【营销周报】Z 世代,不再「买买买」了?

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【营销周报】Z 世代,不再「买买买」了?

SocialBeta | 2021-11-21 18:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①从 600 年的需求演变中窥见中国新消费的未来

推荐理由:在新消费创业的热潮下,市场上出现了一场盛大的「需求迎合」大战。而仅短短几年,「需求」似乎就发生了变化,使得许多品牌 1 到 10 阶段的流量密码失效了,甚至标杆型企业的估值也在下降。清流资本合伙人刘博将这一现象称为「需求的叛逆期」。那么,需求到底是什么?这种「叛逆」的状况,是短期的还是长期的?品牌如何去识别以及重塑需求,做人们消费的引领者?

对此,本文从历史视角,就天性、文化、治理、基础设施、商业、潮流 6 个维度构成的「步速层次理论」,对 600 年前单纯的生存需求,到后来百花齐放的个体需求进行逐一拆解,并基于此,对中国新消费品牌的「新」与「困」进行分析和建议,为消费品创业者提供启示和建议。

②如何进行「品牌化颠覆性创新」?

推荐理由:新品牌创立和老品牌更新,归根结底来自于需求分化和品类延展。增长的来源在于新需求匹配新供给,而心智认知和购买标准差异是横在创新产品和顾客购买之间的鸿沟。品牌,就是跨越这个鸿沟的桥梁。如何跨越?世界著名品牌战略专家、先知品牌咨询公司创始人大卫·艾克做出了回答。

他认为,要想把一个「颠覆式创新」推向市场,打造「模范品牌」是第一步。首先应当明确整个细分品类的定位,然后把品牌定位成细分品类的模范,并扩大规模,最后建立「必须拥有」的价值要素,拥有忠诚的客户基础,并持续创新,打造品牌的三条「护城河」。相信本文的观点可以为新消费品牌和新技术品牌的发展带来重要启发。

③从 1 到 10,跨越增长鸿沟的营销打法

推荐理由:最近,新消费和双 11 话题持续升温,关于增长的探讨也层出不穷。流量红利见顶,转化率下降,无论天猫还是抖音,购买流量成本都逼近红线。建立品牌、积累品牌资产尚属长期战役,无法短期内奏效。那么,在从 0 到 1 之后,从 1 到 10,新消费品牌用什么样的打法,能更有效应对增长魔咒、跨越增长鸿沟呢?

对此,资深营销人岚岚提出,从 1 到 10 的目标应是在保持增速的同时,破圈到主流人群,同时建立品牌资产,并就「老产品拉新用户」和「新产品带老用户」两种具体方法,展开详细拆解,为从业者带来具有落地意义的方法论参考。

值得一看的数据报告

① Z 世代,不再「买买买」了?

Soul 发布 Z 世代青年双 11 报告,以站内用户为对象展开调研,提供 Z 世代参与双 11 的消费行为与偏好洞察。

报告显示,当 Z 世代遇上双十一,他们不再「野性」消费,种草下单愈加理性。在今年的双十一网购浪潮中,「不参与、不追」的声音被外界听见。数据显示,10 个 Z 世代里,至少有 2 个人没有参与各大电商平台举办的双十一购物狂欢活动。从态度上来看,10 个 Z 世代里,也至少有 2 个人对这些活动形式「有点反感,不喜欢这种模式」。这在某种程度上也是对当前各网购平台在双十一期间,优惠力度有限、政策过于繁复的回应。

其次,Z 世代网购不再大手大脚,消费观趋于理性。今年双十一购物节期间,有超过 7 成的 Z 世代认为自己做到了合理消费,量入而出。在 10 个 Z 世代中,至少有 4 个在网购时会进行全网比价,选择价格低的购买。

当代年轻人不再只为自己买单,逐渐步入社会的他们也正肩负起回馈父母、维系家庭生活的责任。他们不再只关注自身需求,更注意关心家人、朋友甚至宠物的需求。今年双十一期间,10 个 Z 世代里,至少有 1 个人为父母购买了体检等健康服务,也至少有 1 个人为自己的孩子买东西,还有 12.27%的 Z 世代为宠物「添粮加菜」。

