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【营销周报】全球 100 大趋势:食品饮料、美妆、奢侈品......这份最全营销灵感请收好

SocialBeta | 2022-03-06 18:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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栏目主编推荐

①小红书、B 站、抖音电商.....40 篇报告,掌握 2022 热门平台营销指南

推荐理由:年轻一代消费者登场,作为互联网原住民,他们把更多注意力投入社交媒体以及活跃其中的 KOL。社交媒体时代的到来,激发了品牌对社媒营销相关投入的持续增长。对此,SocialBeta 基于对过去一年各主流社媒平台营销动向的观察,围绕小红书、B 站、抖音电商、微信 4 大平台,从往期【营销周报】栏目中整理出 40 余篇相关报告。希望本文能为品牌更好地了解平台特征、制定商业合作策略提供参考。

②种草、广告与带货

推荐理由:「种草」是近几年互联网最火的营销方式之一,其本质是一种内容营销,特点在于快速、轻量化、低预算、可衡量效果。不管品牌多大,处于什么阶段,基本都可以应用这种营销方式。对此,资深营销人寻空对于这一概念进行了进一步拆解和厘清。

作者通过对自然种草和付费种草两种形式的解读,区分了种草、广告的概念,并进一步阐述了它们与带货之间的关系。他总结出品牌最好的种草营销模式,即优秀商品与付费种草(广告)相结合,引发自然种草,形成涟漪效应。相信相关洞察可以为品牌的内容营销实践带来启发。

③江南春:30 年,我用 1000 亿,换来这 99 句话

推荐理由:品牌在不同阶段分别应该采取什么样的打法?品牌的价值在于什么?为什么电商平台上赚钱比较容易的都是大品牌?关于品牌的种种问题困扰着各行业营销人。

本文来自分众传媒创始人@江南春的分享(文章来源:「正和岛」,公众号 ID:zhenghedao)。他对自己在分众操盘千亿投放的经验进行总结,写下 99 条反思。「一个企业竞争的是消费者的品牌认知」「一个新品牌的滞胀最大原因就是没有破圈」「抢占人心、抢占线下,是新消费品牌下一阶段最大的机遇」……相关洞察覆盖品牌营销各方面,贯穿品牌发展各阶段,相信能为各位从业者带来具有实际意义的指导与参考。

值得一看的数据报告

①全球 100 大趋势:食品饮料、美妆、奢侈品......最全营销创新灵感请收好

Wunderman Thompson 发布《2022 全球百大趋势报告》。报告涵盖文化、科技创新、旅游酒店、品牌营销、食品饮料、美妆、零售商业、奢侈品、健康及工作十个话题,涉及元宇宙、可持续等多个热点,为品牌指明 2022 营销方向。

报告指出,创建、定义和持有元宇宙的竞争已经开幕。以「阿喜」为代表的「更真实的虚拟网红」作为一个新的网红类别正在崛起;逼真的数字人类正走出屏幕,来到现实世界,缔造人类的新一代化身;虚拟场景和现实空间正在融合,催生出新的活动场所;人们正在塑造能够反映我们物质生活的价值观和标准的数字现实,或是比它更好的次元。元宇宙尚处于萌芽阶段,从头开始构建虚拟世界和社会的机会之窗正在开启。

随着元宇宙不断趋于现实,虚拟世界中的可持续实践也变得比以往更加重要。各品牌正在重新设计他们的在线体验,以减少对环境造成的影响。与此同时,在现实生活中,碳捕捉的创新成本开始下降,人们将迎来碳技术的繁荣发展;微型森林正在城市中兴起,为城市居民提供一种新型的公共空间。

从人们的社交生活来看,单身者正在寻求富有意义、忠诚的伴侣关系,新的 APP 和平台也在促进人们建立深度的亲密关系。同时,社交网络正在引导人们认同「少即是多」的概念。企业正通过设置能够引发新行为的限定参数,以「佛系」方式控制无休无止的在线信息流,通过一种更为健康、谨慎的方法,促进实现社交网络的未来发展。

