来自 5 个不同品类，而它们实现突破很大程度上都来源于一个重要的原因——能够顺应并帮助消费者发掘新的生活方式。这不仅体现在产品的研发上，在与消费者的互动中亦是如此。
字节跳动在今年的品牌力总榜中位列第一，增速位列第二。可以看到，其旗下的 APP 已经成为全球消费者塑造、推广数字自我的重要工具。例如，在北京冬奥会上，许多参赛者在 TikTok 上分享赛场以外的生活，改变了运动员和公众参与国际赛事的形式。品牌通过创新的社交互动形式，满足了消费者表达自我的需求。增速最快（25%）的品牌 ECOVACS 科沃斯，则是在消费者因疫情清洁兴趣日益增长的背景下，从解放双手、清洁便利的新需求赛道中脱颖而出。品牌不仅专注于将机器人作为清洁工具，也进一步走向智能生活方式的一部分。
SHEIN 和 Anker 一直以来都是品牌出海领域的佼佼者，在今年的榜单中依旧增速突出。其中，SHEIN 凭借深耕 DTC 模式，极为便利地帮助消费者购买到最新的时尚单品，带来顺畅的购物体验。并且在有效的激励机制下，将购物打造成一种线上娱乐方式，使得品牌始终在消费者心中占据重要地位。
Anker 已经成为全球销量最大的移动充电器品牌。它的品牌口号「为生活 充满电」(Charge fast, live more)更是超越了品牌对「便携式充电」的功能性承诺，契合了消费者对于情感层面的的诉求，也反映出品牌对消费者所真正珍视之物的关照：不确定性之下，消费者更乐于选择那些与自身生活方式、调性相适应的品牌，并从中获得治愈和满足。
家居、时尚、智能生活新玩家涌现，展现多元全球化路径
中国全球化品牌取得成功的多样化路径，在今年新上榜的品牌中表现显著。8 个新晋品牌共涉及 4 个品类，其中包括首次在榜单中出现的品类，以及传统品类中在以往榜单中并不十分突出的新领域。
家居园艺品类今年首次出现，有 2 个品牌新上榜。其中，FlexiSpot 瞄准日益增长的居家办公消费市场，迎合了人们对人体工学办公家具的需求，为帮助消费者提升身心健康和工作效率提供了解决方案。威克士（WORX）则致力于满足人们在压力之下，亲近自然的强烈愿望，推出一系列园艺产品，提升打理户外空间的乐趣体验。
在全球游戏市场中，中国品牌长期以来以战略、动作和角色扮演类游戏著称，但在今年新上榜的移动游戏品牌中，点点互动和麦吉太文强势进军休闲游戏市场，满足了由于居家时间延长，消费者们希望寻求有趣、轻量消遣方式的新需求。
消费电子品类中，realme上榜排名第 50 位，尽管之前已经有众多中国智能手机品牌走在了全球化的前列，但 realme 以 Z 世代为目标人群，将充满冒险精神的品牌口号（Dare to leap)与创新技术、时尚设计相融合，成功吸引了年轻消费者的关注，形成了独特的品牌定位。
今年报告也首次评选出的「全球化成长明星子榜单」，这些新品牌进一步展示出当下，甚至是未来，中国品牌走向全球化的更多可能。
在过去 3 年，这 20 个新兴品牌的在线搜索指数显著增长，并且在凯度「有意义」和「差异化」指数中表现不俗。在知晓这些品牌的消费者群体中，消费者的平均考虑意愿甚至与 50 强品牌不相上下。而从涉及品类来看，与全球化品牌 50 强集中在消费电子和游戏品类不同，成长明星品牌以时尚、家居和智能生活品牌为主。越来越多的中国品牌正在拓宽它们的视野，尝试以新的方式融入消费者生活的方方面面。
除了更广泛的品类渗透，当我们聚焦单个品牌，也可以观察到它们与众不同的差异化之路。以美妆品牌花西子为例，就是凭借独特的品牌形象脱颖而出。除了独具中国美学特色的产品，品牌始终将中国传统文化贯穿于品牌传播的过程之中，并善于以一种全球消费者易于理解的方式讲述故事，借助中国传统文化元素来强化品牌形象。例如，品牌发现「精湛的匠人工艺」这一信息点在全球市场上有着强大的吸引力，因此其包装设计通常以标志性的中国风造型为基础，强调精致细节，突显出品牌对中国文化的钻研和专注。
可见，无论是横向的品类扩展，还是纵向深耕品类中的某个新领域，亦或是在消费者沟通中集中展现自身的独特性......「多元化」体现在品牌活动的方方面面。品牌只要找到适合自身的路径，提供独特价值，都有机会实现增长和突破。
更多详细数据及案例，请参见《2022 凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》报告原文。
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