除了购买动机的变化,年轻人们所关注购买商品的品类、品牌也在悄然发生改变。今年,国潮热影响了年轻人们对国货的看法,国货成为他们挑选商品的标准之一。报告显示,10 个 Z 世代里,至少有 3 个人都更倾向购买国货,服装、鞋子和手机是他们最喜欢的国货品类。Z 世代也越来越关注个人容貌的保养和维护,男性的护肤需求也逐渐被看见。报告显示,10 个 Z 世代里,就有 4 个人为自己购买了美妆护肤品。10 个 Z 世代男青年里,也至少有 2 个人都购买了美妆护肤品。

此外,Z 世代善于把握在复杂优惠政策背后逻辑,灵活玩转各种打折活动。报告显示,参与今年双十一购物活动的 Z 世代里,超过 4 成都是「尾款人」,而 10 个 Z 世代里,还至少有 3 个人都参与过直播间抢货。

②2021 滑雪圈层营销报告:近半数用户每年滑雪支出超 1 万元

赞意联合艺恩发布《2021 滑雪圈层营销报告》,解读圈层营销行为,提供消费者洞察与营销方法论。

随着国内人均收入与消费水平的提高,借助冬奥会带来的风潮,滑雪展现出小圈层的活力和新的消费趋势。

在用户构成方面,雪圈用户目前仍以男性为主,但女性用户近年来增长速度较高,年轻、高知、单身成为大部分雪圈群体的关键词。从职业来看,大部分用户是企业白领,其次为自由职业者,学生群体较少。从收入层级来看,单月收入过万的用户占比高达 82.1%,接近一半的用户每年在滑雪上支出超过 1 万元。

雪圈核心玩家多由雪龄在 3 年以上的「大神」构成,其作品常见于抖音,高阶大神会成为品牌赞助滑手,装备均由品牌提供。中间群体大多为运动爱好者,尤其爱好与滑雪有共通之处的冲浪、滑板等,装备较多且愿意主动购置,主要活跃在朋友圈。关联层对滑雪有一定兴趣,但很少主动出行,此类受众具备较高潜力。 滑雪用户主要聚集在三类平台:

  • 社交平台:内容传播多以俱乐部、商家群为主,主要功能为获取雪场及团购活动信息、邀约交友等,信息获取高效,其私域性高于其他圈层。

  • 内容平台:雪圈「大神」及 KOL 为主要内容生产方,内容以视频、图文为主。男性用户大多会通过知乎获取装备/滑雪知识,女性用户则更关注滑雪穿搭。从公域来看,抖音、知乎、小红书是最易触达滑雪用户群体的媒介渠道。

  • 垂直平台:通过签约雪圈名人入驻来吸引用户,以硬核知识科普、滑行照片查看等为主要内容,社交属性相对较弱。

基于此,报告指出,圈层营销除常规营销方式外,更重要的是借助圈层人群实现信息扩散,品牌可以通过 IP+内容+社群的模式,增加与用户间的深层互动。利用内容平台、社交平台、垂直平台、私域渠道进行传播,内容及商品产出后实现各平台分发,释放 IP、明星、KOL、品牌四位一体的能量。