体育界的变革也显露出文化领域变化的重要趋势,即女性力量的崛起。2021 年,多名女运动员抵制体育界固有的性别歧视现象,拒绝穿暴露的服装参赛。她们正在推翻过时的联合会规则,挑战体育界的文化标准,品牌可以通过支持她们打破这种不利的性别障碍,抓住机会重新定义文化规范,并提高女性在体育赛事中的参与度。随着中国女足荣膺亚洲杯冠军,谷爱凌成为冬奥新晋顶流,女性的力量被更多人看见,品牌更应顺势而为。

在科技领域,由于中国正在整顿科技行业以重塑其经济和社会形态,原本存在竞争关系的科技生态系统将被迫彼此合作,中国消费者及其接触的品牌可能会因此获得更多选择。例如,阿里巴巴的电商平台消费者原本无法使用隶属于腾讯的微信支付手段。京东和(腾讯持股的)拼多多消费者之前也不能使用支付宝进行结算。现在,这些壁垒都在瓦解和倒塌。此外,随着数字平台的成熟和参与度的发展,人们的注意力转向多感官因素,沉浸式倾听催生出新一代音频体验;虚拟传送技术成为可行的现实,打破物理障碍,为人们提供了更亲密、更贴近现实的人际互动方式。

②2022 全球零售力量:快消品保持规模优势,京东进入十大零售商榜单

德勤发布《2022 全球零售力量》。报告基于公开数据评选出全球零售 250 强,并按地域和产品类别对零售商业绩进行分析。此外,报告还聚焦 50 家增速最高的零售商以及 250 强新上榜企业,并对全球经济前景作出展望。

报告指出,250 强上榜企业的收入门槛为 41 亿美元,较去年的 40 亿美元有所提高,上榜企业平均收入规模由 194 亿美元增至 204 亿美元。

在产品子行业分布方面,快消品仍然是规模最大的零售品类,其零售收入占 250 强收入总额的 66.4%。其次是耐用(如家用电器)及休闲品,其零售收入占 250 强收入总额的 21.0%,并实现了最高的同比增长,增幅达 14.5%。服装和配饰零售收入减少,较 2019 财年同比下降 14%。

在地域分布方面,全球零售 250 强中,欧洲零售商的数量最多,共计 90 家。北美零售商的收入占比最高,为 250 强收入总额的 48.4%。

在十大零售商榜单中,前四大零售商排名保持不变,沃尔玛继续蝉联第一;京东和 Target Corporation 为十强榜单新上榜企业,分列第九和第十,其中京东排名较去年上升四位,首次跻身十强,成为进入该榜单的首个中资企业;总部位于美国的零售商占据十强七席,继续主导榜单,德国、中国位居其后。

十大零售商境外业务仍较 250 强更为突出,其 2020 财年零售业务平均分布国家数达 12.6,而 250 强则为 10.8;其 2020 财年行业销售额占比进一步上升,占 250 强总收入的 34.6%(2019 财年占比为 32.7%)。

在十大增长最快的零售商榜单中,榜单前四排名未变,韩国的 Coupang 仍居榜首;折扣店和无店铺销售业态共占六成,打破去年无店铺销售业态独占半壁江山的局面;乌克兰折扣零售商 ATB-Market LLC 首次进入榜单。

在全球 250 强新上榜企业中,DNS、KF GROUP 等 13 家企业首度跻身或重新回归全球 250 强榜单,主要来自超市和专卖店业态。

此外,报告还对全球零售商在可持续和负责任增长方面的表现进行了探讨。数据显示,55% 的消费者表示购买过可持续产品或服务。全球零售 250 强中的大多数企业均作出了环境、社会及管治(ESG)承诺,同时公布其 ESG 相关指标。零售商纷纷将产品的可持续资质认证和整体品牌宣传作为业务战略核心,以消除千禧一代和 Z 世代消费者的顾虑。

