【营销周报】麦肯锡汽车消费者洞察:揭示 5 大消费新动向

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【营销周报】麦肯锡汽车消费者洞察:揭示 5 大消费新动向

SocialBeta | 2019-10-27 15:43

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①什么是营销的「变」与「不变」?

推荐理由:一直以来,营销的内涵都十分庞杂,不同人都会有着不同的理解。当下的营销行业也不断涌现出一些新名词、新概念,但营销人不能被这些变化所困扰,而应该去思考营销不变的本质。

本文是时趣 CEO 张锐的分享。他指出,销售增长、提升品牌价值、提高客户忠诚度是企业不变的营销需求,这也催生了不同的 3 种营销阶段。他也进一步指出了当下营销的变化和关键。

②营销数字化转型的「困苦行业」和脱困之道

推荐理由:数字化转型是几乎所有品牌目前面临的问题,纷纷希望能够找到可靠的数字化转型模型,成为自身可以参照应用的标准答案。然而真的有这样的标准答案吗?

本文作者认为,营销数字化转型的关键条件在于直接和终端消费者接触以及与其发生高频次的互动。但是因为行业性质不同,不同行业数字化转型的难度也不尽相同。他也为那些难以满足这两个条件的「困苦行业」提供了破局的方法。

③品牌系统与 Supreme 的成功之道

推荐理由:潮流文化兴起的当下,市场上出现了越来越多的潮牌。但是他们都能成为真正的品牌吗?

本文是 SoulSense 创始人 Brian 的分享。他认为,潮牌对于品牌系统的依赖性非常大,潮牌的成功与否取决于能否进入系统,而中国目前还没有成型的潮流系统。他分析了 Supreme 品牌增长的过程,归纳出了他们的运营模式,也指出了将其模式复制到中国市场时可能会面对的问题。

值得一看的报告数据

①2019 全球最佳品牌排行榜:奢侈品行业连续两年增长最快

Interbrand 发布了最新的 2019 全球最佳品牌排行榜。今年新入榜单品牌包括 Uber(第 87 名)和 LinkedIn(第 98 名)。苹果、Google 和亚马逊蝉联前三,而 Facebook 跌出榜单前十,从第 9 名下降至第 14 名。

在本次入围的 100 个品牌中,26 个品牌实现了两位数的增长。Mastercard 是增速最快的品牌,品牌价值增长了 25%。前 100 个品牌的总价值为 21,309.29 亿美元,相较于 2018 年增长了 5.7%

Interbrand 还特别发布了一系列行业报告,深入研究了旅行、零售及奢侈品、科技、媒体、汽车和金融服务领域。报告指出,2019 年增长最快的领域是奢侈品行业,相较于去年的数据,该领域品牌涨幅达到了 11%。

麦肯锡汽车消费者洞察:揭示 5 大新动向

麦肯锡发布汽车消费者洞察《激流勇进,逆势扬帆:把握消费新动向,取胜车市下半场》,对中国汽车消费者进行持续分析。报告指出,目前中国车市的放缓只是短期阵痛,豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域仍保持健康增长。同时,中国每年仍有 2000 多万辆的新车销量,是全球最大的乘用车市场,消费者仍然有着强劲需求。

乘用车市场头部品牌市场占有率不断提高,2019 年市场前 9 名的销量份额占据 54%;在自主品牌市场,头部品牌占据近 80% 市场份额,竞争激烈。调研发现,消费者购车的初始选单只有 2 到 3 个品牌,而最终成交结果近 6 成都出自初始选单。数据显示,20-30 万元的入门级别高档汽车成为消费升级的主流选择。在购买下一辆车的具体需求上,SUV 仍然更受欢迎。

二手车接受度逐步提升,约 20% 的消费者在购车时会考虑二手车,且女性消费者表现出了更高的接受度。新能源汽车也蕴含潜力,预计到 2024 年,中国将成为全球最大的新能源汽车市场。消费者选购新能源汽车时将更加回归产品本质,主流的 A、B 级车型将成为未来焦点。

目前,消费者通过多元化渠道获取信息已成常态,线上渠道在选购汽车的各个环节均有较深的渗透,但线下渠道仍然为主导。然而,传统 4S 店的服务模式已难以满足消费者对线下渠道的新兴服务模式需求,模式创新势在必行。如何有效融合线上和线下资源,也是摆在车企面前的新课题。

自由行用户旅行偏好:他们更爱消费服饰箱包

群邑集团旗下邑策与马蜂窝旅游网联合发布了《2019 年自由行用户旅行偏好数据报告》,全面解读中国自由行用户的旅途偏好和消费行为,为广告主提供实用的营销指南。

数据显示,2019 年人均境外消费下降,而境内游人均消费相比前年增长 24%,势头强劲。国内旅行市场潜力巨大。此外,网红景点成为了自由行的新热潮,越来越多的小众景点得到关注,成为新的热门目的地。