在具体的营销策略方面,报告为品牌提出了四点建议。

  • 品牌调性:滑雪首先是一项运动,其次才具备商品、社交等其他属性。品牌应自带运动属性,或能较好地结合运动场景内需。

  • 文化尊重:雪圈文化虽然极为包容,但并不代表无个性,品牌应当对雪圈人群及其文化表现出尊重。

  • 质量过硬:滑雪是一项极限运动,安全是雪圈人群最核心的需求,因此商品质量必须过硬,才能受到认可。

  • 注重内涵:单纯的 logo、元素加印,并不能打动雪圈人群。品牌应当跳出商品本身,着重于发掘内涵。

③新消费品牌数字化报告:食饮行业内容受众最广,美妆私域用户规模登顶

QuestMobile 发布《2021 新消费品牌数字化报告》,解读目前消费行业进行品牌数字化建设面临的问题,并借助相关案例提供洞察。

报告指出,消费品牌的数字化转型主要依赖两条路径,即在内容平台上做公域营销,以及在私域渠道上做自有流量运营,以此形成品牌的内容受众和私域用户两个用户群体。

在公域内容领域,食品饮料品牌具备高频消费特征,产品体系丰富,覆盖的内容受众过 10 亿;美妆品牌内容营销力度大,内容受众量级次之。在二级品类中,护肤品和方便速食品类的内容受众量级最大,而家电品类中仅有个护电器最能吸引受众。在用户关注的品牌中,茶饮品牌最具有国民好感度,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶均榜上有名。

在私域用户领域,美妆行业反超食品饮料,成为最能聚拢用户的行业。休闲零食品牌通过小程序发力私域运营,美妆品牌更注重用户购买产品后的私域沉淀,以实现对私域流量的二次运营。护肤和彩妆品类因用户粘性强,在私域运营上仍然保持优势。根据今年 9 月的数据,小米私域规模领衔重点消费品类品牌,突破 1.33 亿,伊利、花西子、肯德基位列其后。除小米外,私域规模前 10 的其他品牌均为美妆、食品品牌。

此外,报告构建了品牌数字化能力发展模型,指出品牌通过认知、心智、消费、私域四个层面与用户进行沟通,每个环节都可以通过数字化的评估及测量,提升和优化品牌来表现。

在认知层面,母婴品牌为了精准触达用户,需要持续保持曝光度,行业平均声量表现最高。小米旗下家电产品线众多,通过与科技科普类、美食类 KOL 合作,以产品测评、产品介绍的形式吸引用户关注,形成品牌声量。

在心智层面,各消费行业均呈现头部品牌效应,消费者对各行业的认可度高度集中于行业内头部品牌,导致行业整体心智影响力指数表现普遍偏低。母婴和食品行业的头部品牌乐高、海底捞对用户影响深刻,美妆品牌中国货品牌完美日记、珂拉琪、润百颜进入前 5。

在消费层面,母婴品牌更注重线上消费的布局,通过线上电商运营及直播带货等手段推动品牌销售转化。直播电商为中小品牌发力带来契机,各个行业中均有小品牌通过低价商品、铺量上架获得高转化率。

在私域运营表现中,各行业大品牌持续发力私域渠道,聚合用户,建造品牌的护城河。其中,母婴行业取得了各行业中最佳的整体运营效果。

④营销数字化登山图:5 大版块 78 个节点详解营销数字化路径

秒针营销科学院发布《营销数字化登山图(2021 版)》及完整解读报告。报告从用户运营、广告、社交营销、电商运营、内容运营五个角度入手,解析营销数字化,并提出了数字化建设的相关建议。

报告指出,提升投资回报率是企业营销的一大痛点,而营销数字化能有效地提升企业营销的精准化效率、流程化效率和规模化效率。此外,营销数字化还能让企业更敏捷地捕获市场变化,在决策时通过 AB 测试、数据回转等数字化手段大幅提升新产品研发的速度,并加快企业内部信息流转速度,让企业决策在自动化和智能化的基础上更透明,整个企业的反应速度更快。

基于此,「登山图」提供了企业营销数字化转型的具体路径。纵向攀登,山脚、山腰、山顶分别对应营销数字化转型的初级、进阶、领先 3 大阶段;横向攀登,以数据和技术能力建设和组织架构为基,企业营销数字化需同时兼顾广告数字化、内容数字化、社交数字化、电商数字化及用户运营数字化 5 大核心版块,每个版块纵向行进,均需翻越基础、进阶和领先阶段不同的数字化节点。只有横纵 78 个节点都打卡完成,各部门才能在山顶会师,企业才能完成营销数字化转型。