③2021 年中国广告市场回顾:广告刊例花费增长迅速,多渠道呈复苏趋势

CTR 洞察发布《2021 年中国广告市场回顾》。报告对 2021 年中国广告市场整体投放情况进行概述,并结合各渠道广告投放数据,总结出广告花费全品类投放榜单。总体来看,2021 年广告刊例花费同比增长 11.2%,增幅为近五年来最高,多个渠道呈现复苏趋势。

从行业表现上看,饮料、化妆品、个人用品行业增幅明显且均超过了 2019 年水平。

  • 饮料行业:兼具补钙、提升免疫力、美容纤体等功效于一身,同时又能满足各个年龄段的消费者需求的乳类产品,成为饮料行业的投放和增长主力。原奶、酸奶、含乳饮料的投放量涨幅均超过 20%。简爱、德亚、完达山、明治等品牌同比增长超过一倍,贝拉米、认养一头牛、豆本豆等品牌新增投放,广告总量较多。

  • 化妆品行业:2021 年国货护肤、美妆爆火,大量融入中国文化元素、中国护肤理念的产品通过线上线下多种营销途径走进消费者的生活圈。化妆品行业广告增长主要体现在护肤用品、彩妆、洗发/美发用品上。其中,护肤用品在电梯 LCD 同比上涨 466.9%,彩妆在电视广告的增幅达到了 155.9%,洗发/美发用品在电视的投放同比上涨了 62.7%。膜法世家、花西子、林清轩、润百颜、薇诺娜等国货品牌在多个广告渠道的花费增长超过 100%。

  • 个人用品行业:个人用品行业整体投放量在 2021 年有明显的提升,增幅为 79.7%。随着时尚、健康等元素注入个人用品行业的产品特性,行业内的多个品类如眼镜、珠宝、按摩仪、按摩椅、脱毛器等广告增长明显。超视力、暴龙、SKG 等广告花费增长突出,诸多奢侈品牌如蒂芙尼、宝格丽、欧米茄、爱马仕等广告花费均呈现不同程度的增长。

从传播媒介方面看,电视、广播、电梯(LCD、海报)、影院视频广告均实现了不同程度的增长,而杂志、传统户外广告花费则有所下滑。

  • 电视广告:数据显示,2021 年电视刊例花费同比增长 1.3%,省级地面台和省会城市台花费重现正增长。个人用品行业跻身 TOP 10 榜单,呈现快速增长;化妆品/浴室用品、娱乐休闲、商服等行业广告恢复正增长。

  • 广播广告:2021 年,广播广告花费同比增长 3.4%。家居用品、药品和酒精类饮品行业广告实现双位数增长;个人健康产品和家用五金大量投放;TOP 20 品牌中过半数增投迅猛;增幅 TOP 30 品牌中近 1/3 来自家居用品行业。

  • 杂志广告:2021 年,杂志广告花费与资源总量降幅均大幅收窄,但衣着和家居用品行业广告花费呈现明显正增长。TOP 20 品牌中,头部品牌比重接近 40%;增幅 TOP 30 品牌中,超过 1/3 品牌来自交通和个人用品行业。

  • 传统户外广告:受资源量锐减的影响,2021 年传统户外广告花费同比下滑 13.6%,在广告牌类型 TOP 10 中,仅地铁站厅广告呈现 5.9% 的同比正增长。在 TOP 10 行业中,银行企业形象和基金品牌广告投放活跃,带动金融业广告花费增长;超半数行业降幅达两位数。

  • 电梯 LCD 广告:数据显示,2021 年电梯 LCD 广告持续增长,同比提升 31.5%,个人用品、家用电器等多个行业广告花费增长翻倍。在增幅 TOP 20 品类中,交通运输服务、冰箱/冰柜等头部品类均增投抢眼;在 TOP 20 品牌中,呈现出明显的头部效应,且超三成品牌为首次上榜。

  • 电梯海报广告:2021 年,电梯海报广告持续增长,同比提升至 32.4%,酒精类饮品、IT 产品及服务等多个行业增长明显,邮电、交通行业有所回落;在 TOP 20 品牌中,国美、饿了么等大量品牌同比提升明显。