人群方面,到 2019 年止,80% 以上的旅行消费者在 18-45 岁之间,其中 4 成以上为 18-29 岁的年轻人,旅游逐渐年轻态。观察性别比例,旅行决策者更多为女性用户(53%)。在选择目的地的影响因素上,73% 的用户希望能够体验当地文化及特色,这超过了朋友家人的推荐以及当地美食的诱惑。

旅行消费上,尽管在旅行前会做好预算,但有高达 9 成的用户会出现超支情况,近 6 成女性用户表示购物是超支的主要原因。观察消费的细分品类,人们更爱消费服饰箱包,而出境时的免税退税政策则激发了用户对美妆、电子产品以及奢侈品的购物欲。

年轻育儿家庭用户洞察:宝爸宝妈更青睐激励型广告

艾瑞发布《2019 年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》,聚焦于年轻育儿家庭,观察了他们的行为和触媒习惯。

数据显示,宝妈相比于宝爸陪伴孩子的时间更长。在关注点上,双方都关注育儿理念,除此之外,宝妈更关注育儿开销,宝爸更关注家庭关系及产妇情绪。报告还观察到,目前家庭共育的趋势明显,8 成以上的女性家庭成员积极参与育儿,参与的男性家庭成员比例也超过了 60%。

观察他们的触媒习惯,超过 75% 的年轻育儿家庭常用育儿 APP 晒娃,且超半数用户使用不只一个 APP,宝妈用户更偏好多个 APP。在 APP 的使用频率和使用时长上,超 7 成用户每天使用,每次多使用 6-30 分钟,此外,单次使用 30 分钟以上的用户占比较去年显著提升(从 10.3% 提高到 15.6%)。

具体到功能上,他们更多使用 APP 的记录功能与知识服务功能。在广告感知上,42.1% 的宝爸宝妈偏好激励型广告;在广告内容的记忆度上,试用申请、品牌促销信息、优惠券发放是记忆度更高的内容。此外,短视频广告成为新兴广告形式之一,在用户中的接受度已超过 1/3。

国家形象全球调查:中餐、中医药、武术仍是 3 大最能代表中国的元素

凯度和当代中国与世界研究院联合发布《中国国家形象全球调查(2018)》。调查发现,中国整体形象好感度保持稳定,内政外交表现受好评,国内治理认可度提升。

数据表明,在中国参与全球治理的领域中,科技(63%)、经济(60%)、文化(53%)是海外受访者最为认可的三个领域。发展中国家对中国在全球治理各领域的认可度均高于发达国家。

调研发现,中餐(55%)、中医药(50%)、武术(46%)仍是最能代表中国文化的 3 个元素。在接触中国信息的渠道上,海外受访者主要通过本国的传统媒体(47%)和使用中国产品(36%)了解中国信息。相比上一次调查来说,通过本地传统媒体和新媒体渠道了解中国信息的渠道比例有所下降,通过与中国相关渠道了解中国的人数有所增长。

中国媒体海外传播的主要障碍仍为「不知道看什么中国媒体」(30%),相较上一次的调查结果比例有所上升,其次是语言表达问题(19%)、固有的阅读习惯(19%)等。

中国品牌走向全球的 4 大催化剂

胜三发布白皮书《中国品牌走向全球》,探讨了中国品牌走向海外的种种动因,以及文化、战略和基础设施等因素在扩大品牌全球影响力过程中的作用。

报告指出了中国品牌走向海外的四大催化剂为新一代中国企业家、数字消费者的崛起、政府的激励措施以及出口技术优势。报告也回顾了一系列中国品牌成功的出海战略。

创新能力依然是重要需求,目前中国市场孕育的新业务形态数量已经超过了世界其他地区。2012 年至 2017 年之间,估值在 10 亿以上美元的亚洲初创企业中有 80%位于中国。根据今年早些时候发布的 BrandZ 中国排名,中国品牌影响力同比增长 15%,而去年同期仅为 5%。中国品牌的数量占总数的 19%,仅次于美国。中国品牌最常见的优势领域集中在技术、电子产品和零售/电子商务等。

本周平台要闻

快手营销平台全面升级为「磁力引擎」

10 月 24 日,快手在北京举行「2019 Fe+ 新商业」峰会,正式宣布将快手营销平台全面升级为「磁力引擎」,强化 AI+DA 的技术底层,全面打通公域、私域流量,以人、内容、流量、创意为驱动力,为客户提供从流量效率到流量沉淀的双 LIU 价值。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是爱彼迎「芭比之家」体验活动

本周上榜的有爱彼迎、天猫、聚划算、王者荣耀等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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