报告针对上文提到的 5 大核心版块,提出了具体优化策略:

  • 用户运营数字化:首先,打造会员体系,建设用户运营渠道,进行营销活动效果评估;其次通过私域 A/B 测试和用户忠诚度管理,进行消费者价值预测,助力个性化营销活动的进行,从而实现全渠道用户运营自动化,最后直连消费者。

  • 广告数字化:包括投放模式数字化和交易方式数字化,通过在线流程完成广告投放,用智能决策代替或优化人工决策。

  • 社交营销数字化:实现「全量的社交营销数据采集和测量」,在数据采集中重点关注品牌、达人的发帖内容和数量,以及用户在指定内容下的互动行为。然后助推从社交营销策略指定、达人筛选及采买,到效果数据回流等流程的自动化,为实现敏捷的规模化分发和决策自动化服务。

  • 电商运营数字化: 从电商站内本身的数据累积和应用,并持续优化为始,拓展到打通其它平台/线下数据,描绘出消费者「全息画像」,积累消费者数字资产,满足消费者个性化体验,提升转化率,进行循环优化。

  • 内容运营数字化:内容作为贯穿各营销方式的横向能力,通过不同的营销方式可以实现快速分发。首先采集所有内容相关的数据,并对其进行初步分析,以此增加内容洞察的敏捷性和准确度,再通过数字化的方式,对数据进行统一的储存、审核、测试和预判,并基于数据建立敏捷优化闭环,从而实现内容解析自动化、全域分发自动化且个性化。

⑤毕马威国货发展报告:5 大升级拆解新消费时代下品牌崛起路径

毕马威发布《新消费时代引领国货崛起》报告,报告从行业发展现状与趋势出发,分析中国消费行业的时代特征、行业格局变化,并结合国货品牌的升级路径,对未来发展趋势进行展望。

报告总结出中国消费市场的 4 大新特征:

  • 新阶段:中国消费市场不断扩大,人均 GDP 破万美元,收入水平的提升也标志着我国的消费市场向品质、理性的阶段迈进。从政策段来看,我国宏观政策从供需两端协同发力,也为国货品牌发展注入活力。

  • 新人群:「新生代」消费人群为潮流消费提供巨大助力;城市中产及富裕人群增多推动品质消费,促进消费需求精细化;下沉市场消费人群逐渐成为网络购物主力军。

  • 新技术:商家通过数字化技术洞察消费者需求与痛点,并借助 VR、AR 等创新科技对商品的生产、流通、销售过程进行升级改造,对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合。

  • 新理念:绿色化和健康化成为消费新理念,为新国货品牌创造发展机遇。

基于以上洞察,报告指出,新国货品牌崛起主要有 5 大方向:

  • 品类升级:成熟市场中竞争激烈,传统品牌可以通过,与传统产品进行差异化区分促进自身变革升级;在成熟大消费品类里,可以避开大类目竞争,从缺少强势品牌的细分品类切入;随着「一人经济」、「他经济」、「懒人经济」等新业态涌现,品牌可以从消费需求入手,在产品研发和技术上进行创新,打造「大爆款」。

  • 产业升级:其核心是中国制造升级、供应链升级以及产品品质提升打造出的「新制造」,制造逻辑从传统的 「规模化生产」向「小批量生产」「个性定制」「柔性生产」演变。

  • 技术升级:利用数字化技术与工具,对用户进行数字化分析,形成需求捕捉闭环,在产品研发、营销和销售规划上打造全新运营链路。同时,通过引进创新技术、自主研发、产学研合作创新等,打造高性价比的产品,进一步缩小和追平与国际品牌之间的差距。

  • 渠道升级:新崛起的国产品牌更倚重社交媒体,主要采用「线下+线上」双渠道融合模式。除常规营销外,还将传统营销与新型营销结合,在各大社交网站「种草」,通过直播与短视频带货等,在抓住社交电商红利窗口的同时,进一步降低销售和获客成本。