  • 影院视频广告:2021 年,影院视频广告呈现恢复性增长,同比提升至 253.2%,活动类、饮料类行业增投明显,各品类全面恢复投放并实现大幅增长。在增幅 TOP 30 品牌中,头部品牌行业涉及广,榜内覆盖邮电通讯、金融等 12 个行业。

④中国互联网络发展状况统计报告:网民规模破 10 亿,60 岁以上网民达 1.19 亿

CNNIC 发布第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告结合 2021 年的相关数据,对网络基础设施建设、网民规模增长等信息进行整合,并得出相关结论。

报告指出,截至 2021 年 12 月,我国网民规模已达 10.32 亿,较 2020 年 12 月增长 4296 万,互联网普及率达 73.0%。

数据显示,在网络基础资源方面,我国域名总数达 3593 万个,IPv6 地址数量达 63052 块/32,同比增长 9.4%;移动通信网络 IPv6 流量占比已经达到 35.15%。在信息通信业方面,截至 2021 年 12 月,累计建成并开通 5G 基站数达 142.5 万个,全年新增 5G 基站数达到 65.4 万个;有全国影响力的工业互联网平台已经超过 150 个,接入设备总量超过 7600 万台套,全国在建「5G+工业互联网」项目超过 2000 个,工业互联网和 5G 在国民经济重点行业的融合创新应用不断加快。

此外,网民总体规模在 2021 年实现了持续增长,主要表现为以下方面。一是城乡上网差距继续缩小。我国现有行政村已全面实现「村村通宽带」,贫困地区通信难等问题得到历史性解决。数据显示,我国农村网民规模已达 2.84 亿,农村地区互联网普及率为 57.6%,较 2020 年 12 月提升 1.7 个百分点,城乡地区互联网普及率差异同比缩小 0.2 个百分点。二是老年群体加速融入网络社会。得益于互联网应用适老化改造行动持续推进,老年群体连网、上网、用网的需求活力进一步激发。报告指出,我国 60 岁及以上老年网民规模达 1.19 亿,互联网普及率达 43.2%。老年群体与其他年龄群体共享信息化发展成果,能独立完成出示健康码/行程卡、购买生活用品和查找信息等网络活动的老年网民比例已分别达 69.7%、52.1% 和 46.2%。

在互联网使用行为方面,主要呈现出两大新特点。一是人均上网时长保持增长。截至 2021 年 12 月,我国网民人均每周上网时长达 28.5 个小时,较 2020 年 12 月提升 2.3 个小时,互联网深度融入人民日常生活。二是上网终端设备使用更加多元。我国网民使用手机上网的比例达 99.7%,手机仍是上网的最主要设备;网民中使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为 35.0%、33.0%、28.1% 和 27.4%。

在互联网应用方面,用户规模保持平稳增长。一是即时通信等应用基本实现普及。数据显示,截至 2021 年 12 月,在网民中,即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为 97.5%、94.5% 和 90.5%,用户规模分别达 10.07 亿、9.75 亿和 9.34 亿。二是在线办公、在线医疗等应用保持较快增长。在线办公、在线医疗用户规模分别达 4.69 亿和 2.98 亿,同比分别增长 35.7% 和 38.7%,成为用户规模增长最快的两类应用;网上外卖、网约车的用户规模增长率紧随其后,同比分别增长 29.9% 和 23.9%,用户规模分别达 5.44 亿和 4.53 亿。

⑤2021 年剧集市场赞助报告:网络剧数量缩水明显,广告主投放趋于保守

艺恩发布《2021 剧集市场赞助报告》。报告基于 2021 年全年剧集赞助市场情况,对市场数据及信息进行多维度拆解,为各类剧集制作方及品牌主提供参考。

从大盘情况来看,2021 年全年剧集上线数量(含海外剧)有所下滑,其中电视剧数量基本持平,网络剧数量缩水明显。由此可见,网络平台剧集消化能力在下降,未来投资大幅增加可能性降低,重点将发展付费剧或分账剧,让用户或市场直接买单。

2021 年剧集总体播映表现有所提升,其中网络剧整体播映提升尤为显著,(平均播映指数从 55.82 提升至 62.68)。从细分维度看,好评度与用户热度都有一定程度的下滑,媒体热度略微上升。这表明,高口碑、能引起用户自发广泛讨论的剧集相对缺失,剧集热度主要靠媒体营销发挥作用。

在剧集类型方面,爱情类型剧集以 28% 的占比居于首位,其次为都市、古装类剧集,占比均为 18.8%。

在内容题材方面,除延续高口碑高质量传统的主旋律剧集外,都市现实主义女性群像内容崭露头角。《爱很美味》《我在家乡挺好的》两部剧在各平台上线剧集好评度中分居第 3、第 6 位,这反映出女性受众对反映其真实生活、引发内心共鸣的内容的诉求。

报告指出,2021 年剧集赞助市场下滑明显。一方面,获得品牌合作的剧集数量及占比均有明显下滑;另一方面,进行剧集赞助的品牌数量也明显减少,其中电视剧单剧合作品牌数量下降最为显著。投放预算缩减和投放渠道转移,导致品牌主在进行剧集营销投放时更加谨慎保守。

此外,剧集合作品牌集中度、各区间剧集的品牌投放数量均有所下滑,品牌投放合作相对分散,头部内容商业号召力下降。与 2020 年相较,2021 年现代都市剧集头部内容缺失,品牌吸引力减弱,未形成优质剧集引流优质招商的良性循环。

从投放时长和品牌数来看,产品植入、主演植入等前期投放形式依然占据主要合作形式。同时,选择后期植入的品牌数量明显增加,其原因在于后期投放形式多元、性价比高,且能降低品牌选择剧集的风险。

在细分行业,从品牌露出时长、频次以及品牌数量的维度看,饮料、3C 消费电子及互联网行业均为剧集投放主要行业,该类商品由于与日常场景契合度高、与消费者终端联系密切,更倾向于选择聚集投放作为重要的品牌引流宣传手段。此外,「在线教育」品类受到双减政策的影响,剧集投放量从 2021 年 6 月开始呈断崖式下跌,并于传统重点投放的暑期档归零。

本周平台要闻

①百度发布 2021年 Q4 及全年财报

百度发布 2021 年第四季度及全年未经审计的财务报告。2021 年,百度营收 1245 亿元,同比增长 16%。Q4 营收 331 亿元,归属百度的净利润达 41 亿元,2021 财年内连续四季度超市场预期。2021 年,百度核心营收同比增长 21%,非广告营收同比增长 71%。

②爱奇艺发布 2021 年 Q4 及全年财报

爱奇艺发布 2021 年第四季度及全年未经审计的财务报告。2021 年 Q4,爱奇艺总营收 74 亿元,其中在线广告营收 17 亿元,效果广告收益同比、环比均稳定提升。2021 年全年,爱奇艺总营收 306 亿元,其中在线广告营收 71 亿元,运营亏损 30 亿元,亏损率从上年同期的 15% 收窄至 10%,达过去三年来的最低点。

③B 站发布 2021 年 Q4 及全年财报

B 站发布 2021 年第四季度及全年财报。2021 年,B 站总营收达 193.8 亿元人民币,同比增长 62%,其中广告收入达 45.2 亿元,同比增长 145%。Q4 营收同比增长 51%,达 57.8 亿元人民币,其中广告收入达 15.9 亿元,同比增长 120%。Q4 月均活跃用户达 2.72 亿,同比增长 35%,用户日均使用时长达 82 分钟。

④微博发布 2021 年 Q4 及全年财报

微博发布 2021 年 Q4 及全年财报。2021 年,微博总营收达 22.6 亿美元,同比增长 34%。第四季度微博总营收达 6.16 亿美元,同比增长 20%。其中,广告营收达 5.5 亿美元,同比增长 21%,广告中来自于移动端的比例达 94%。

优秀案例精选

本周上榜的有饿了么、内外、野兽派等 6 个品牌。

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