  • 物流升级:在生产端,打造智能交付体系,利用数字化技术实时了解上下游动态需求,进行供应链调整,实现低库存、高周转的运行。在流通端,利用物流前沿技术和智能设备保证送货的时效性。同时,致力于为用户提供全链路、一体化的服务,满足消费者对收货体验「个性化」的需求。

⑥凯度双 11 后消费者洞察:直播成唯一增长点,品牌自播成效凸显

凯度发布《双 11 后消费者洞察》报告,基于消费者调查的结果做出总结,帮助品牌主与营销人员进一步理解新背景下消费者的行为与态度变化。

随着疫情期间直播电商的爆发式增长,以及疫情解封后直播的强大有机增长,直播电商超过电脑网页端,成为了消费者在双 11 期间购物的第二大渠道。这一趋势也反映在了消费者们对具体的购物平台的选择上,数据显示,传统电商巨头的主阵地京东(71%)、淘宝(70%)和天猫(55%)仍然占据渗透率的前三名,社交电商平台拼多多(37%)稳居第四。然而,几乎所有平台被提及的比例都有所下降。

抖音是渗透率有明显增长的唯一平台(2021 年 18% vs 2020 年 13%)。除此之外,在抖音上购买的消费者中,年轻消费者的比例明显更高:在抖音今年双 11 的消费者中,24 岁及以下的消费者占 41%;而去年该年龄段仅占 10%。这显示抖音在将消费者注意力转化为购买力方面取得了很大进展。

尽管李佳琦和薇娅似乎已经成为电商直播的代名词,但消费者关注最多的仍是各个品牌的直播间,这表明,品牌在自建直播间的投入开始产出成效。数据显示,双 11 期间观看直播的 747 位受访者中,有 83%的人看了「感兴趣的品牌直播」,这一比例高于「专业意见领袖/KOL 的直播」(43%)和「明星参与的直播」(30%)。

直播是「冲动型购买」的高发场景。今年双 11 期间,68%的直播间购物者临时购买了计划之外的商品。导致临时加购的前三大原因分别是价格(65%)、主播水平(56%)和品牌(40%)。价格目前仍是直播最重要的转化拉动元素。而对于没有加购的人来说,主要的障碍是「没有看到想买的产品」(43%)、「优惠力度不如预期」(30%)和「产品数量太少,没抢到」(27%)。这说明,为了助力进入直播间的流量实现充分转化,品牌在备货和选品上应当更为精准。

报告指出,中国消费者追求的不仅只有「购买什么」,还有「为谁购买」,不少消费者会在双 11 通过购物来传递对家人和朋友的爱。平台在大促宣传上可以借此加强与消费者的情感连结,从而加深节日心智,扩大购物篮宽度。

本周平台要闻

①B 站 2021 第三季度财报

B 站发布 2021 第三季度财报,营收金额为 52.1 亿元,同比增长 61%。其中,广告收入达 11.7 亿元,同比增长 110%。月均活跃用户为 2.67 亿,月活及日活用户均实现了 35% 的同比增长。用户日均使用时长达 88 分钟,创历史新高。

②百度 2021 第三季度财报

百度发布 2021 第三季度财报,营收金额为 319 亿元,同比增长 13%,其中托管页收入占百度核心在线营销收入比例提升至 43%。归属百度的净利润为 50.9 亿元,超出市场平均预期。研发费用支出 62 亿元,同比增长 35%。

③阿里巴巴 2022 财年第二季度财报

阿里巴巴集团发布 2022 财年第二季度财报。阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者达到约 12.4 亿,同比增加约 6200 万。本季度,阿里巴巴集团收入同比增长 29%。按营收结构看,国内商业板块同比增长 31%,阿里巴巴全球化业务同比增长 41%,以阿里云、菜鸟为基础的企业数字化及服务同比增长 32%。

优秀案例精选

本周上榜的有 bilibili、美团外卖、网易云音乐等 7 个品牌。

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